- ¿Cuál es la experiencia y drivers de Lealtad del cliente en 5 industrias?
Por: Hilario Chong Shing, gerente de unidad de customer experience en Activa Research
Es en los momentos de crisis como el que vivimos en los que los clientes definen su lealtad hacia las marcas. La nueva medida de evaluación de la experiencia para muchos de ellos, ahora, será observar cómo todas las marcas con las que siempre han interactuado son capaces de satisfacer sus nuevas necesidades con empatía y una preocupación genuina.
¿Y cuál es la evaluación que actualmente dan los peruanos a sus marcas y su gestión de la experiencia del cliente? ¿Qué deberíamos hacer desde cada industria para conectar con ellos? En Activa, realizamos un estudio sobre la experiencia del cliente en Perú sobre una base de más de 1000 encuestados a nivel nacional, y con un foco especial en 5 de las industrias más criticadas por los clientes en Perú: Banca, telefonía móvil, farmacias, supermercados y tiendas por departamento. Me gustaría comentar algunos de los resultados.
Algunos llamados a la reflexión
Algo interesante y que creemos es un primer gran llamado a la reflexión para quienes tenemos en nuestras manos la gestión de la experiencia de nuestros clientes, es lo difícil que es para una gran proporción de la población dar ejemplos concretos de empresas o instituciones que, para ellos, están brindando actualmente un buen servicio.
Específicamente, 1 de cada 5 personas encuestadas en nuestro estudio no fue capaz de responder cuando le preguntamos cuál era la empresa o institución que brindaba, desde su propia experiencia, el mejor servicio a sus clientes. O no eran capaces de darnos el nombre de una empresa en concreto, o, que es aún más preocupante, nos dijeron directamente: “Ninguna”. Y esta realidad la observamos de forma incluso más marcada en el público de niveles socioeconómicos medios y bajos. Es en estos segmentos en donde se siente aún más la falta de experiencias diseñadas para cubrir y/o sobrepasar sus expectativas.
Las industrias que brindan el peor servicio a sus clientes
Ahora, ¿qué pasó cuando preguntamos a los peruanos cuáles eran las empresas o instituciones que brindaban el peor servicio a sus clientes? En ese caso, las respuestas fueron bastante más precisas.
Al categorizar las respuestas por industrias, encontramos que telefonía fue de forma muy marcada la industria más criticada por el cliente peruano. En el sector telefonía, la necesidad de tener que interactuar con mucha más frecuencia en plataformas digitales ha puesto en evidencia problemas estructurales que ahora se hacen mucho más evidentes, el más claro, un servicio de internet que la mayoría de los peruanos percibe como lento. Un problema que es mucho más marcado entre los segmentos más jóvenes, que son los usuarios más intensivos del servicio.
Hay otros problemas que hemos identificado y que tienen que ver con la experiencia con el servicio y la interacción que los clientes tienen con sus compañías telefónicas, con sus procesos, con el contacto con el personal de atención al cliente y con no recibir una respuesta efectiva de su parte cuando la han necesitado. Sus expectativas en estos ámbitos no se están cumpliendo y esta brecha se ha hecho aún más visible en un momento en el que nos piden a gritos ayudarlos a mantenerse conectados con el mundo y con los que más quieren.
En el sector telefonía, la necesidad de tener que interactuar con mucha más frecuencia en plataformas digitales ha puesto en evidencia problemas estructurales que ahora se hacen mucho más evidentes, el más claro, un servicio de internet que la mayoría de los peruanos percibe como lento.
En nuestro ranking de las industrias que para los peruanos brindan el peor servicio, encontramos también al sector banca. En este caso, los clientes de niveles socioeconómicos más altos y que muy probablemente son los clientes que tienen más productos financieros en promedio, son también los más críticos de la categoría.
Entre las razones que explican las experiencias positivas de los clientes de la banca, identificamos una atención que es realmente personalizada, rápida y que soluciona cuando el cliente lo necesita. Y a esto se suma el que la experiencia al usar canales digitales como la banca móvil sea fácil, que sea una interacción fluida y sin fricciones. Por otro lado, el no poder brindar a los clientes una solución efectiva a sus problemas, una atención lenta y otros problemas son los principales generadores de descontento. Incluso, frente a una situación de cobros indebidos que, la calificación hacia los bancos puede llegar hasta los menos 80 puntos de NPS en promedio (en una escala que va del menos 100 hasta el más 100). Los cobros indebidos, son entonces el error fatal que se debe evitar a toda costa en esta industria.
Así mismo, en la banca encontramos otros aspectos que también tienen un nivel de impacto relevante en la lealtad de los clientes de la categoría y que en general no están siendo correctamente atendidos, como, por ejemplo: los beneficios que brinda el banco a sus clientes, la facilidad para contratar productos y servicios y la facilidad para realizar pagos y transacciones. Estos dos últimos aspectos refuerzan como de importante es facilitarle la vida a los clientes cuando interactúan con nosotros, ya sea por medios análogos o por medios digitales.
La experiencia digital
La adopción de la digitalización tiene aún un techo muy alto en nuestro país. Son aún pocos los que han interactuado con canales digitales o que han experimentado realizar transacciones por esta vía. Pero entre quienes lo han hecho ya, son muy claros los beneficios que se perciben de la digitalización de los procesos en la experiencia del usuario.
El NPS Promedio, entre los clientes que no han realizado operaciones o compras por Internet con las compañías con las que trabajan es de 16 puntos, pero entre los clientes de estas mismas compañías, que, sí han realizado operaciones o compras en línea en los últimos meses, el NPS Promedio es 2 veces más alto, alcanzando un nivel de 33%. Estamos hablando de clientes que evalúan a las mismas compañías, pero que evidentemente están teniendo 2 experiencias absolutamente distintas. Una experiencia digital que es evidentemente más positiva, y con beneficios incluso más visibles para categorías como banca, tiendas por departamento y telefonía móvil.
Un mensaje claro es que el camino hacia la digitalización es evidentemente positivo, pero positivo para quienes tienen el perfil para adoptarlo. Y aquí deberíamos cuestionarnos si en el camino de migración hacia los canales digitales, estamos descuidando a arquetipos de clientes a los que tal vez no les interesa hablar con nosotros por canales digitales y que no quieren usar un aplicativo ya sea por preferencias o por miedo. La innovación, que buscamos desde muchas organizaciones, no es una cuestión netamente tecnológica, es una cuestión de cómo nos relacionamos con los clientes y de cómo mejoramos su experiencia aún en un entorno de canales físicos o presenciales.
Una reflexión final
Un aprendizaje claro al ver estos resultados, que seguramente irán cambiando, dependiendo de las acciones que tomen los jugadores dentro de cada industria, es que no debemos dejar de mirar que está pasando dentro y fuera de nuestros sectores. Las empresas que actualmente compiten por brindar la mejor experiencia a sus clientes saben que éstos no solo los comparan con competidores directos dentro de su categoría, sino con sus marcas favoritas en general. Una comparación amplia y multisectorial.
Entonces, una pregunta interesante que los sectores más criticados deberían empezar a hacerse es, ¿Cuáles son esas mejores prácticas que se podrían replicar de sectores con una performance más positiva? No debemos dejar de preguntarnos ¿Qué cosas podemos aprender, adoptar y adaptar?
¿Quieres saber más sobre los resultados de nuestro estudio? escríbenos a: hilario.chongshing@activasite.com
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