CPI: Evolución de las inversiones publicitarias en los medios de comunicación

El año 2020 inició con las noticias de la aparición de un nuevo virus denominado SARS-coV-2, el cual, además de causar la pandemia de Covid-19, evidenció nuestra fragilidad física y la de nuestros sistemas sociales y económicos. Como consecuencia del exponencial incremento de los casos, los países implementaron diversos protocolos orientados a frenar la propagación de la enfermedad, los cuales, derivaron en la ralentización o incluso el detenimiento de ciertos sectores económicos y por ende, a una contracción de la economía a nivel mundial.

En el Perú al igual que en muchos otros países, la principal medida para mitigar el avance de la pandemia fue el confinamiento social y la inmovilización obligatoria, acciones que llevaron al cierre temporal de diversos sectores, causando una crisis económica cuancada en una caída aproximada de 11.5% del PBI respecto al año 2019. En concordancia con esto, las empresas postergaron el lanzamiento de sus campañas y retiraron gran parte de los presupuestos asignados a la publicidad, como resultado de esto, la inversión publicitaria para el 2020 llegó a los US$ 442 millones, 24.2% menos que año anterior, en el cual la inversión alcanzó los US$ 583 millones.

Los medios más afectados fueron los impresos como Diarios y Revistas, los cuales registraron caídas de 55.4% y 75% en su inversión respecto al 2019. Estas disminuciones pudieron estar relacionadas a un menor consumo del papel producto de las medidas de connamiento establecidas por el gobierno y quizá también al temor por la idea de un posible contagio a través del contacto físico con el producto. Sin embargo, es importante destacar que las ediciones digitales de los diarios alcanzaron una inversión de US$ 16 millones, cifra que sumada a los US$ 25 millones obtenidos en sus ediciones impresas, alcanzó la suma total de US$ 41 millones que representa el 9.2% de market share.

La publicidad exterior, mostró una disminución de 50% respecto al año anterior, tendencia perfectamente explicada por las restricciones del libre tránsito en el país. El caso de este sector fue muy particular, ya en el segundo trimestre la inversión de exteriores había caído drásticamente y generó el aumento de muchos espacios disponibles, esto a su vez, ocasionó una mayor oferta y por ende, una reducción de precios que para el tercer trimestre permitió la recuperación parcial del sector y el incremento de su relevancia en los planes de medios.

En los casos de la radio y la televisión, las medidas de confinamiento les permitieron lograr mayor audiencia, ya que al mantener a las familias dentro de sus hogares, las personas buscaron más fuentes de información local y de entretenimiento. Sin embargo, pese a este aumento de audiencias, la paralización económica y la ya mencionada reducción de los presupuestos destinados a la publicidad, ocasionaron que la inversión en radio y televisión abierta, se reduzca en 36.1% y 24.8% respectivamente. En el caso de la televisión por cable, la inversión publicitaria se redujo en 28.6%.

La plataforma digital continuó la tendencia creciente de los últimos años, aumentando su inversión en 3.4% respecto al 2019 e incrementando su market share al 27.1% (no incluye diarios digitales). Esto se debió a que las marcas aumentaron en el 2020 su inversión publicitaria en plataformas digitales debido al incremento del uso de la internet. La categoría de telecomunicaciones sigue siendo una de las principales inversoras en medios digitales, seguido del consumo masivo, retail y banca; los cuales han crecido significativamente, según detalla el informe del IAB.

Definitivamente, la pandemia ha colocado a los mercados en un contexto extremadamente retador. Las empresas han optado por reducir costos, maximizar recursos y para esto han replanteado sus procesos; y en este proceso hubieron cambios en los servicios y/o productos que entregaban a sus clientes, encontrando nuevas oportunidades y aprovechando los cambios a su favor. Ante esta situación, la industria publicitaria debe realizar los ajustes necesarios para alcanzar sus objetivos de forma más eficiente. Esto incluye a los medios, agencias, centrales y por supuesto a las empresas de investigación, las cuales no solo deben concentrarse en realizar propuestas que busquen optimizar sus presupuestos e incrementar sus utilidades, sino en ofrecer soluciones reales que faciliten y ayuden realmente a comprender el cada vez más cambiante mercado y sus nuevas necesidades.

Las empresas han optado por reducir costos, maximizar recursos y para esto han replanteado sus procesos; y en este proceso hubieron cambios en los servicios y/o productos que entregaban a sus clientes, encontrando nuevas oportunidades y aprovechando los cambios a su favor.

Finalmente, las prospecciones para el 2021 ofrecen un panorama muy alentador, dadas las proyecciones de crecimiento económico y la aparición de distintas opciones de vacunas para la población. Estos factores facilitarán la recuperación de distintos sectores, los cuales, impulsados y atraídos por eventos importantes querrán mostrarse difundiendo sus marcas en eventos como el proceso electoral de abril, las eliminatorias para el mundial de fútbol, la copa América y la Eurocopa entre otros. Asimismo, no debemos olvidar que este año es el año de nuestro Bicentenario, un motivo perfecto para acercar las marcas a la idea de un país del cual todos se sientan orgullosos.

Todo esto se realizará a través del trabajo coordinado de todos los actores de la industria, los cuales tenemos el reto de no solo evolucionar, sino de revolucionar el mercado.

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