El consumidor “humano”: más allá del marketing

El mundo de los negocios, las inversiones, el retorno financiero y todo lo que conlleva la vida de una empresa está basado en los intercambios entre esta última y los consumidores, clientes o usuarios. Las empresas buscan adaptar su oferta de acuerdo con las necesidades del consumidor para que éste adquiera sus productos o servicios. Entonces nace el marketing que busca entender el comportamiento del consumidor, tomando conocimientos prestados de otras ciencias como: la psicología, la sociología, la antropología, la economía, la estadística, la historia, entre otros.

En este contexto, el consumidor, usuario o cliente se ha convertido muchas veces en un “objeto” o “cosa” de estudio para varias empresas, y algunos enfoques lo tratan como si fuera “un ratón de laboratorio” con el cual hay que experimentar y ver qué estrategias funcionan o no para lograr lo que desea la empresa; que al final se traduce en ventas y rentabilidad. De esta manera, las empresas utilizan elementos de las ciencias antes mencionadas para gatillar sentimientos, sensaciones y razonamientos, que generen atisbos de alguna emoción entre los potenciales clientes y éstos compren los productos o servicios ofertados.

Los objetivos de ventas, las cuotas por vendedor, la rentabilidad por metro cuadrado de los locales comerciales, entre otras métricas de control del rendimiento, muchas veces nublan y oscurecen la mirada que se le debe dar a los clientes, por lo que la forma de conectar con ellos se convierte en un simple intercambio monetario viendo a cada cliente como una cantidad determinada de dinero. Esta mirada no es sostenible a largo plazo, debido a las nuevas demandas de las personas en un contexto global de más disponibilidad de información, mayor cantidad de competidores, gran cantidad de innovaciones a escala mundial, reducción de precios en productos y servicios comoddities; así como el incremento de marcas blancas que cumplan con los atributos básicos o higiénicos (buscados en productos o servicios en los que el cliente espera lo mínimo indispensable en la categoría), entre otros. Adicionalmente, la vorágine de los avances en los medios digitales, el internet, la mayor abundancia de contenido de todo tipo que inunda el ecosistema de información, pueden desviar la mirada “humana”. que requieren dar las empresas hacia los clientes; y jugar en contra del verdadero vínculo de largo plazo que se quiere construir.

Cuando pensemos en los clientes, pensemos en nosotros mismos, y en nuestras familias… hay que verlos y tratarlos genuinamente con cariño, comprensión, aceptación, respeto e incluso admiración.

Muchas empresas se escudan en los resultados de ventas y en los resultados de algunas métricas como el NPS (Net Promoter Score) o un Top Two Box o Top Three Box o un puntaje promedio ponderado aprobatorio para la empresa o marca. Sin embargo, estos indicadores ya no son garantía de lograr un vínculo sostenible con el cliente. Tampoco lo son el ser “los menos malos” o “los que todavía cumplen con las justas los atributos básicos o higiénicos” ni tampoco “los que presentan menor cantidad de reclamos de parte de los clientes”. El cliente y el contexto van cambiando, y funcionan como “organismos vivos” que van tomando nuevas formas en cada momento y que nunca volverán a ser los mismos.

Entonces, ¿cómo lograr una conexión sostenible con los clientes? Pues con una verdadera “mirada humana” hacia ellos. Antes de ser clientes son personas y por lo tanto hay que “humanizar” las relaciones entre empresas y clientes, pero de una manera genuina, sincera y transparente para lograr esa conexión a largo plazo que se desea. Que no se trate de aparentar (porque se nota); sino que sea la “esencia” de la empresa. Solamente así habrá mayor bienestar en la sociedad. Dar lo justo y recibir lo justo. Ni más ni menos. Y, ¿qué es lo justo?, pues eso corresponde al nivel de valoración, generosidad y humanidad de cada empresa. Y eso no implica perder dinero, pues la vida de la empresa depende de sus resultados financieros. Lograr buenos resultados monetarios no se contrapone con mirar y tratar “humanamente” a los clientes.

El “ser” humano con los clientes abre nuevas oportunidades para la construcción de lazos fuertes y de largo plazo con ellos. Cuando pensemos en los clientes, pensemos en nosotros mismos, y en nuestras familias. Todas las empresas y marcas quieren que los clientes se enamoren de ellas y que las quieran; pues bien, para lograr ello; hay que verlos y tratarlos genuinamente con cariño, comprensión, aceptación, respeto e incluso admiración. Por lo tanto, las empresas y marcas no solamente deben tener equipos multidisciplinarios para entender mejor al cliente o consumidor, sino que deben de incorporar esa “mirada humana” para hacer frente a un mundo mucho más cambiante y dinámico, con muchos competidores y muchas innovaciones que traspasan fronteras; y en donde se requieren vínculos mucho más fuertes que trasciendan el corto plazo

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ELBA Acuña

Consultora en Marketing, Ventas e Investigación de mercados Es consultora senior, experta en marketing, ventas, investigación y conocimiento del consumidor. Cuenta con más de veinte años de experiencia en estas áreas a nivel latinoamericano. Ha trabajado en empresas multinacionales de investigación de mercados y de consumo masivo. Es candidata a Doctora en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla, Magister en Administración Estratégica de Empresas por Centrum Católica, Máster Internacional en Liderazgo por EADA Barcelona; y Licenciada en Administración de Empresas por la Universidad del Pacífico.

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