“La creatividad es una herramienta para el negocio de nuestros clientes, no sólo para su comunicación»

¿Cómo trabajan en ¨La Familia” y cuánta relación hay con la economía creativa?

El nombre de la agencia tiene relación directa con el tema del libro. Trabajamos mucho más allá de la publicidad, creemos en la creatividad basada en la tecnología, porque los cambios de la sociedad han sido muy grandes: la forma en que hoy día nos comunicamos, la forma en la que nos vemos, cómo nos vinculamos entre las marcas y las personas. Si bien los medios tradicionales son relevantes, creemos que quienes te vinculan son los medios digitales. Estos son instantáneos,las marcas tienen que comunicarse y vincularse de la misma manera, como las personas lo hacen. En La Familia, tomamos la creatividad de una manera mucho más amplia, desde el punto de vista de la economía creativa, entendiendo que la creatividad es el vehículo que gatilla los ingresos de las compañías.

La creatividad no limita tu campo de acción, te permite desarrollar propuestas para todos los medios

Y para muchos targets también. Hace algunos años no existían los brand lovers, hoy en día los mejores embajadores de las marcas son los mismos trabajadores de la compañía. La comunicación interna es vital. Los trabajadores van a viralizar la comunicación, por lo tanto, vincularse con ellos es lo más relevante. La creatividad genera muchos más espacios, con los trabajadores, con los consumidores, con los puntos de venta, con la sociedad. Siento que el concepto de reputación corporativa es más relevante que el de posicionamiento, es decir, si tienes una compañía en cualquier rubro, lo importante es cómo esa empresa se va a vincular con la comunidad. Algo que el posicionamiento no contiene en su concepto. Por lo tanto, los ámbitos de acción de las marcas son mucho más amplios. Hay un cambio de mirada, ahora se piensa en qué se le puede ofrecer a las marcas. Ofrecerles publicidad me suena añejo, antiguo.

Hoy en día los mejores embajadores de las marcas son los mismos trabajadores de la compañía. 

¿Cuál es la importancia que da, en la actualidad, el consumidor al propósito de una marca?

Así como el posicionamiento va en retirada, hablar de la misión y la visión de una empresa también lo está. Ese propósito tiene que estar directamente relacionado con la sociedad en la que está inserta la marca. Trabajamos el propósito, pero desde el punto de vista del plan de negocios de la compañía, sumado a los estudios sociales de su comunidad. Cuando genero el propósito, no es solo el de la compañía, es el de la comunidad en la que estoy inserto. Trabajamos mirando qué es lo que busca la comunidad, la sociedad y cuáles son los objetivos de las marcas.

Hay un dato muy relevante de un estudio de Havas, que dice que el 55% de las personas creen que el mundo va a mejorar a través del sector privado. Hay un 79% que piensa que las instituciones estatales son corruptas. Hace unos años, los principales logros de la humanidad eran conseguidos por instituciones del Estado: el viaje a la luna o los satélites, por ejemplo. Actualmente son las empresas privadas las que tienen esas iniciativas. El cambio que genera el sector privado es muy fuerte, debido a que el modelo económico es uno solo.

Mencionas al Estado. En la actualidad existe una gran desconfianza hacia este. ¿La economía creativa lo ayudaría a revertir esta tendencia?

El Estado debe tener una mirada en la que cambie la matriz productiva de los países latinoamericanos. Nosotros estamos imbuidos en una economía 80% extractiva, por lo tanto todo lo que vendemos no tiene valor agregado. No digo que hay que desaparecer ese tipo de economía, ocurre que no somos capaces de generar espacios para otras. Ahí se abre, y soy promotor de ella, la economía creativa, entendiéndose como el lugar en el que está el valor del talento, de las ideas, la tecnología, la heterogeneidad de los equipos de trabajo, la horizontalidad en el momento de trabajar. Por lo tanto, el valor de una idea, sin duda, es más rentable que el valor de vender solo recursos naturales, que muchas veces adquirimos de nuevo, pero pagando cuatro o cinco veces más. Estamos inmersos en una espiral muy negativa.

La economía creativa tiene un porcentaje menor de inversión en muchos países ¿Qué se necesita para que esto cambie?

Se necesita más personas como, por ejemplo, Gastón Acurio. Se necesita más empresarios que entiendan que el único margen que deben tener las empresas, no solo es financiero, que entiendan que, si me va bien a mí y les va bien a otras agencias, ganamos todos. Hay un tema de ir perdiendo la codicia e ir generando generosidad. Cuando Acurio comparte sus recetas con otros restaurantes, estos aprenden y con eso ganan todos. Si tuviésemos una mirada más en bloque dentro de los sectores, sería mucho más potente.

…y cuando la gente se sorprende contigo, te compra.

¿Cuáles crees que son los principales desafíos que las agencias de publicidad encuentran en Latinoamérica?

Tienen que entender algo que es esencial: todos los negocios a nivel mundial perdieron márgenes por la desmonetización que ha creado el mundo digital, por la conexión, los servicios de streaming, etc. La tecnología baja los costos de producción. Antes, para filmar un comercial había que tener equipos muy costosos, hoy con una cámara mucho más económica puedes tener un muy buen producto.

La tecnología bajó los costos, por años las consultoras les decían a las empresas que iban a mejorar el margen, para eso duplicaban las funciones y eliminaban recurso humano, trabajaban eliminando costos. Pero los costos cayeron por la tecnología, así que las agencias van a tener que reinventarse o redireccionar su negocio. Para que las empresas vuelvan a tener los mismos márgenes, tienen que aumentar los ingresos. Para eso, lo único que te ayuda es la creatividad, no hay otra. Las agencias de publicidad tenemos que entender que hoy trabajamos para la creatividad de los negocios de nuestros clientes. Que nosotros somos una pieza clave, relevante y estratégica para que nuestro cliente genere más negocio. Cuando empecemos a mirar la creatividad como una herramienta para aumentar los ingresos de nuestros clientes y no solamente para su comunicación, pasaremos a otro estado. Pero, hoy tenemos que ver cómo somos capaces de generar que ellos vendan más. Ese gatillador, es la creatividad, porque se trata de una conexión, de cómo me conecto contigo, pero de manera inesperada, de maneras que te sorprendan, y cuando la gente se sorprende contigo, te compra. Es una mirada completamente distinta, que no es para la comunicación, es para el negocio de una marca.

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ERNESTO Osses

CEO de la agencia La Familia, y autor del libro “La Economía Creativa", pasó por Lima, donde su agencia abrió el año pasado una oficina, y conversó con nosotros sobre los principales temas que desarrolla en esta obra y la actualidad del trabajo publicitario en en Latinoamérica.

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