Si queremos ponernos filosóficos podemos citar a Heráclito (siglo V A.C.) y su bien conocido “Lo único constante es el cambio”. A la luz de los acontecimientos descritos, las palabras de Heráclito cobran un sentido más dinámico, acelerado. Es un escenario propio para un estudio darwiniano de adaptación de las especies.

Pues, nada, no queda otra que adaptarse, aunque, más que adaptarse a las condiciones del momento, se trata de desarrollar la adaptabilidad como una competencia esencial, tanto a nivel personal como organizacional. Gran tarea para los estudiosos de las organizaciones y su funcionamiento.

En esta edición hay tres artículos que tratan sobre los cambios que ya nuestro mundo ha tenido en esta nueva realidad. El artículo “Selección Natural de las Marcas” nos presenta una opción de métricas para gestionar las marcas y construir el engagement necesario. En “Comercio minorista: ajustes de la gestión comercial”, nos hablan de los cambios en oferta de productos que el canal ha tenido que hacer para adecuarse a las posibilidades del público consumidor. Finalmente, en Homo-Home, clara alusión al enclaustramiento impuesto por la pandemia, una bastante detallada descripción de cómo hemos cambiado a nivel individual en nuestros hábitos de estudio, trabajo, familia, sociales, compras y hasta entretenimiento. Lo interesante es que parece que muchos no queremos salir de este nuevo estado evolutivo que es el Homo-Home.

Los homo-home son hombres y mujeres, en promedio cuarentones, cabezas de familia o gestores del hogar, y muchos de ellos tienen hijos. Algunos son trabajadores dependientes y otros independientes. Una característica común es que a lo largo de la pandemia lograron importantes ajustes en su dinámica de gasto. Este segmento representa el 21 % de la población con mayoría de edad del Perú Urbano, que equivale alrededor de 3.6 millones de peruanos. Entre ellos, podemos encontrar al grupo de los digitales, donde predominan las damas millennials que conforman principalmente hogares nucleares, están bancarizadas y orientadas al ahorro con el objetivo de invertir en mejoras de la vivienda, comprar algún inmueble o reunir capital de trabajo para iniciar un negocio. El grupo de los no digitales lo lideran los caballeros de la generación X, conforman y jefaturan hogares compuestos, son menos ahorradores y bancarizados.

Para el segmento, la vivienda pasó de ser el punto de encuentro de la familia al final de la jornada a mucho más, se convirtió en el domo o búnker que acoge y resguarda, por supuesto un sentir producto de la coyuntura sanitaria. La mayoría (92 %) valora pasar más tiempo en casa y el 63 % destina parte de sus ahorros o presupuesto al equipamiento o mejora de la infraestructura. Adaptarse significó también efectuar una reingeniería de los ambientes y adecuar rincones para trabajo o estudio remoto. La sala, los dormitorios y la cocina son los ambientes más utilizados en estos casi dos años y los que más tiempo ocupan los miembros de la familia. Hoy, la vivienda es un espacio más cálido, cómodo y confortable en su interior que el homo-home no quiere dejar.

En el ámbito individual y social, el homo-home declara orientarse a una alimentación más saludable, pero también es más sedentario, hace menos actividad física, se preocupa menos por su arreglo personal y duerme menos. Si bien es dueño de su tiempo y organiza su día en función de sus necesidades, prioridades e intereses, se siente más estresado, angustiado y aburrido con la situación económica y el día a día. Al quedarse en casa, percibe menos conflictos y discusiones con la pareja y habla más con la familia, pero conversa menos con las amistades. El homo-home se encuentra complacido con el espíritu de cuerpo de los miembros de la familia, las responsabilidades y tareas domésticas son compartidas entre todos, entre las que destacan las referidas a limpieza de las habitaciones e interiores, lavado de platos, cocina y compras para el abastecimiento del hogar. Esto es un factor clave para la buena convivencia de quienes desean quedarse en casa.

El entretenimiento del homo-home no es muy distinto al de la población en general, es multimedios y multidispositivo, consume televisión y radio para acompañar sus actividades rutinarias, pero también le suma contenido streaming de audio y video. Cuando está con el smartphone chatea por WhatsApp o Messenger y pasa tiempo en sus redes sociales como Facebook, Instagram y Tik Tok. Es también un consumidor de YouTube. Un grupo aún minoritario se entretiene leyendo y jugando en línea. No son ajenos a videollamadas y webinars, pero lo hacen bastante menos. El 63 % cuenta con un smartphone y 36 % hace compras por internet.

Como consumidores, son cazadores de promociones y buscan marcas más económicas. Su afán de ahorro incluye las compras racionales y reflexivas. Tienden a pagar en efectivo y son más reticentes a otros medios de pago como los digitales. Prefieren la compra presencial y la publicidad no es muy relevante, así como la asesoría o recomendación de los entendidos. El 57 % de ellos preferiría seguir haciendo las cosas desde casa; lo llegue o no a cumplir, tiene el chip “hogareño” que lo convierte en un consumidor muy interesante para el mercado de mejoramiento del hogar, entretenimiento y en general, todo consumo in house.

Por: José Oropeza, socio director en Impronta Research

Lo “único” que permanece es el continuo cambio por el que atravesamos, millones de años después los seres humanos hemos aprendido a adaptarnos a nuestro entorno, a partir de la conciencia de que existen fuerzas que no podemos cambiar, que el cambio esta en nosotros, por eso nuestro destino y el de nuestras marcas nos pertenece.

En un contexto como el actual, con una pandemia que permanece, una guerra que moviliza bloques económicos y una clase política, en el plano local, que suma más incertidumbre a un escenario de por si complejo, nuestra sociedad vive enfrentando profundos cambios a nivel oferta y demanda de productos, hoy planear a largo plazo parecería estar fuera de lógica cuando de un momento a otro el panorama político, social o económico podría cambiar de forma dramática.

Iniciamos el año con una idea acerca del escenario local y mundial, idea que nos permitió plantearnos objetivos y presupuestar estrategias que nos ayuden a recuperar “territorio perdido”, hoy iniciamos el primer trimestre del año con un plan de marketing desarrollado para un mundo distinto al de enero de este año.

Hoy, nos toca rediseñar nuestras estrategias, ajustar nuestro presupuesto de marketing y ser más eficientes en el despliegue de las acciones de marketing, hoy necesitamos métricas que nos ayuden a identificar la contribución individual de cada acción de marketing presentada al mercado y conocer el ROI que esta nos genera.

Necesitamos una métrica… ¿Cómo gestiono mi marca?

En este punto, es importante recordar que cada acción que planteamos como empresa hacia un target especifico tiene como misión construir “engagement” que no es otra cosa que la sumatoria de encuentros entre la marca y el consumidor, siempre a través de un canal o medio (radio, tv, prensa, youtube, paneles, web, etc)

Las métricas con las que hoy buscamos medir el desempeño de estos medios son insuficientes, nos hablan de alcance mas no de performance, métricas como TGRps, Views, Followers, etc., son métricas que nos dicen a cuantas personas llegamos y el share of voice se alimenta de ellas y se convierte en un share of wallet dejando por fuera el nivel de “engagement” generado por cada medio.

Gestionar nuestra marca va más allá de conocer nuestro nivel de Awareness o el Top Of Mind, se trata de conocer %MS del “engagement” generado en una categoría e identificar si nuestro modelo de marketing esta alineado en sus demás componentes Precio, Producto, Distribución y comunicación.

La pregunta siempre es, ¿cómo mido el engagement generado por mi marca?, nosotros utilizamos un modelo que nos permite saber cómo contribuye cada acción de marketing en la construcción de marca, este modelo basa su análisis en una premisa, marketing = ventas, por lo tanto cada medio / canal es un vendedor de tu marca y un nivel de influencia que debe gatillar en la compra, mientras más influencia del medio en el target, más probabilidad de construir marca en el mercado.

El otro elemento por evaluar es si la marca esta asociada al medio/canal, mientras mas fuerte la asociación mas oportunidades de construir marca.

Organizando nuestros canales

A veces el primer paso es organizar correctamente nuestras prioridades y proteger aquellos puntos de contacto que son generadores de experiencia y no implican necesariamente una inversión fuerte, como los relacionado al logo en la fachada, vestir el punto de venta, bolsas de entrega de productos, vitrinas, entre otros que aportan en la construcción, pero al mismo tiempo forman parte de nuestra operación.

los puntos de contacto ganados, aquellos que son parte de las referencias alcanzadas por el servicio entregado, son de alto valor y cuentan con una inversión muy baja o asociada a la operación, en cualquiera de estos casos hay que protegerlos y potenciarlos para ser mas eficientes en nuestra construcción de marca, porque solo así lograrán las marcas salir fortalecidas de este escenario.

Recientemente, el FMI ha recortado proyecciones de crecimiento de EE.UU. y China. Las economías en desarrollo aún enfrentamos retos complejos: problemas de la cadena de suministros, escasez y elevados precios de contenedores, crisis energética global, escasez de chips, entre otros. Principalmente, se ha iniciado una cruzada mundial de lucha contra la inflación. Por lo que muchos bancos centrales vienen implementando políticas monetarias más estrictas, endureciendo aún más el acceso al financiamiento.

En 2021, Perú registró una inflación de 6.4%, la más alta en últimos trece años. ¿Cómo afectó esto al consumo? Según el INEI, en el pasado octubre, el comercio minorista, experimentó un crecimiento del 2.39%; principalmente impulsado por las grandes cadenas de supermercados y tiendas por departamento, pese a que los precios aumentaron un 6.43%. Por ejemplo, en Alimentos y Bebidas, el precio se incrementó un 7.97%, principalmente, debido a la subida de costos de sus materias primas.

Propio de la recuperación económica mundial y nacional, el peruano consumió más, a precios más caros. ¿Es sostenible esa conducta? Según el informe “Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2022”, realizado por Euromonitor Internacional, este año habrá una preferencia marcada por soluciones alternativas a los productos de siempre; por ejemplo marcas más baratas que solucionen los mismos problemas. Ya en julio de 2021, Kantar reportó un crecimiento del 19% en la preferencia de marcas económicas por parte del consumidor peruano.

Euromonitor, también precisa que los adultos mayores que emplean dispositivos digitales están pasando de una postura de resistencia a una de confianza. Han incrementado su uso y se sienten más seguros. Se proyecta que la utilización de redes sociales e incluso el uso de videojuegos en línea crecerá. Esto avizora una oportunidad para la generación de nuevas modalidades de oferta y pago a los minoritas.

El comercio minorista continuará ajustando su oferta de productos y servicios en función a la capacidad de compra de los consumidores, las subidas de precios y el menor acceso crediticio. Ello implica la redefinición de portafolios de productos (formatos y tamaños), también afectada por los cambios en el comportamiento de los clientes. Asimismo, resultará clave la gestión de inventarios y la búsqueda de eficiencias operativas (ahorros en costos y gastos).

El presente artículo trata acerca del diseño y formulación de un MODELO PARA DEMANDA LABORAL DE PROFESIONALES DE UNA NUEVA CARRERA UNIVERSITARIA empleado en el estudio de mercado dirigido a jóvenes del NSE Bajo con intención de estudiar una carrera universitaria, así como a decisores de la contratación en empresas de Lima Metropolitana.

El estudio de mercado como uno de los componentes del modelo denota dos dimensiones claramente diferenciadas: social y laboral; así como un estudio cualitativo que recoge las opiniones y aportes de expertos en el campo de las comunicaciones y de los medios digitales. Se asume también como uno de los supuestos del modelo y en el diseño de la nueva profesión, la integración de conocimientos y destrezas correspondientes al nivel de desarrollo tecnológico alcanzado en el mundo contemporáneo en el campo de la comunicación, específicamente con el empleo de medios digitales.

1. HECHOS ESTILIZADOS

a. El estudio de la demanda social

El Objetivo principal es conocer la demanda social de una nueva carrera, que para este artículo se ha tomado de ejemplo la carrera de Comunicación y Medios Digitales de la Universidad “X” en la modalidad a distancia en jóvenes y adultos de Lima Norte.

b. El estudio de la demanda laboral

El objetivo principal es analizar las necesidades del mercado laboral y conocer la intención de contratar a un egresado de la Universidad “X” en la carrera de Comunicación y Medios Digitales propuesta, en Lima Metropolitana.

2. METODOLOGÍA

La Demanda de Profesionales de Comunicación y Medios Digitales

Para el mercado potencial se considera el número de empresas de Lima Metropolitana con posibilidades de contratar a profesionales de las carreras evaluadas, como que son carreras que se contratan en diferentes sectores; entonces se considera todas las empresas del mercado total que son 14,117 empresas según data de la Estructura Empresarial, por Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2016.

Para el mercado factible, entendido como el número de empresas por sector que tienen posibilidades de contratar profesionales de la carrera de Comunicación y Medios Digitales, se calculan en base a los reportes del INEI sobre estadísticas e indicadores laborales por sector y actividad productiva en el país, en los cuales, se ha encontrado que la profesión de Comunicación y Medios Digitales alcanzaría hasta el 7% de interés, asumiendo para el modelo, los once sectores de actividades más importantes encontrados en la investigación de mercados realizada, como se presenta en la siguiente Tabla 2.1

Nota. Adaptado de Perú: Estructura Empresarial, por Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2016 (https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1445/index.html).

En base a la información de la Tabla 2.1 se halla una demanda factible de profesionales en Comunicación y Medios Digitales, lo cual se presenta en la Tabla 2.2:

Nota. Adaptado de Informe Cuantitativo de Demanda Laboral elaborado para la Universidad “X”, por Directo Marketing Research, 2021 (http://directomarketing.pe/)

Los datos de la demanda así considerada, comprende valores absolutos, como número de profesionales posibles de ser contratados.

El estudio realizado sobre la Demanda Social y Demanda laboral (Tabla 2.3), para la determinación del mercado objetivo (C) toma en cuenta el porcentaje de empresas muy Interesados en contratar profesionales de Comunicación y Medios Digitales, en modalidad a distancia (Fuente: Estudio actual) y se multiplica por el mercado factible de empresas (B).

Tabla 2.3 Mercado objetivo

Nota. Adaptado de Informe Cuantitativo de Demanda Laboral elaborado para la Universidad “X”, por Directo Marketing Research, 2021 (http://directomarketing.pe/)

Los expertos concuerdan en que existe un mercado amplio para estos profesionales. La carrera de Comunicación cada vez se vuelve más importante y competitiva, y que el egresado domine medios digitales les otorga un valor agregado frente a otros perfiles.

Como se puede apreciar en la siguiente figura los atributos diferenciadores específicos en la Carrera de Comunicación y Medios Digitales, están interrelacionados entre sí y se presentan en orden de importancia, quedando claro que no hay una compartimentación entre ellos sino más bien muchas intersecciones y dimensiones compartidas.

Atributos diferenciadores: ¿Cuáles son los principales atributos que deberían diferenciar a un profesional de Comunicación y Medios Digitales?

Nota. Adaptado de Informe Cualitativo de Demanda Laboral elaborado para la Universidad “X”, por Directo Marketing Research, 2021 (http://directomarketing.pe/)