Con frecuencia, aparecen nuevos grupos de consumidores cuya población podría ser significativa pero muchas veces invisible para la mayoría de nosotros. En realidad, toman notoriedad cuando se convierten en tendencia o son visibilizados comercialmente. Algunos de estos segmentos con características peculiares son: El peruano y papá pingüino, hombres que comparten tareas y responsabilidades del hogar con la pareja; el zombie.pe, personas que suelen estar conectados con su smartphone a través de los audífonos, aislándose del entorno y viviendo en un universo paralelo; y el i-consumidor, usuarios cada vez más individualistas, intensos, intolerantes, independientes, entre otras características. A ellos se les suma el homo-home, una población de personas que a raíz del confinamiento por el covid-19 se adaptaron a vivir 24×7 en su vivienda y la convirtieron en su centro de operaciones, donde estudian o trabajan de manera remota y cuya expectativa es seguir quedándose en casa pasada la pandemia.
Los homo-home son hombres y mujeres, en promedio cuarentones, cabezas de familia o gestores del hogar, y muchos de ellos tienen hijos. Algunos son trabajadores dependientes y otros independientes. Una característica común es que a lo largo de la pandemia lograron importantes ajustes en su dinámica de gasto. Este segmento representa el 21 % de la población con mayoría de edad del Perú Urbano, que equivale alrededor de 3.6 millones de peruanos. Entre ellos, podemos encontrar al grupo de los digitales, donde predominan las damas millennials que conforman principalmente hogares nucleares, están bancarizadas y orientadas al ahorro con el objetivo de invertir en mejoras de la vivienda, comprar algún inmueble o reunir capital de trabajo para iniciar un negocio. El grupo de los no digitales lo lideran los caballeros de la generación X, conforman y jefaturan hogares compuestos, son menos ahorradores y bancarizados.
Para el segmento, la vivienda pasó de ser el punto de encuentro de la familia al final de la jornada a mucho más, se convirtió en el domo o búnker que acoge y resguarda, por supuesto un sentir producto de la coyuntura sanitaria. La mayoría (92 %) valora pasar más tiempo en casa y el 63 % destina parte de sus ahorros o presupuesto al equipamiento o mejora de la infraestructura. Adaptarse significó también efectuar una reingeniería de los ambientes y adecuar rincones para trabajo o estudio remoto. La sala, los dormitorios y la cocina son los ambientes más utilizados en estos casi dos años y los que más tiempo ocupan los miembros de la familia. Hoy, la vivienda es un espacio más cálido, cómodo y confortable en su interior que el homo-home no quiere dejar.
En el ámbito individual y social, el homo-home declara orientarse a una alimentación más saludable, pero también es más sedentario, hace menos actividad física, se preocupa menos por su arreglo personal y duerme menos. Si bien es dueño de su tiempo y organiza su día en función de sus necesidades, prioridades e intereses, se siente más estresado, angustiado y aburrido con la situación económica y el día a día. Al quedarse en casa, percibe menos conflictos y discusiones con la pareja y habla más con la familia, pero conversa menos con las amistades. El homo-home se encuentra complacido con el espíritu de cuerpo de los miembros de la familia, las responsabilidades y tareas domésticas son compartidas entre todos, entre las que destacan las referidas a limpieza de las habitaciones e interiores, lavado de platos, cocina y compras para el abastecimiento del hogar. Esto es un factor clave para la buena convivencia de quienes desean quedarse en casa.
El entretenimiento del homo-home no es muy distinto al de la población en general, es multimedios y multidispositivo, consume televisión y radio para acompañar sus actividades rutinarias, pero también le suma contenido streaming de audio y video. Cuando está con el smartphone chatea por WhatsApp o Messenger y pasa tiempo en sus redes sociales como Facebook, Instagram y Tik Tok. Es también un consumidor de YouTube. Un grupo aún minoritario se entretiene leyendo y jugando en línea. No son ajenos a videollamadas y webinars, pero lo hacen bastante menos. El 63 % cuenta con un smartphone y 36 % hace compras por internet.
Como consumidores, son cazadores de promociones y buscan marcas más económicas. Su afán de ahorro incluye las compras racionales y reflexivas. Tienden a pagar en efectivo y son más reticentes a otros medios de pago como los digitales. Prefieren la compra presencial y la publicidad no es muy relevante, así como la asesoría o recomendación de los entendidos. El 57 % de ellos preferiría seguir haciendo las cosas desde casa; lo llegue o no a cumplir, tiene el chip “hogareño” que lo convierte en un consumidor muy interesante para el mercado de mejoramiento del hogar, entretenimiento y en general, todo consumo in house.
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