ENTREVISTA A JAVIER ÁLVAREZ PECOL, PRESIDENTE DE LA JUNTA DIRECTIVA DE APEIM

“Quiero que APEIM sea un espacio de integración, donde los investigadores de mercado nos conozcamos mejor”

Por: Ernesto Arrascue Mur, editor.

Lo conocemos por ser uno de los principales investigadores de IPSOS y un frecuente colaborador de esta revista. Desde inicios de este año, Javier Álvarez tendrá una tarea algo complicada: continuar el buen trabajo de la directiva anterior de APEIM y trazar su propia huella dentro de uno de los principales gremios de la industria. En esta entrevista, nos cuenta algunos de los planes y de las ideas que espera implementar durante su gestión.

¿Qué significa para ti liderar APEIM en esta coyuntura y cuáles son los principales retos que encuentras al iniciar este periodo?

Como reto es muy importante, aunque suene a cliché, porque Urpi Torrado ha liderado durante cuatro años la junta de APEIM y ella tuvo el desafío, que cumplió, de sacar de la monotonía a APEIM. Este gremio necesitaba una actualización, un relanzamiento. Además, ella trabajó mucho en la internacionalización de APEIM, en generar asociación con otros gremios de investigación de mercados de Latinoamérica, ser parte de ESOMAR, en desarrollar convenios con gremios dentro del país. Eso es solo una parte de sus logros. Otra parte es haber generado eventos y capacitaciones para los asociados. Menciono esto porque la nueva junta directiva, que voy a liderar, tiene el compromiso de la continuidad: impulsaremos lo que la junta directiva anterior trabajó, no haremos grandes cambios en ese sentido. Trataremos de desarrollar más el trabajo conjunto con el IAB, ANDA, con la Sociedad Peruana de Marketing, con todo gremio con el que podamos hacer sinergias. Hay que aprovechar este 2021, en el que aún no habrá mucha movilidad, para darle soporte a las agencias asociadas respecto a cómo afrontar este año y el 2022. No todas las empresas asociadas están en la misma condición, no todas atacan el mismo mercado, no atienden al mismo cliente ni ofrecen los mismos servicios, ahí hay una gran oportunidad para democratizar esas capacitaciones. La nueva junta directiva tiene ya algunos caminos trazados para esto.

¿Tienes algún ejemplo de esos caminos que piensan seguir?

Vamos a trabajar en una fórmula de niveles socio económicos más adecuada para las encuestas online. APEIM actualiza cada año la fórmula de niveles, una segmentación que tiene más de veinte años en el Perú y que es la más usada por las empresas. No tenemos una fórmula acotada para las encuestas online. Este debe ser el gran paso de las empresas de investigación. Se hablaba de que la investigación cualitativa o cuantitativa sería online. Eso ya no es el futuro, en el Perú la pandemia originó que las empresas asociadas incursionen en el mundo de la investigación online. Las grandes empresas ya están listas, pero hay que ayudar a que las medianas y las pequeñas sean capacitadas y acompañadas en esta transición. Otro aspecto es tratar de desarrollar, desde APEIM y no solo desde las empresas asociadas, contenido. El interés de la junta directiva, junto con otras asociaciones, empresas, etc., es desarrollar información, no solo replicar lo que las asociadas hagan, tratar de contribuir con información relevante, hecha por APEIM.

¿Qué oportunidades de mejora encuentras? ¿Qué cosas crees que necesiten cambiar?

Debo hacer una auto crítica: como asociación participamos dieciséis empresas, pero el día a día nos gana y no todas tenemos la proactividad que quisiéramos dentro de las actividades de la misma asociación. Muchas veces tenemos que arrastrar a la gente a que participe de nuestra labor. Nuestro compromiso, como nueva junta directiva, es ser un fastidio para que todas las asociadas aprovechen ese espacio, para que tengan una voz permanente y se beneficien, para poder acompañarlas en su crecimiento.

Las empresas asociadas tendrán una participación más activa en el gremio.

Sí, además que esta es una industria que crece cada año. Algo que está en el tintero y tenemos que desarrollar, es hacer un mapeo de los servicios que cada asociada ofrece al mercado. Lo digo porque creo que, haciendo ese mapeo, vamos a poder identificar, por ejemplo, en qué espacios hay mayor o menor competencia. La competencia es buena, por cierto, pero esto servirá para encontrar empresas asociadas a ciertos servicios específicos de la investigación de mercado. También nos sirve para elegir los temas de capacitación. Estos temas se eligen muchas veces debido a la coyuntura, pero una manera de definir cursos que respondan a las necesidades actuales y futuras de los asociados es mapeando en qué están y cómo podemos apoyarlas. Uno de los esfuerzos que queremos hacer es mirar hacia adentro de la agremiación, tratar de invitar a una mayor proactividad con capacitaciones más customizadas. Además, algo que me da mucha curiosidad, que envidio sanamente de otros gremios, es el hecho de que la gente se conozca. Quisiera copiar lo bueno, para eso anhelo que APEIM sea un espacio en el que los investigadores de mercado nos conozcamos mejor. Entre la población de investigadores senior y junior no nos conocemos y en nuestra profesión deberíamos saber quiénes son los mejores en los diversos aspectos que la investigación te ofrece. Establecer quién es quién en el mundo de la investigación. Mi postura es motivar la integración, quiero fomentarla, integrar a la gente, que tenga una voz en la junta directiva. El 2021 es un gran reto, aún no podemos vernos personalmente, pero hay que empezar a desarrollar una sana competencia que permita que te conozcan, generar una comunidad de investigadores que combinen los nuevos talentos con los seniors. Queremos también sumar más empresas asociadas, que se integren y que vean en APEIM un gremio que les puede dar una ventaja competitiva respecto a otros, ponerte al día y darte beneficios. Nos preocupamos en armar un paquete de beneficios que sea interesante y provechosos para los asociados.

El contexto de intercambio de conocimientos ayudará al crecimiento de las empresas

Así es. Vienen las elecciones, APEIM tiene asociadas que hacen estudios de opinión pública, estaremos presentes mediáticamente en abril. Estamos abiertos a intercambiar iniciativas, el directorio del que te hablé, todos tenemos en nuestros equipos gente valiosa que vale la pena destacar. Muchas de las tendencias que se han difundido este año en el Perú tienen como fuente a las empresas de investigación. Me gustaría trabajar en las tendencias para el 2021, pero que estas sean dichas por los especialistas. Todos a veces somos un poco recelosos de lo que trabajamos, queremos que las cosas sean inéditas hasta que las presentamos, tenemos cierto recelo a compartir información. A mí me parece una gran cosa que alguien te quiera copiar, que quiera tener tu data, lo que quiero transmitir al interior de la asociación es que el valor de la información está, hay que aprovecharla en el momento, porque la investigación de mercados levanta información en línea y esta, cada día que pasa, va perdiendo valor. Lo que marca la diferencia es qué haces con dicha información. Todos podemos medir lo mismo, los resultados pueden ser parecidos. La diferencia es qué tan rápido haces algo, asumiendo que toda la data sea de primera calidad, cómo la transmites, como la analizas. Hay mucho conocimiento sobre el que se puede trabajar, incluyendo a los autores de esta información y así dándoles relevancia.

JUNTA DIRECTIVA DE APEIM 2021 – 2022

	Javier Alvarez – Presidente APEIM Trends Senior Director, Ipsos Perú
	Giuliana Reyna – Vice-Presidenta APEIM CEO y fundadora de GRM (Global Research Marketing)
	Samuel Sanchez – Tesorero Gerente General de IMASEN
	Francisco Luna – Secretario Country Manager KANTAR
	Urpi Torrado – Past-President CEO de Datum Internacional