Cerca de cumplir cuatro años en el mercado peruano, la agencia Digitas, parte del grupo Publicis, ha tenido un crecimiento importante dentro de sus operaciones y las distintas propuestas que ofrecen a sus clientes. A pesar de la pandemia y los cambios que esta impuso en las metodologías de trabajo, lograron duplicar su tamaño durante el 2021. Conversamos con Fernando Arriola, Managing Director y con Carlos “Charro” Altamirano, VP Creativo de Digitas Lima sobre la actualidad de la agencia y los servicios que hoy en día ofrecen a las marcas con las que trabajan.
¿Cuál es el balance de los cuatro primeros años de la agencia en el Perú y cuánto ha impactado la pandemia en su operación?
Fernando: La agencia hoy ya tiene 4 años, ha ido creciendo muchísimo, la operación se ha consolidado muy bien. Éramos 5 personas cuando empezamos y ahora somos más de 65. Esto también ha potenciado nuestro crecimiento a raíz del trabajo en equipo y los clientes que venimos manejando. En general, hemos ido desarrollando diferentes tipos de servicios para diferentes tipos de clientes y eso creo que nos ha ayudado muchísimo. Nuestro portafolio ha sido muy amplio, hemos trabajado con B2B, ahora trabajamos con consumo masivo, bebidas alcohólicas de clientes regionales. Pero creo que, lo que principalmente nos fue haciendo un espacio en el mercado, más allá del talento humano que hay en el equipo, que eso es importantísimo en nuestra industria, es la forma de trabajo que tenemos. Somos una agencia, relativamente nueva, pero que tiene un par de ventajas importantísimas: una, es ser parte del grupo Publicis, que es algo enorme. Tenemos una red de un grupo muy potente detrás nuestro, que nos ayuda a tener una estructura y herramientas muy consolidadas y, por otro lado, hemos tenido la oportunidad de crear una agencia creativa integral. Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente. Nosotros, desde la agencia, tenemos el poder y la responsabilidad de tomar decisiones que siempre van a buscar el mejor resultado, de acuerdo con los objetivos del cliente. Un punto esencial en nosotros es el uso de data, hoy día debe ser una de las palabras más usadas en el mercado donde hay más humo alrededor. Hay mucha gente hablando de data, nadie sabe qué hacer, la gente cree que porque busca en internet un estudio de mercado ya está trabajando con data, cuando realmente el valor está en encontrar insights y utilizar herramientas que te puedan ayudar a descubrir espacios nuevos o descubrir enfoques nuevos para cada una de nuestras marcas y de la comunicación. Contamos con un área de shopper y de e-commerce, que están funcionando muy bien y han tenido un repunte a raíz de la pandemia.
Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente.
¿Cómo han ido adaptando el trabajo de la agencia a este crecimiento? ¿Esperaban que se produzca a tanta velocidad?
Carlos: Digitas, como bien sabes, es una agencia global, tenemos nuestra propia red que ha sido la prioridad del grupo en los últimos años. De hecho, siempre comentamos que cuando empezamos no éramos ni veinte personas y ahora son casi sesenta. Digitas es la agencia del grupo que lleva a la vida la filosofía “power of one”, porque tiene todas las unidades en su operación. Algo que nos aventuró a desarrollar más rápido algunas unidades y también por soporte de la región, fue justamente la pandemia. Nunca imaginamos construir una agencia, algo que ya es difícil, y que en dos años nos dijeran: “hey, entran a una pandemia, tienen que ir a su casa”. Estos dos años llegaron con mucha más carga y responsabilidad sobre las decisiones. Una de las cosas que estábamos haciendo antes de la pandemia era aventurar a nuestros clientes a derivar sus marcas, desde el planteamiento digital y entrar más fuerte al e-commerce y hacer más estrategias profundas, es decir, buscar conversión digital. Nuestra visión siempre va a ser generar el funnel completo, uno de los grandes diferenciales, al tener todas las unidades dentro de la agencia. Nuestro gran objetivo es integrar más todos los servicios dentro de una cuenta, trabajar el full funnel, algo que fue acelerado por la pandemia: al tener cerrado un punto de venta tradicional, tienes cerradas muchas cosas que puedes hacer, el outdoor no te sirve. Todo lo que pasó durante el 2020 aceleró a los clientes a que tomaran ese tipo de servicios para hacer cosas más tiradas a lo digital profundo, lo digital en serio. Cuando hablo de lo digital en serio me refiero a trabajar realmente una estrategia performance de e-commerce o una estrategia que te lleve a la conversión. Eso, sin duda, nos llevó a un desarrollo mucho más fuerte de la agencia, a incorporar más talento porque, además, tenemos a los clientes mucho más interesados en ese sentido. Esa ha sido una de las razones más grandes de por qué no solamente decidimos desarrollar más rápido el expertis de la agencia, sino también porque fue una reacción ante la coyuntura, donde los clientes esperaban soluciones y nosotros las teníamos.
¿Cuán preparados estaban ustedes y los clientes para este salto que han tenido que dar debido a la coyuntura?
Carlos: Estábamos listos, porque como te contaba, éramos muy insistentes con este tema. A la gran mayoría de nuestros clientes los tomó inadvertidos porque nuestro país todavía tiene esta visión de que digital solamente es redes sociales. Los encontró en un proceso muy complicado, algunos activaron muy rápido los canales. Muchas agencias perdieron cuentas porque no estaban preparadas para el cambio. En nuestro caso, nos pasó con categorías que se detuvieron completamente y que hoy se vuelven a renovar, como por ejemplo la de los cines. Lo mejor que pudimos hacer en la pandemia fue afianzar y consolidar esa relación con clientes, sobre todo con Parque Arauco, P&G o Qroma, que encontraron en nosotros la solución y la experiencia que esperaban y, además, porque las llevábamos a la mesa con mucha data. La región tiene mucha obsesión de traer data de valor a la mesa, estudios y metodologías propietarias. Contamos con un software propio para demostrarles dónde está el interés de las personas para comprar algo en específico en internet hoy, obviamente segmentando tipos de audiencias. Es algo muy rico porque, a la vez que somos una agencia fuerte con la creatividad en el medio, tenemos mucho poder de media y manejamos mucha información para desarrollar estrategias. Con media puedes saber lo que la gente más consume, entonces, si tomamos esa data para volcar la estrategia, podemos encontrar nuevas puertas para enfocarnos. Es lo que hicimos durante la pandemia para ayudar a los clientes y desarrollarlos en un entorno en el que, con la dificultad del home office, recién lo estaban desarrollando. Fue todo un reto, todo un proceso durante el cual muchas marcas se han dado cuenta de que:
- Digital no es social media
- Es un canal importantísimo que tiene que seguir vivo
- Es un canal que les ha traído nuevas formas de generar volumen
Entonces, eso ha sido muy “cool” porque, contra prueba y error, esas compañías han aprendido a cambiar su forma de trabajar por siempre.
Hace poco han implementado el servicio de gaming para sus clientes ¿cómo lo piensan integrar dentro del trabajo que ofrecen a las marcas?
Fernando: Es algo bastante nuevo, vamos a estar encargados de desarrollar una nueva área en el grupo y de operarla localmente. Se trata de “Publicis play”, algo que recién estamos empezando a bajar de región, y sobre lo que estamos trabajando propuestas para algunos clientes que tienen un target más afín. Donde venimos trabajando de una manera bastante interesante es en algunas acciones internas. Tuvimos una acción que se llamó “back to the office”, que nos sirvió como una especie de plus point, de lanzamiento de lo que podemos y sabemos hacer. Teníamos un problema a nivel interno que creo que muchos de nosotros hemos tenido al no poder vernos, no tener contacto, no tener espacios ni interacción. Lo que hicimos con el equipo fue usar una versión distinta de Counter-Strike, donde desarrollamos un mapa que reflejaba la oficina y dentro del cual los chicos podían interactuar, jugar. Se trataba de un juego shooter, donde solo uno puede quedar con vida. Hicimos un campeonato interno y participó el 60% de la compañía, no solo de Digitas, sino de todas las agencias que la conforman, como grupo Starcom, Zenith y Publicis. Fue algo que nos tomó un tiempo importante, pero fue bastante bonito y se trató del primer paso para empezar a reflejar este nuevo tipo de trabajo y esta nueva disciplina. Hoy, de cara a las marcas, recién estamos en una etapa de iniciar propuestas, la idea es entender cómo articular todo el ecosistema, desde cómo atacar a los juegos y cómo intervenir en campeonatos o cómo intervenir y estar relacionados alrededor de los casters. Creo que el mercado todavía, siendo sinceros, está en una etapa inicial, cosa que es sorprendente porque tenemos una ambivalencia muy grande: por un lado existe un mercado a nivel de usuarios y del ecosistema gamer mucho más maduro de lo que pensamos. El ecosistema se ha ido consolidando también a través de equipos, por ejemplo, hay profesionales que tienen casas de entrenamiento con chicos que les pagan un sueldo, donde tienen un programa de entrenamiento, alimentación psicólogos, etc. Algunas marcas han ido apostando por esto, nosotros, por ejemplo, hace unos años trabajamos con Lenovo que tiene una línea de gaming y con la que realizamos algunas acciones muy importantes. Movistar, por ejemplo, auspicia la Liga y Cifrut está muy metido en este tema, pero la realidad es que el espacio es mucho más amplio y es muy grande. Hoy podríamos hablar de un segmento masivo, porque no es un segmento chico, sin embargo, existen equipos de marketing dentro de las marcas que siguen pensando que solo se trata de niños jugando en sus computadoras, cuando en realidad hay diferentes arquetipos de jugadores donde muchos de nosotros estamos incluidos. Cualquier persona que juega Candy Crush en su celular es gamer o cualquier persona que juega FIFA, de vez en cuando, en Play Station también es gamer. Existe una gran contraposición entre la visión que los equipos de marketing y muchas marcas tienen del mundo gamer, desde el prejuicio que se trata de chicos que no hacen nada, que están metidos en una cabina todo el día, versus la realidad: muchas personas son gamer en su tiempo libre, personas que tienen trabajo, hijos, etc., pero que tienen una faceta muy importante a nivel de gaming que está reemplazando espacios antes ocupados por la televisión o por los servicios de streaming. Hoy en día tenemos un gap enorme de percepciones que hacen que la introducción de las marcas a este espacio no sea tan dinámica como debería serlo. En otros países, como Colombia por ejemplo, con los que tenemos mucho contacto, es algo que se está dando de una manera mucha más dinámica. Ese es el estadio actual de la situación, pero tenemos mucha confianza de que avanzará con el tiempo, de que una vez que tengamos más estabilidad política, social y económica, las marcas irán apostando por espacios nuevos y este ecosistema se desarrollará.
Mencionaste, durante la entrevista, el trabajo con marketing de influencers, un segmento que cada vez es más solicitado por las marcas ¿qué propuestas ofrecen a los clientes que requieren de influencers dentro de sus estrategias de marketing?
Fernando: El mercado de influencers marketing hoy día está en ebullición, está creciendo muchísimo, pero necesita un alto nivel de profesionalización. Actualmente existe un alto nivel de informalidad, hay muchos chicos jóvenes que son parte esencial en este mercado y que están entendiendo que la formalidad les abre más puertas. Nosotros, a través de nuestro way of work, de la metodología y las decisiones basadas en data, evaluamos la afinidad, la potencia, el engagement y el alcance que tiene el influencer, potenciando y creando contenido que se adapte tanto a la marca y a sus objetivos como al propio influencer, así los resultados pueden ser muchísimo mejores. Actualmente el mercado se maneja de una forma muy ligera, hay marcas invirtiendo en influencers sin saber por qué lo hacen. Les dan libertad, algo muy bueno porque se les debe dar libertad a los creadores de contenido, pero al hacerlo no necesariamente se cumplen objetivos de la marca y la creatividad se deja de lado. A veces se hacen menciones o simplemente se habla de la marca de manera muy ligera o superficial, cuando las marcas también tienen objetivos y quieren impactar directamente en su negocio o en algunos atributos que quieran construir. Operar dentro de este mundo de influencers ha sido una apuesta muy interesante para la agencia, sabíamos que entrábamos a un mercado con un alto nivel de informalidad, pero también con una apuesta de profesionalización muy alta, invirtiendo en herramientas y en talento para que los clientes puedan apreciar el valor, al contrario de lo que se suele hacer, colocando una mención en un influencer, como si este fuera un medio de comunicación cuando en realidad se trata de un partner y un creador de contenido que puede ayudarnos a lograr un objetivo en particular, ya sea en ventas, algo mucho más comercial, una promoción o básicamente awareness o engagement, de acuerdo a lo que cada una de nuestras marcas esté buscando.
Entre estas distintas propuestas y servicios ¿cuál dirías que es el enfoque actual de la agencia?
Fernando: Muchas marcas tienden a encasillar a las agencias en algunos espacios, ATL, digital, etc., nosotros, al tener tantas áreas y disciplinas, estamos en el medio de todo. Somos una agencia muy flexible, que puede tener clientes que solo ven medios, clientes que solo ven ATL o que solo ven digital. Pero, creemos que de esto se trata el futuro de la publicidad y la comunicación, donde las especialidades se empiezan a ejecutar dentro de los proveedores y de las agencias. Obviamente siempre van a ser especialidades, pero no puedes empezar a tener un proveedor diferente para cada cosa que quieres hacer, sino tener un proveedor que sea totalmente responsable de lo que haces, nosotros, por ejemplo, básicamente nuestro trabajo está dividido en ATL y digital. El 2021 hemos dado grandes pasos en algo que queríamos hacer y donde queríamos evidenciar el talento y el tipo de trabajo que hacemos: la construcción de marcas. No siempre una compañía le va a dar a una agencia que se percibe como una agencia digital, la construcción de su marca. Es algo que, tradicionalmente, haría una agencia ATL, pero nosotros ofrecemos una solución distinta: somos una agencia de marketing y de comunicación que da soluciones comunicacionales a lo que el cliente. En ese espacio agradecemos muchísimo la confianza de un Parque Arauco con su marca más grande que es Mega Plaza que, junto con el Jockey son los malls más grandes del Perú y al que ayudamos a transitar, desde el proceso de rebranding, una plataforma y una arquitectura de marca desarrollada completamente por la agencia, hasta hoy día, que se trata de un Mall que se posiciona de una manera diferente en una categoría muy funcional, donde tienes una marca que empieza a hablar desde otro ángulo, desde una manera muy emocional, anclada a la pertenencia que genera estar en un lugar tantos años y haber colaborado tanto tiempo en la historia y en el desarrollo de una marca como Mega Plaza. Estos espacios también nos ayudan a que las percepciones tanto de nosotros como agencia, pero, en general de que las agencias digitales solo tienen que estar en digital, esas percepciones, decía, sean derribadas. A entender que el mercado está cambiando y que más allá de tus especialidades o un conocimiento más profundo en digital, la comunicación hoy en día cambia y la evolución está llevando hacia diferentes formatos y hacia diferentes espacios que salen del storytelling y la narrativa tradicional. Es ahí donde agencias más modernas y con una visión más fresca tenemos mucho por ganar.
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