Por: Otto Regalado. Profesor del MBA y la Maestría en Marketing de ESAN.
Recientemente, el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo dio a conocer un informe sobre la confianza que tienen los ciudadanos en los medios de comunicación. Este trabajo abarcó a 46 países, incluido el Perú. Justamente, en nuestro país, el Diario Oficial El Peruano y TV Perú Noticias obtuvieron el primer y tercer lugar respectivamente en el ranking general, hecho que resultó significativo, pues no se suele confiar en el gobierno y en lo vinculado a él.
La polarización que se vivió en las últimas elecciones, donde existieron distintos cuestionamientos hacia los medios de comunicación por su línea editorial o por difundir noticias falsas (“fake news”), pareciera ser una de las principales causas que explica la mayor confianza por los medios oficiales, desplazando a un segundo plano a la oferta privada.
Además de este hecho que marca un cambio en las preferencias de las personas con respecto a los medios tradicionales, hay que considerar que en los últimos dos años se ha incrementado la oferta de programas informativos a través de distintas plataformas digitales, destacando La Encerrona de Marco Sifuentes; Sálvese Quien Pueda de Renato Cisneros y Josefina Townsend; Sudaca de Juan Carlos Tafur o Dilo Fuerte, que se suman a lo que comenzaron en su momento Útero, Wayka, Ojo Público, entre otros. Estos proyectos independientes tienen más que nichos de audiencias cautivos ya que, en buena parte de los casos, son las propias personas las que los patrocinan y permiten que sigan funcionando por medio de suscripciones o donaciones.
Otro dato importante para considerar es el que la permanencia en la web de los diarios tiende a ser cada vez más corta de acuerdo a un informe de Datum/Netquest hecho en septiembre 2020. Este decrecimiento también podría vincularse con otro resultado de Datum (mayo 2020), que señaló que el 50 % de los consumidores reportó haber dejado de consumir noticias con la finalidad de preservar su salud mental, ya que el contenido en los últimos meses se centró en aspectos vinculados a la pandemia o a la crisis económica, política y social por la que atraviesa nuestro país.
Frente a este panorama, los responsables de las áreas de marketing deben considerar a los nuevos programas informativos o de entretenimiento como alternativas al momento de anunciar sus productos o servicios, y así diversificar su plan de medios, sobre todo si buscan llegar a un público más joven, que prefiere los medios digitales antes que los tradicionales para informarse.
¿Por qué hacer cambios?
De acuerdo con Ipsos, en su informe Consumo de medios 2020 al mes de octubre, antes la mayoría de mix de medios lograba alcanzar su target y el impacto de la campaña dependía en buena parte de la creatividad en las piezas. Sin embargo, ahora el impacto atribuido al mix de medios para el éxito o el fracaso de la campaña se incrementó a aproximadamente el 42 %, lo que significa que muchos de los mix son poco adecuados, lo cual disminuye el ROI de la campaña.
Ahora, al momento de elegir en dónde anunciar, es pertinente privilegiar el valor y poder de los medios y no solo el bajo costo que puedan tener. Adicionalmente, hay que reflexionar sobre cuán afín son con los valores y atributos que busca transmitir la marca para que pueda existir afinidad en esta alianza comercial.
También, tan importante como reflexionar sobre la pertinencia de dónde anunciar y ampliar la diversidad de medios en los que se promociona la marca, es entender cómo los consumidores experimentan e interactúan con los anuncios que se coloquen. Por ello, resulta clave trazar una estrategia que tenga a su vez indicadores que permitan medir el éxito de la campaña, ya sea a través de encuestas u otras herramientas.
En tiempos de incertidumbre y donde las organizaciones tienen recursos más limitados para invertir, se tiene que salir de la caja y de lo tradicional para llegar con más éxito al consumidor. Los medios de comunicación vienen atravesando por diversos cambios y hay una recomposición de las preferencias que tienen las audiencias. Ante ello, los profesionales del marketing deben estar atentos a ellos, para no depender únicamente de lo que puedan señalar las centrales o agencias. Aquí, la curiosidad resulta clave para encontrar qué nuevos espacios consumen los diferentes tipos de consumidores, desde los más seniors hasta los más jóvenes, y determinar las oportunidades que tienen nuestras marcas para mostrarse como anunciantes y ser afines a estas propuestas de contenido.
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