El batido de la industria digital con sabor a Cookies & Cream

Cada vez nos encontramos más cerca del deathline señalado por Google para la eliminación de las cookies de terceros en Chrome y, por consiguiente, de la capacidad de utilizarlas como recurso para afinar la segmentación nuestras campañas digitales, de hecho, las últimas comunicaciones sobre la próxima implementación de su iniciativa Google Privacy Sandbox, no hace sino reforzar aún más la ya anunciada desaparición de las cookies.

¡No me quites mi galleta!

Ahora, por qué esto resulta ser algo que ha levantado tanto revuelo y por qué preocupa a los anunciantes, básicamente porque significa un cambio drástico en las reglas del juego, considerando que, en muchos casos, la información de terceros resultaba vital para la implementación, de sus estrategias.

Pero qué son las cookies finalmente, pues son archivos creados por cada sitio web en el que se almacena información sobre la navegación del usuario en dicho sitio, la cual se usa mayormente para optimizar la experiencia usuaria en el site, el detalle pasa por dichas cookies también podían ser compartidas con terceros para poder segmentar publicidad a partir de los intereses y el comportamiento online de los usuarios, y es precisamente ésta la parte de la ecuación que se encuentra ya con fecha de caducidad en cuenta regresiva y contando.

Esto complejiza mucho la segmentación de las pautas publicitarias que impactaban a los usuarios de acuerdo a sus intereses e historial de navegación, ya que no tendremos la posibilidad de continuar accediendo a ello.

Cambiando la receta

El dilema que se abre no es menor y la preocupación de los anunciantes resulta más que valida, por lo que toca preguntarse cómo podemos crear una nueva receta que nos permita mantener la eficiencia en las segmentaciones sin contar con las cookies.

El ingrediente secreto está tan a la mano que muchas veces lo pasamos por alto y radica en entender al máximo toda la data que nuestros propios canales ya generan, utilizarla y amplificar su valor.

Por ello es esencial comenzar a pensar ya no solo en pauta digital, sino también en una estrategia digital que parta de la analítica digital (y para ello es indispensable contar con el servicio de un personal o una agencia especializada que indaguen a profundidad la estructura de nuestros sitios, entender como performan, la cantidad de usuarios que llegan, cómo se comportan los mismos, cómo está compuesta nuestra audiencia online, qué es lo que más les interesa dentro de nuestro entorno y que acciones realizan en él). Sin embargo, todo lo mencionado sería el primer paso, pues no se puede gestionar aquello que no se mide. Sin embargo, no resuelve aisladamente la no viabilidad en la utilización de cookies de terceros.

Pásame la crema

El ingrediente final es la incorporación de plataformas de manejo de data (DMP) como un elemento que permitirán extraer todo el valor de la data que nuestros sitios web generan para crear audiencias propias que sí podremos utilizar, pero no solo eso, un DMO también nos permitirá subir a la nube nuestras propias bases de datos para encontrar perfiles similares, amplificando las audiencias generadas a partir de nuestros propios datos.

De esta forma, será nuestra propia data (y no la de terceros) la que cobrará una verdadera importancia y nos permitirá ser bastante más independientes al momento de ejecutar campañas publicitarias digitales. Si aún no consideraban dar estos pasos, quizás sea el momento de, aún no es tarde y los resultados los podrían sorprender.

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JAVIER Barraza

Director de sPider. Profesional de la industria publicitaria con amplia experiencia asesorando a marcas en sus estrategias digitales. Actualmente es Director de sPider, liderando las unidades de Programmatic Buying y Data Hub para todo el holding de Grupo P LATAM. Anteriormente fue Country Manager de RedMas | Cisneros Interactive para el mercado peruano, trabajando de la mano con las principales agencias de medios y anunciantes en el desarrollo de sus estrategias de compra programática. En su perfil también cuenta con estudios en Business Analytics por la universidad de Cambridge así como de retórica por la universidad de Harvard.

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