Inversión en marca y crisis: Es hora de salir a cazar

Por: Gabriela Salinas, Docente internacional de la Maestría en Comunicación Estratégica en las Organizaciones de la Universidad de Piura

Wiston Churchill dijo una vez «cuanto más atrás puedas mirar, más lejos podrás ver». Hay tantas lecciones enterradas en las crisis pasadas que deberíamos tener presentes para no repetir los mismos errores en los que otras marcas han incurrido.

En este artículo, revisaremos algunas publicaciones y estudios que ilustran dos lecciones:

1. Vínculo entre inversión en marca y fortaleza de marca en tiempos de crisis

Durante las crisis, las empresas suelen recortar la inversión en marketing. Y la crisis actual no es una excepción. Según el reporte trimestral publicado por IPA en el Reino Unido, los presupuestos publicitarios han experimentado su mayor caída en 20 años, con más del 64% de las compañías encuestadas reconociendo un recorte. Sin embargo, la evidencia académica y empírica demuestran que las crisis representan el momento ideal para aprovechar las oportunidades en un mercado en el que los competidores están reduciendo la inversión en marketing.

Peter Field (2008) demostró que las marcas que aumentan su “share of voice” o “cuota de inversión” tienen más probabilidades de aumentar su cuota de mercado. Los beneficios a corto plazo de reducir los presupuestos en una recesión fueron compensados por la caída de la rentabilidad a largo plazo.
Pero mientras algunas compañías recortan su inversión en marketing, otras, “salen a cazar” y aprovechan la oportunidad para «robar cuota de mercado» durante la crisis. A.G. Lafley, ex CEO de Procter & Gamble, solía decir que en P&G tenían «una filosofía y una estrategia: cuando los tiempos son difíciles, incrementamos cuota de mercado».

En la actual crisis, P&G continuará invirtiendo en comunicación para mantener la «presencia mental» de sus marcas. El aumento en el consumo de medios crea una oportunidad para incrementar la visibilidad de la marca.
Entonces, la primera lección aprendida de crisis pasadas: mantener o aumentar la inversión publicitaria durante una recesión, aumenta la participación de mercado durante la recesión y la rentabilidad a largo plazo.

2. Vínculo entre fortaleza de marca y desempeño financiero en tiempos de crisis

Brand Finance realizó un análisis de las marcas más afectadas durante la crisis de 2008 en términos de impacto negativo en el valor de la marca (ver Figura 1).

Figura 1. Desempeño sectorial durante la crisis financiera de 2008

Fuente: Brand Finance

Dentro de estos sectores, no todas las marcas tuvieron el mismo desempeño. Nuestro análisis revela que las marcas más fuertes han mostrado un desempeño superior de forma consistente durante las recesiones históricas (ver Figura 2).

Figura 2. Fortaleza de marca promedio de los ganadores y perdedores de crisis históricas

Fuente: Brand Finance

En definitiva, invertir en comunicación (entendida en un sentido amplio, no sólo como inversión publicitaria) es rentable, porque aunque pueda impactar negativamente la rentabilidad a corto plazo, incrementa la fortaleza de marca, y de este modo, impacta positivamente la rentabilidad de largo plazo. El mecanismo es simple: invertir en marca incrementa la fortaleza de marca, y la fortaleza de marca está positivamente relacionada con el desempeño financiero de las compañías. Como recomendó El Economista en la crisis de 2008, “es hora de salir a cazar.”