La última batalla de los influencers

Tras un año donde la distancia social y el aislamiento impulsaron el consumo de las redes sociales, los influencers han comenzado a mostrar un retroceso de sus capacidades de engagement ante una audiencia que pide más contenido y menos selfies.

Por: Daniel San Román, gerente de marketing de ISIL

Al hablar de los tiempos pre pandémicos, aquellos que se alojan en lo que antecedió a la primera semana de marzo del 2020, siempre nos da la impresión de lejanía. Así pese que han pasado solamente 14 meses, en nuestra mente pareciera que todo anterior a marzo del año pasado se tratará de recuerdos escolares. Lo cierto es que en menos de 18 meses no hay una estrategia comercial u operativa que no se haya alterado al punto que si antes lo digital era tema de “tendencia” hoy es supervivencia.

En medio de esta transformación acelerada muchas tendencias previas se han transformado (y en algunos casos vaporizado) mientras que otras que asomaban incipientes se han consolidado. Ahí están erigidas Tik Tok y Twitch sumando interacciones y seguidores mientras todas las marcas están buscando la mejor manera de conquistarlas. Según el informe «State of Mobile 2021», realizado por la empresa de analítica de aplicaciones móviles, TikTok fue la red social con mayor crecimiento en cuanto a actividad de usuarios en 2020 siendo además el app con mayor actividad.

Twitch, la nueva casa de varios youtubers, por su lado logró en el 2020 un crecimiento sostenido de más de 50% por trimestre comparativo. Por su lado Instagram, la app revelación pre pandemia y la señal predilecta de los Influencers, el año pasado detuvo su crecimiento escarpado de 10% anual a 3%. Ante un nuevo escenario de generación de contenido digital era comprensible entender que la manera cómo veníamos armando las campañas digitales, antes de la pandemia, también ha evolucionado.

¿Y los influencers?

“Dime generador de contenido, no influencer”, me decía un amigo que trabaja en campañas, desde sus nutridas redes sociales, para más de una decena de marcas. En lo personal siempre creía que el deslinde de término que realizaba era más por un tema de ego que de distinción. Para mi, equivocadamente, todos los que salían en Instagram promocionando un producto eran influenciadores. Todo aquel que hacía un unboxing disforzado, un consumo de productos halagador o una foto “espontánea” al lado de una marca lo leía como un influencer.

Llegado el aislamiento que ha conllevado el Covid, sobretodo los primeros estrictos meses, el cisma natural entre lo que es un influencer y un generador de contenido se hizo sentir. Así mientras los primeros habían construido una comunidad de seguidores en base a vender un estilo de vida, los segundos lo habían hecho realizando parodias, monólogos, cortos o micro sketches. Lo más importante es que esta diferencia logró marcar la diferencia entre apagarse y crecer exponencialmente. Y es que si la herramienta principal de un influencer era evidenciar un estilo de vida aspiracional cuando el aislamiento se inició y todos lo vivíamos de manera similar por lo que sus publicaciones pasaron del glamour a imágenes de pizzas y pan casero. Quebrada la magia, terminado el sueño y rota la ilusión, muchos influenciadores se encuentran desarmados ante una comunidad que -en tiempos de encierros- consumía mucho más contenido que de costumbre.

El quiebre

Antes de la pandemia, 63% de los usuarios consumían redes sociales en sus tiempos muertos. Esto quiere decir que mientras aguardaban en una sala de espera, utilizaban un medio de transporte público, esperaban en un banco o tareas afines la mayoría de usuarios enterraban los ojos en sus dispositivos para ver qué hacían y publicaban los demás. El aislamiento sin embargo eliminó los tiempos muertos y la eficiencia del uso del tiempo (propio de tiempos de trabajo remoto) el consumo de redes sociales simplemente se disparó. El informe digital anual de HootSuite devela que en el 2020 todos los indicadores de social media se disparon frente al consumo del año anterior: 13% más de usuarios y un crecimiento importante en la conexión diaria donde la media llegó a las 6 horas y 54 minutos.

A más tiempo y consumo, es natural que el usuario tienda a buscar variedad y contenidos más personalizables. La hiperconexión digital así ha logrado migrar a las audiencias a espacios digitales logrando hitos importantísimos como el crecimiento de 74% en el consumo de Youtube en el 2020. Y mientras tanto los influenciadores han tenido que tomar la dura decisión de producir contenido o perder engagement producto del castigo que les brinda un algoritmo que castiga la falta de interés más allá de la cantidad de seguidores que posean. Un golpe durísimo que ha venido de la mano de la limpieza realizada por Instragram de cuentas spam.

Con menos contenidos relevantes, la disminución considerable de seguidores y la cotización en alza de contenido producido, los influenciadores son conscientes que poner su mejor sonrisa ya no brindan los réditos del 2019 (donde, según INfluencerDB ya venían perdiendo 4% de engagement mensual). Hoy producido un cambio en el esquema de comunicación considerable la ecuación parece estar prediciendo sus últimos likes. Hasta hace unos años, los usuarios tenían más difícil hablar directamente con las marcas, por lo que buscaban en los influencers esa “confianza” y cercanía a la hora de hablar de un producto sin embargo si algo ha generado esta hiperconectividad pandémica es que los clientes saben que las marcas están dispuestas a escucharlos sin necesidades de terceros siempre y cuando el discurso sea honesto y real. Los días de aparentar han terminado.

Cinco factores por los cuales los influenciadores están alejándose de sus seguidores.

  1. Falta de autenticidad. Lo que hace que los usuarios sigan a otra persona es que se establezca una relación honesta y transparente. Las redes sociales son herramientas que ayudan a los usuarios a mostrarse como son y cuáles son sus conocimientos. Si el seguidor descubre que la relación no es honesta o que el influenciador no tiene verdaderamente conocimiento sobre aquello de lo que se habla, le retirará su confianza.
  2. Ocultación de las transacciones. El consumidor no es tonto y, como conoce perfectamente a la persona a la que sigue, es capaz de distinguir fácilmente cuándo una de sus publicaciones es pagada y cuándo no. Si el influencer se lo oculta una vez, podrá engañarle, pero si por sistema le trata de “colar” publicaciones pagadas como casuales y auténticas, realizadas porque le apetecía hablar de un determinado producto o servicio, acabará perdiendo su confianza.
  3. Exceso de contenidos patrocinados. Cada vez más empresas están apostando por los influenciadores para dar a conocer sus productos y servicios, y cada vez más recurren a todo tipo de influenciadores. El resultado es que el usuario cada vez percibe que en sus redes sociales recibe más publicidad y mensajes patrocinados, por lo que acaban cansándose de aquellos que abusan de este tipo de contenidos
  4. Búsqueda de las interacciones naturales. Los usuarios están también cada vez más cansados de la típica foto de un influencer probando un producto o vistiendo una determinada prenda, lo que ya no les sorprende y no les motiva a la interacción.
  5. Contenidos cliché. A veces entrar en la cuenta de un influencer es ver siempre el mismo tipo de imágenes: su rostro, mirando a la cámara, disfuerzos al atardecer, abriendo cajas de producto. La reiteración de este tipo de contenidos está haciendo que a los usuarios les de “pereza” el estereotipo de influenciador y que el contenido que publican les parezca aburrido.
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