¿COMO GESTIONAR MI MARCA?
Por: José Oropeza, socio – director de Impronta Research
A veces se trata de alinear el modelo para que las acciones de marketing fluyan, Producto, Precio, comunicación, Distribución, si todo esto funciona en su correcta dimensión las oportunidades se convierten en ventas y los resultados empiezan a consolidar nuestra posición.
La formula parece ser sencilla, sin embargo, su aplicación se tornar compleja pues no tenemos la visibilidad necesaria para detectar que palancas mover para poner en linea el modelo, el problema se agudiza cuando son muchos los lideres a cargo de la gestión de estas variables, no conozco a la fecha a un líder de marketing VP, Director, Gerente, que este a cargo de las 4 variables de marketing y no es un llamado de atención, solo es poner en contexto la problemática.
Necesitamos medir
De acuerdo con un estudio realizado por Impronta a 250 ejecutivos, el 96% no conoce el retorno sobre la inversión (ROI) generado por las acciones de marketing emprendidas en el 2020, para estos ejecutivos este tipo de métricas es importante pues “necesitan conocer la contribución individual de cada punto de contacto con el cliente”.
Medir la eficiencia de nuestro modelo va más allá de revisar las ventas, también implica revisar las oportunidades perdidas por una incorrecta distribución del producto, una percepción calidad/precio que castiga nuestra marca o un mix de comunicación y promoción de marca que no llega de forma correcta a nuestro mercado.
¿Cómo gestionamos nuestras marcas?
The BXG (Brand Experience Group) es una de las empresas con mas experiencia en la medición de “engagement” en el mundo, con mas de 4,000 proyectos en 90 mercados. En Perú hemos trabajado en conjunto mas de 10 proyectos en diversas industrias como Retail, consumo masivo, cuidado personal, banca, entre otras.
El éxito de su modelo esta basado en definir una “única moneda” que nos ayude a medir la experiencia de marca “engagement” generado por el conjunto de marcas que componen una categoría.
Su gran contribución en el mundo del marketing está asociada a los Brand Experience Points (BXP), la moneda común que nos permite conocer, además, la contribución individual de cada “touch point” que forma parte de nuestro mix de comunicación.
A partir de los BXP (métrica construida con dos variables: influencia del punto de contacto y el recall de la marca en este) es posible gestionar nuestras marcas y aplicar el siguiente modelo.
Hay que hacernos las preguntas correctas
Para iniciar nuestro modelo de gestión de marcas, necesitamos hacer las preguntas correctas en el orden correcto.
¿Cuáles son los puntos de contacto mas influyentes en la categoría?
Necesitamos identificar los “touch points” de la industria y los niveles de influencia en el target, pensemos en cada touch point como en un vendedor de nuestra marca, la influencia de este vendedor esta definida por 3 factores, su capacidad de transmitir información de manera clara, el nivel de empatía que logra y la capacidad de lograr modificar la conducta (orientar a la venta).
Cada touch point tiene estas 3 variables, sin embargo, el peso de cada una varia dependiendo de su naturaleza ejm un brochure es muy bueno transmitiendo información sin embargo su nivel de empatía es menor que el generado por la televisión, mientras un test drive esta mas orientado a la venta.
¿Cómo se desempeña mi marca en términos de experiencia?
Cuanta experiencia estoy generando vs la competencia y como contribuye cada touch point en la generación de esta experiencia, medir mi efectividad es el primer paso para lograr identificar donde lograr eficiencias. En el ejemplo queda claro que las Vending machine están entre los principales touch point de esta marca, contribuye con 575 BXP, además performan mejor en los rangos de edad de 18 a 34 años, y con fuerza en el genero masculino.
¿Logro convertir a ventas de forma efectiva?
En el ejemplo es fácil ver que la marca M no logra convertir a ventas a pesar de lograr una buena participación en la construcción de experiencia de la categoría (% BES) lo que nos lleva a analizar las otras variables de marketing que deberían alinearse para que el modelo fluya y logre incrementar la participación de mercado.
No podemos gestionar lo que no medimos
Gestionar nuestras marcas va más allá de medir su salud, es analizar el modelo de forma sistemática y dar el giro de tuerca en las variables que componen el mix de marketing para lograr alinearlo, Marketing no es solo comunicación, es un conjunto de ingredientes que puestos en orden y en su justa medida pueden lograr resultados extraordinarios.
Deja una respuesta