Si queremos ponernos filosóficos podemos citar a Heráclito (siglo V A.C.) y su bien conocido “Lo único constante es el cambio”. A la luz de los acontecimientos descritos, las palabras de Heráclito cobran un sentido más dinámico, acelerado. Es un escenario propio para un estudio darwiniano de adaptación de las especies.

Pues, nada, no queda otra que adaptarse, aunque, más que adaptarse a las condiciones del momento, se trata de desarrollar la adaptabilidad como una competencia esencial, tanto a nivel personal como organizacional. Gran tarea para los estudiosos de las organizaciones y su funcionamiento.

En esta edición hay tres artículos que tratan sobre los cambios que ya nuestro mundo ha tenido en esta nueva realidad. El artículo “Selección Natural de las Marcas” nos presenta una opción de métricas para gestionar las marcas y construir el engagement necesario. En “Comercio minorista: ajustes de la gestión comercial”, nos hablan de los cambios en oferta de productos que el canal ha tenido que hacer para adecuarse a las posibilidades del público consumidor. Finalmente, en Homo-Home, clara alusión al enclaustramiento impuesto por la pandemia, una bastante detallada descripción de cómo hemos cambiado a nivel individual en nuestros hábitos de estudio, trabajo, familia, sociales, compras y hasta entretenimiento. Lo interesante es que parece que muchos no queremos salir de este nuevo estado evolutivo que es el Homo-Home.

En “El i-consumidor”, Javier Álvarez – Pdte. APEIM y Trend Senior Director de Ipsos – nos describe al consumidor actual con detalle de su perfil, pensamiento e intereses. En “Consumidor Inhome”, José Oropeza nos describe cómo se mueve el consumidor en el mundo digital y como obliga al replanteo de las formas de alcanzarlo y conectar con él. KANTAR nos presenta un extracto de su estudio Media Trends & Predictions, con las 5 tendencias y predicciones sobre medios y publicidad para 2022. No digo más para que lo lean ustedes mismos. En un divertido “Memorias de un Cavernícola”, Oscar Godínez – Director Creativo en another, hace el entretenido viaje desde la época en la estrategia publicitaria se planteaba en términos de impresos, radio y TV, pasando por los muchos cambios hasta llegar hasta al actual metaverso digital. Me hizo recordar desde mis días de estudiante en la UNI, en que, premunidos de nuestras tablas de logaritmos y regla de cálculo, atacábamos los problemas de los cursos, hasta las increíbles aplicaciones de hoy, que en un instante computan lo que nos tomaba pasar la noche en vela. Como estos, hay otros artículos de nuestros contribuyentes que pueden ser de valor para ustedes.

Entramos al 2022 ya con suficiente conocimiento, experiencia y herramientas para volver a ofrecer nuestros bienes y servicios en nuevo mundo a consumidores muy diferentes a los de hace apenas dos años.

Pues bien, la Tierra completó una vuelta más al sol, trayéndonos el inicio del 2022, año en que debemos aplicar la información recogida y la experiencia para poner el tablero a nuestro favor. ¡Sí se puede!

A nombre de ANDA y el mío propio, les deseamos desde ya que 2022 sea para todos un tiempo de metas alcanzadas y grandes satisfacciones.

La más conocida definición de sostenibilidad es la de la Comisión de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo, que dice “el desarrollo sostenible es la satisfacción de las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”.

Para ser actores eficaces en este cambio de paradigma en el uso de los recursos que nos provee el mundo, es importante entender que es lo que este concepto involucra y como se materializa. La Investopedia nos dice que está compuesto por tres pilares: económico, ambiental y social. Dicho de otra forma, por las tres “p” en inglés, pero esta vez no las del marketing sino “profits, planet, and people”.

Naturalmente ya estamos viendo como las empresas se están organizando para cumplir con estas expectativas del mercado, con acciones como van desde la reducción o eliminación de materiales de empaque o alternativas biodegradables, reformulación de productos, reducción de emisiones y cambio a energías renovables, así como la reducción y el tratamiento de desechos. En el aspecto social, está en procurar insumos de o a través de “Fair-trade organizations”. Es una gran transformación la que está ocurriendo para cuidar de este bello planeta azul en el cual vivimos. Hagamos nuestra parte y confiamos en que la total transformación se complete pronto.

Otra nota nos habla de consumo de pantallas. Leerla me trajo a la memoria imágenes de uno de mis viajes de pesca a una remota aldea nativa en las profundidades de la cuenca del Orinoco en la selva colombiana. Léase remoto como más de 250 km por río de la ciudad más cercana. Sin embargo, tienen conexión celular, todas las familias contaban con celular, muchas con smartphones y, lo que especialmente llamó mi atención fue ver a pequeñines de 2 o 3 años birlarles los celulares a sus padres y diestramente buscar sus vídeos en Youtube. Los estudios de consumo de pantallas usualmente tratan de 18 años para arriba. Ahí dejo el encargo para que nos digan que pasa con el grupo de 2 a 17 años, especialmente ahora, en que la educación remota los ha convertido en diestros usuarios de todo tipo de dispositivos.

Como pueden saber, el TalkIN es un evento es un evento que realizamos de manera conjunta ANDA y APEIM para presentar a nuestra comunidad de profesionales las nuevas herramientas, metodologías y tendencias principalmente en Investigación de Mercados. Ya en 2020 la emergencia sanitaria nos obligó a realizarlo de manera virtual. La experiencia fue satisfactoria y, no habiendo fronteras para la comunicación virtual, nos llevó a pensar a realizar el evento de este año a nivel latinoamericano. Urpi Torrado, ahora past president de APEIM, y Patty Grisolle, presidenta del Comité de Investigación de Mercados de ANDA se hicieron cargo de coordinar con las asociaciones de agencias de investigación de mercados en la región, logrando comprometer a la AMAI (México), ACEI (Colombia), AIM (Chile) y SAIMO (Argentina) en esta iniciativa de alcance regional, por primera vez en nuestra industria.

Trabajando coordinadamente, organizamos un evento virtual en las mañanas del 25 y26 de agosto, constando de cuatro módulos: Reacción ante la crisis, Tendencias, Comportamientos y Transformación. Tuvimos más de 25 expositores de 5 países que consiguieron una audiencia sostenida de más de 1,200 personas cada día. Asimismo, la calificación de los participantes superó los 4.5 puntos sobre una escala de 5, expresando un alto nivel de satisfacción con el mismo.

La experiencia ha sido muy gratificante para todos los participantes y confirma, pues, que aún en circunstancias difíciles es posible encontrar oportunidades de crecimiento. El trabajo comenzó ya para presentarles a todos un programa aún más interesante en 2022, siempre a nivel latinoamericano.

A pesar de lo positivo de lo anterior, me imposible terminar esta nota sin una profunda tristeza, recordando a nuestro Nicolás Valcárcel, gran amigo de la industria del marketing y publicidad, fundador y gestor de su revista Mercado Negro. Nicolás ha partido de manera temprana y sorpresiva, dejándonos con la sensación de que sentiremos más su ausencia que su presencia. Su legado de entusiasmo por nuestra industria queda con nosotros. Descansa en paz, Nicolás amigo.

Para el mundo entero, la pandemia que aún nos aflige ha sido una fortísima demostración de que cambios abismales pueden llegar, y llegan, sin aviso, obligándonos a replantear la forma en que vivimos y trabajamos.

En este número, algunos de nuestros colaboradores evalúan el impacto de la pandemia en nuestra industria. Otto Regalado. Profesor del MBA y la Maestría en Marketing de ESAN, nos presenta un análisis del consumo de medios que señala que el mix convencional ha perdido efectividad y que debe ser replanteado en función del “valor y poder de los medios y no solo por el bajo costo que puedan tener. Luego, Javier Álvarez, presidente de APEIM y Trends Senior Director en Ipsos Perú sintetiza las preocupaciones, expectativas, valoraciones y tendencias del consumidor frente a las circunstancias que a todos nos está tocando vivir. Un tercer análisis nos presenta Daniel San Román, Gerente Marketing de ISIL, quien señala como los Influencers deben potenciar su capacidad de generación de contenidos relevantes o perder atractivo y credibilidad con los consumidores. Esperamos que estos y otros artículos los ayuden a seguir navegando las inquietas aguas en que navegamos.

Del lado festivo, en este número presentamos a los finalistas del Premio ANDA 2021. Agradecemos a todas las empresas anunciantes y agencias que nos trajeron sus casos que, invariablemente evidencian el espíritu de innovación y versatilidad para impulsar sus negocios. Agradecemos también a los miembros del Jurado Técnico y del Jurado Final que nos brindaron una larga mañana de sus tiempos para apoyarnos en la no fácil tarea de identificar a los casos con mayor mérito entre los presentados. Aún no nos es posible encontrarnos presencialmente para celebrar a los ganadores, pero igual celebraremos a los ganadores el 16 de agosto en un evento por vía virtual. Marquen la fecha y estén atentos.

En paralelo al Premio ANDA, seguimos en la organización del TalKIN Latam, evento ya tradicional organizado en alianza con APEIM, esta vez a nivel Latam, en coordinación con las asociaciones de agencias de investigación de mercados de México, Colombia, Chile y Argentina. Este tendrá lugar por vía virtual las mañanas del 25 y 26 de agosto, sin costo para los asistentes. Esperamos poder aportarles valor con presentaciones y propuestas desde todos los países participantes.

Finalmente, al escribir estas líneas, en nuestro Perú, cuando los producidos por la pandemia no han terminado de asentarse, se están dando otros grandes cambios, de nuestra propia hechura, que demandarán adicionales adaptaciones en nuestra manera de pensar, vivir y trabajar. Pues bien, habrá que poner a prueba nuestra adaptabilidad a un entorno siempre cambiante.

El Premio ANDA nació hace 19 años con el propósito de brindar un espacio de celebración y reconocimiento a nuestros profesionales en todos los eslabones de la cadena de valor del marketing y publicidad. No esmeramos, por un lado, en brindar la oportunidad de lucir sus campañas tanto como ejemplos de buenas y efectivas prácticas en nuestra industria. Por otro, para dar un público reconocimiento a aquellas que destaquen entre tantas. Por años nuestro calendario se inició con la apertura de las inscripciones en febrero, cierre a finales de marzo, seguidos de las evaluaciones de los jurados, terminado con la gala en abril. La emergencia sanitaria nos llevó a postergar estas fechas en 2020 hasta octubre. Ya con el horizonte más estable, el calendario este año es apertura de inscripciones el 10 de mayo, cierre el 9 de julio, con el gran anuncio de ganadores el 16 de agosto.

Valdrán todas las campañas que se hayan completado desde enero de 2020 hasta mayo de 2021, así hayan sido presentadas en el Premio ANDA 2020, excepto los casos ganadores ese año. Ha sido un período desafiante y queremos brindar todas las posibilidades de reconocimiento. Esperamos que quieran presentar sus campañas y participar de esta celebración de nuestra industria.

El TalkIN, que va en su quinto año en exitosa alianza con APEIM, este año expande sus fronteras y se hace multilatino. El evento tendrá lugar los días 25 y 26 de agosto, con la participación de las asociaciones de agencias de investigación de mercados de México, Chile, Colombia, Argentina y Perú, que presentarán sus experiencias y compartirán sus conocimientos en el mismo formato breve, ágil y dinámico que caracteriza a este evento. Es también una gran oportunidad de captar conocimiento que fluye de nuestra propia región geográfica. La participación es sin costo. Separen la fecha y apúntense para participar.

La razón de ser de ANDA es propiciar un entorno favorable para la inversión publicitaria, añadiendo así valor a nuestra industria. Es siempre con ese fin en mente que organizamos nuestras actividades, las cuales estarán enfocadas en satisfacer las expectativas de nuestros stakeholders, es decir, nuestros asociados, los consumidores, las agencias, los medios y el Indecopi. Para ello nuestras principales líneas de acción serán:

• Establecer Comités de Trabajo con profesionales de las empresas asociadas con la función de analizar, debatir, proporcionar soluciones y recomendaciones sobre temas de valor para la industria.
• Desarrollar y proveer Know-How que desarrolle las capacidades de la cadena de valor de comunicación comercial.
• Proporcionar espacios y medios que faciliten la discusión y adopción de buenas prácticas
• Proveer lineamientos que faciliten el cumplimiento del marco normativo
• Propiciar una mejor publicidad, que cumple con los principios éticos de la publicidad
• Fomentar la inclusión de información que facilite la decisión de compra
• Promover una autorregulación efectiva

Confiamos en que un trabajo deliberado y diligente en esta dirección contribuya al crecimiento de todos los actores de nuestra industria.

Finalmente, el jueves 8 de abril tendrá lugar la Asamblea General de Asociados, que este año incluye la elección de la Junta Directiva para el período 2021-2023. Las invitaciones, materiales e instrucciones que este proceso formal requiere serán enviados a nuestros asociados con la debida anticipación. Naturalmente, la asamblea se realizará de manera virtual y todos nuestros asociados están invitados a acompañarnos.

Con la magnitud de los cambios que el mundo entero ha enfrentado, y continúa enfrentando, es interesante la comparación de las cinco primeras con el año anterior, de un total de 26 temas relevantes al marketing:

Considerando que las encuestas se hacen el año anterior al indicado, no puede ser sorpresa que, para 2021, realizada a finales de 2020, aparezcan entre las cinco primeras, tres que no figuraban entre las señaladas a fines de 2019 como prioridades para 2020: eficiencia de Marketing, gestión de personas e Innovación.

Curiosamente, hace su aparición el concepto de Eficiencia del Marketing (Marketing Efficiency), que no figuraba en años anteriores. La eficiencia en marketing sale de la convergencia de las disciplinas de marketing, compras y finanzas para optimizar el gasto en marketing, reflejando la imperativa necesidad de administrar juiciosamente los escasos recursos disponibles. Su presencia justo detrás de la Efectividad en Marketing, enfatiza que esta búsqueda de frugalidad en la inversión no afecte los resultados del negocio.

Luego, Gestión de Personas, indudablemente para hacer frente a los desafíos a la cultura organizacional y sentido de pertenencia que impone el trabajo remoto. También la Innovación, obviamente como una urgencia para adecuarse y destacar no solo frente a las nuevas expectativas y necesidades de usuarios y consumidores sino a las complejidades logísticas que la nueva normalidad impone. En buena cuenta, se requiere un rediseño de todo el “go-to-market”.

Este será el mundo para nuestra industria en 2021.

¡Pues qué falta de respeto de este minúsculo COVID-19, echarnos a perder así nuestros cuidados y esforzadamente elaborados planes!

Hay un viejísimo refrán que dice “El hombre propone y Dios dispone”. En este dicho, la sabiduría popular reconoce que siempre puede haber fuerzas más allá de las nuestras que alterarán nuestros planes. En ese mismo sentido, el comandante militar prusiano Helmuth von Molke escribió en 1880 “Ningún plan de operaciones tiene valor más allá el primer encuentro con el enemigo”. Sea en la perspectiva popular o en la disciplinada mente militar, existe la plena conciencia de que nuestros planes pueden verse alterados por los acontecimientos. Pero, aun así, a ver, ¿quién tenía un plan B para el caso de una pandemia?

Más allá del fundamental dominio técnico de nuestra especialidad y de las habilidades blandas necesarias para interactuar eficazmente, ahora destacan la adaptabilidad y la competencia digital. Velemos porque nuestro desarrollo personal preste especial atención a estas dos cualidades.

Aún en medio de la tremenda alteración al curso normal de las cosas que nos ha traído la pandemia, hay aspectos beneficiosos que nos toca rescatar. De la misma manera en que las guerras, trágicas como son, invariablemente resultan en saltos tecnológicos, la pandemia ha impulsado la transformación digital reduciendo a meses lo que hubiera tomado años en circunstancias normales. También ha puesto a prueba y revelado las cualidades personales y profesionales que serán indispensables para triunfar en el futuro. Más allá del fundamental dominio técnico de nuestra especialidad y de las habilidades blandas necesarias para interactuar eficazmente, ahora destacan la adaptabilidad y la competencia digital. Velemos porque nuestro desarrollo personal preste especial atención a estas dos cualidades.

Me despido con una de mis frases favoritas, ya antes compartida desde esta página, pero que ahora tiene especial relevancia. De Edward Gibbon, “El viento y las olas están siempre a favor de los más hábiles marinos”. Nadie se hace héroe en tiempos y circunstancias calmas. Los líderes se forjan en la adversidad.

Vino la emergencia sanitaria y la vida cambio. Inmediatamente los costos y inviabilidad de la distribución física hicieron imposible continuar con la versión impresa y simplemente hubo que descontinuarla, para apoyarnos en la versión en PDF. Las circunstancias inmediatamente pusieron la transformación a formato HTML en primer lugar. En un número anterior decíamos que la emergencia sanitaria ha impulsado el avance de la transformación digital a un ritmo que hubiera tomado años en condiciones normales. Ciertamente, lo ha hecho con la revista.

La revista vale por sus contenidos, pero todos en esta industria sabemos que el empaque cuenta. Nos seguiremos esforzando en llevarles contenido que realmente añada valor, que depende de mucho de los aportes de nuestros colaboradores, pero siempre apreciaremos también el feedback que nos den sobre el aspecto y usabilidad del formato.

La transformación digital también alcanzó al PREMIO ANDA, en que nuestros jurados por primera vez nuestros jurados evaluaron y calificaron los casos por medios virtuales. Agradecemos a mucho a las empresas que, a pesar de los desafíos que continúa imponiendo la adaptación a las nuevas condiciones de vida y trabajo, invirtieron tiempo atención y dinero en presentar sus casos, contribuyendo a mantener viva esta celebración de nuestra industria, que es el PREMIO ANDA.

Y los eventos continúan. EL CAMP tendrá lugar, este año en alianza con el NED del IAB, tendrá lugar virtualmente en 4 sesiones de mediodía los días 5, 6, 12 y 13 de octubre. Más información en:

CAMP + NED 2020

No se lo pierdan.