Cuando la evolución exige adaptar nuestras marcas a los nuevos tiempos.
Por: José Oropeza, socio director en Impronta Research
Lo “único” que permanece es el continuo cambio por el que atravesamos, millones de años después los seres humanos hemos aprendido a adaptarnos a nuestro entorno, a partir de la conciencia de que existen fuerzas que no podemos cambiar, que el cambio esta en nosotros, por eso nuestro destino y el de nuestras marcas nos pertenece.
En un contexto como el actual, con una pandemia que permanece, una guerra que moviliza bloques económicos y una clase política, en el plano local, que suma más incertidumbre a un escenario de por si complejo, nuestra sociedad vive enfrentando profundos cambios a nivel oferta y demanda de productos, hoy planear a largo plazo parecería estar fuera de lógica cuando de un momento a otro el panorama político, social o económico podría cambiar de forma dramática.
Iniciamos el año con una idea acerca del escenario local y mundial, idea que nos permitió plantearnos objetivos y presupuestar estrategias que nos ayuden a recuperar “territorio perdido”, hoy iniciamos el primer trimestre del año con un plan de marketing desarrollado para un mundo distinto al de enero de este año.
Hoy, nos toca rediseñar nuestras estrategias, ajustar nuestro presupuesto de marketing y ser más eficientes en el despliegue de las acciones de marketing, hoy necesitamos métricas que nos ayuden a identificar la contribución individual de cada acción de marketing presentada al mercado y conocer el ROI que esta nos genera.
Necesitamos una métrica… ¿Cómo gestiono mi marca?
En este punto, es importante recordar que cada acción que planteamos como empresa hacia un target especifico tiene como misión construir “engagement” que no es otra cosa que la sumatoria de encuentros entre la marca y el consumidor, siempre a través de un canal o medio (radio, tv, prensa, youtube, paneles, web, etc)
Las métricas con las que hoy buscamos medir el desempeño de estos medios son insuficientes, nos hablan de alcance mas no de performance, métricas como TGRps, Views, Followers, etc., son métricas que nos dicen a cuantas personas llegamos y el share of voice se alimenta de ellas y se convierte en un share of wallet dejando por fuera el nivel de “engagement” generado por cada medio.
Gestionar nuestra marca va más allá de conocer nuestro nivel de Awareness o el Top Of Mind, se trata de conocer %MS del “engagement” generado en una categoría e identificar si nuestro modelo de marketing esta alineado en sus demás componentes Precio, Producto, Distribución y comunicación.
La pregunta siempre es, ¿cómo mido el engagement generado por mi marca?, nosotros utilizamos un modelo que nos permite saber cómo contribuye cada acción de marketing en la construcción de marca, este modelo basa su análisis en una premisa, marketing = ventas, por lo tanto cada medio / canal es un vendedor de tu marca y un nivel de influencia que debe gatillar en la compra, mientras más influencia del medio en el target, más probabilidad de construir marca en el mercado.
El otro elemento por evaluar es si la marca esta asociada al medio/canal, mientras mas fuerte la asociación mas oportunidades de construir marca.
Organizando nuestros canales
A veces el primer paso es organizar correctamente nuestras prioridades y proteger aquellos puntos de contacto que son generadores de experiencia y no implican necesariamente una inversión fuerte, como los relacionado al logo en la fachada, vestir el punto de venta, bolsas de entrega de productos, vitrinas, entre otros que aportan en la construcción, pero al mismo tiempo forman parte de nuestra operación.
los puntos de contacto ganados, aquellos que son parte de las referencias alcanzadas por el servicio entregado, son de alto valor y cuentan con una inversión muy baja o asociada a la operación, en cualquiera de estos casos hay que protegerlos y potenciarlos para ser mas eficientes en nuestra construcción de marca, porque solo así lograrán las marcas salir fortalecidas de este escenario.
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