En “El i-consumidor”, Javier Álvarez – Pdte. APEIM y Trend Senior Director de Ipsos – nos describe al consumidor actual con detalle de su perfil, pensamiento e intereses. En “Consumidor Inhome”, José Oropeza nos describe cómo se mueve el consumidor en el mundo digital y como obliga al replanteo de las formas de alcanzarlo y conectar con él. KANTAR nos presenta un extracto de su estudio Media Trends & Predictions, con las 5 tendencias y predicciones sobre medios y publicidad para 2022. No digo más para que lo lean ustedes mismos. En un divertido “Memorias de un Cavernícola”, Oscar Godínez – Director Creativo en another, hace el entretenido viaje desde la época en la estrategia publicitaria se planteaba en términos de impresos, radio y TV, pasando por los muchos cambios hasta llegar hasta al actual metaverso digital. Me hizo recordar desde mis días de estudiante en la UNI, en que, premunidos de nuestras tablas de logaritmos y regla de cálculo, atacábamos los problemas de los cursos, hasta las increíbles aplicaciones de hoy, que en un instante computan lo que nos tomaba pasar la noche en vela. Como estos, hay otros artículos de nuestros contribuyentes que pueden ser de valor para ustedes.

Entramos al 2022 ya con suficiente conocimiento, experiencia y herramientas para volver a ofrecer nuestros bienes y servicios en nuevo mundo a consumidores muy diferentes a los de hace apenas dos años.

Pues bien, la Tierra completó una vuelta más al sol, trayéndonos el inicio del 2022, año en que debemos aplicar la información recogida y la experiencia para poner el tablero a nuestro favor. ¡Sí se puede!

A nombre de ANDA y el mío propio, les deseamos desde ya que 2022 sea para todos un tiempo de metas alcanzadas y grandes satisfacciones.

¿Cuál es el balance de los cuatro primeros años de la agencia en el Perú y cuánto ha impactado la pandemia en su operación?

Fernando: La agencia hoy ya tiene 4 años, ha ido creciendo muchísimo, la operación se ha consolidado muy bien. Éramos 5 personas cuando empezamos y ahora somos más de 65. Esto también ha potenciado nuestro crecimiento a raíz del trabajo en equipo y los clientes que venimos manejando. En general, hemos ido desarrollando diferentes tipos de servicios para diferentes tipos de clientes y eso creo que nos ha ayudado muchísimo. Nuestro portafolio ha sido muy amplio, hemos trabajado con B2B, ahora trabajamos con consumo masivo, bebidas alcohólicas de clientes regionales. Pero creo que, lo que principalmente nos fue haciendo un espacio en el mercado, más allá del talento humano que hay en el equipo, que eso es importantísimo en nuestra industria, es la forma de trabajo que tenemos. Somos una agencia, relativamente nueva, pero que tiene un par de ventajas importantísimas: una, es ser parte del grupo Publicis, que es algo enorme. Tenemos una red de un grupo muy potente detrás nuestro, que nos ayuda a tener una estructura y herramientas muy consolidadas y, por otro lado, hemos tenido la oportunidad de crear una agencia creativa integral. Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente. Nosotros, desde la agencia, tenemos el poder y la responsabilidad de tomar decisiones que siempre van a buscar el mejor resultado, de acuerdo con los objetivos del cliente. Un punto esencial en nosotros es el uso de data, hoy día debe ser una de las palabras más usadas en el mercado donde hay más humo alrededor. Hay mucha gente hablando de data, nadie sabe qué hacer, la gente cree que porque busca en internet un estudio de mercado ya está trabajando con data, cuando realmente el valor está en encontrar insights y utilizar herramientas que te puedan ayudar a descubrir espacios nuevos o descubrir enfoques nuevos para cada una de nuestras marcas y de la comunicación. Contamos con un área de shopper y de e-commerce, que están funcionando muy bien y han tenido un repunte a raíz de la pandemia.

Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente.

¿Cómo han ido adaptando el trabajo de la agencia a este crecimiento? ¿Esperaban que se produzca a tanta velocidad?

Carlos: Digitas, como bien sabes, es una agencia global, tenemos nuestra propia red que ha sido la prioridad del grupo en los últimos años. De hecho, siempre comentamos que cuando empezamos no éramos ni veinte personas y ahora son casi sesenta. Digitas es la agencia del grupo que lleva a la vida la filosofía “power of one”, porque tiene todas las unidades en su operación. Algo que nos aventuró a desarrollar más rápido algunas unidades y también por soporte de la región, fue justamente la pandemia. Nunca imaginamos construir una agencia, algo que ya es difícil, y que en dos años nos dijeran: “hey, entran a una pandemia, tienen que ir a su casa”. Estos dos años llegaron con mucha más carga y responsabilidad sobre las decisiones. Una de las cosas que estábamos haciendo antes de la pandemia era aventurar a nuestros clientes a derivar sus marcas, desde el planteamiento digital y entrar más fuerte al e-commerce y hacer más estrategias profundas, es decir, buscar conversión digital. Nuestra visión siempre va a ser generar el funnel completo, uno de los grandes diferenciales, al tener todas las unidades dentro de la agencia. Nuestro gran objetivo es integrar más todos los servicios dentro de una cuenta, trabajar el full funnel, algo que fue acelerado por la pandemia: al tener cerrado un punto de venta tradicional, tienes cerradas muchas cosas que puedes hacer, el outdoor no te sirve. Todo lo que pasó durante el 2020 aceleró a los clientes a que tomaran ese tipo de servicios para hacer cosas más tiradas a lo digital profundo, lo digital en serio. Cuando hablo de lo digital en serio me refiero a trabajar realmente una estrategia performance de e-commerce o una estrategia que te lleve a la conversión. Eso, sin duda, nos llevó a un desarrollo mucho más fuerte de la agencia, a incorporar más talento porque, además, tenemos a los clientes mucho más interesados en ese sentido. Esa ha sido una de las razones más grandes de por qué no solamente decidimos desarrollar más rápido el expertis de la agencia, sino también porque fue una reacción ante la coyuntura, donde los clientes esperaban soluciones y nosotros las teníamos.

¿Cuán preparados estaban ustedes y los clientes para este salto que han tenido que dar debido a la coyuntura?

Carlos: Estábamos listos, porque como te contaba, éramos muy insistentes con este tema. A la gran mayoría de nuestros clientes los tomó inadvertidos porque nuestro país todavía tiene esta visión de que digital solamente es redes sociales. Los encontró en un proceso muy complicado, algunos activaron muy rápido los canales. Muchas agencias perdieron cuentas porque no estaban preparadas para el cambio. En nuestro caso, nos pasó con categorías que se detuvieron completamente y que hoy se vuelven a renovar, como por ejemplo la de los cines. Lo mejor que pudimos hacer en la pandemia fue afianzar y consolidar esa relación con clientes, sobre todo con Parque Arauco, P&G o Qroma, que encontraron en nosotros la solución y la experiencia que esperaban y, además, porque las llevábamos a la mesa con mucha data. La región tiene mucha obsesión de traer data de valor a la mesa, estudios y metodologías propietarias. Contamos con un software propio para demostrarles dónde está el interés de las personas para comprar algo en específico en internet hoy, obviamente segmentando tipos de audiencias. Es algo muy rico porque, a la vez que somos una agencia fuerte con la creatividad en el medio, tenemos mucho poder de media y manejamos mucha información para desarrollar estrategias. Con media puedes saber lo que la gente más consume, entonces, si tomamos esa data para volcar la estrategia, podemos encontrar nuevas puertas para enfocarnos. Es lo que hicimos durante la pandemia para ayudar a los clientes y desarrollarlos en un entorno en el que, con la dificultad del home office, recién lo estaban desarrollando. Fue todo un reto, todo un proceso durante el cual muchas marcas se han dado cuenta de que:

1. Digital no es social media
2. Es un canal importantísimo que tiene que seguir vivo
3. Es un canal que les ha traído nuevas formas de generar volumen

Entonces, eso ha sido muy “cool” porque, contra prueba y error, esas compañías han aprendido a cambiar su forma de trabajar por siempre.

Hace poco han implementado el servicio de gaming para sus clientes ¿cómo lo piensan integrar dentro del trabajo que ofrecen a las marcas?

Fernando: Es algo bastante nuevo, vamos a estar encargados de desarrollar una nueva área en el grupo y de operarla localmente. Se trata de “Publicis play”, algo que recién estamos empezando a bajar de región, y sobre lo que estamos trabajando propuestas para algunos clientes que tienen un target más afín. Donde venimos trabajando de una manera bastante interesante es en algunas acciones internas. Tuvimos una acción que se llamó “back to the office”, que nos sirvió como una especie de plus point, de lanzamiento de lo que podemos y sabemos hacer. Teníamos un problema a nivel interno que creo que muchos de nosotros hemos tenido al no poder vernos, no tener contacto, no tener espacios ni interacción. Lo que hicimos con el equipo fue usar una versión distinta de Counter-Strike, donde desarrollamos un mapa que reflejaba la oficina y dentro del cual los chicos podían interactuar, jugar. Se trataba de un juego shooter, donde solo uno puede quedar con vida. Hicimos un campeonato interno y participó el 60% de la compañía, no solo de Digitas, sino de todas las agencias que la conforman, como grupo Starcom, Zenith y Publicis. Fue algo que nos tomó un tiempo importante, pero fue bastante bonito y se trató del primer paso para empezar a reflejar este nuevo tipo de trabajo y esta nueva disciplina. Hoy, de cara a las marcas, recién estamos en una etapa de iniciar propuestas, la idea es entender cómo articular todo el ecosistema, desde cómo atacar a los juegos y cómo intervenir en campeonatos o cómo intervenir y estar relacionados alrededor de los casters. Creo que el mercado todavía, siendo sinceros, está en una etapa inicial, cosa que es sorprendente porque tenemos una ambivalencia muy grande: por un lado existe un mercado a nivel de usuarios y del ecosistema gamer mucho más maduro de lo que pensamos. El ecosistema se ha ido consolidando también a través de equipos, por ejemplo, hay profesionales que tienen casas de entrenamiento con chicos que les pagan un sueldo, donde tienen un programa de entrenamiento, alimentación psicólogos, etc. Algunas marcas han ido apostando por esto, nosotros, por ejemplo, hace unos años trabajamos con Lenovo que tiene una línea de gaming y con la que realizamos algunas acciones muy importantes. Movistar, por ejemplo, auspicia la Liga y Cifrut está muy metido en este tema, pero la realidad es que el espacio es mucho más amplio y es muy grande. Hoy podríamos hablar de un segmento masivo, porque no es un segmento chico, sin embargo, existen equipos de marketing dentro de las marcas que siguen pensando que solo se trata de niños jugando en sus computadoras, cuando en realidad hay diferentes arquetipos de jugadores donde muchos de nosotros estamos incluidos. Cualquier persona que juega Candy Crush en su celular es gamer o cualquier persona que juega FIFA, de vez en cuando, en Play Station también es gamer. Existe una gran contraposición entre la visión que los equipos de marketing y muchas marcas tienen del mundo gamer, desde el prejuicio que se trata de chicos que no hacen nada, que están metidos en una cabina todo el día, versus la realidad: muchas personas son gamer en su tiempo libre, personas que tienen trabajo, hijos, etc., pero que tienen una faceta muy importante a nivel de gaming que está reemplazando espacios antes ocupados por la televisión o por los servicios de streaming. Hoy en día tenemos un gap enorme de percepciones que hacen que la introducción de las marcas a este espacio no sea tan dinámica como debería serlo. En otros países, como Colombia por ejemplo, con los que tenemos mucho contacto, es algo que se está dando de una manera mucha más dinámica. Ese es el estadio actual de la situación, pero tenemos mucha confianza de que avanzará con el tiempo, de que una vez que tengamos más estabilidad política, social y económica, las marcas irán apostando por espacios nuevos y este ecosistema se desarrollará.

Mencionaste, durante la entrevista, el trabajo con marketing de influencers, un segmento que cada vez es más solicitado por las marcas ¿qué propuestas ofrecen a los clientes que requieren de influencers dentro de sus estrategias de marketing?

Fernando: El mercado de influencers marketing hoy día está en ebullición, está creciendo muchísimo, pero necesita un alto nivel de profesionalización. Actualmente existe un alto nivel de informalidad, hay muchos chicos jóvenes que son parte esencial en este mercado y que están entendiendo que la formalidad les abre más puertas. Nosotros, a través de nuestro way of work, de la metodología y las decisiones basadas en data, evaluamos la afinidad, la potencia, el engagement y el alcance que tiene el influencer, potenciando y creando contenido que se adapte tanto a la marca y a sus objetivos como al propio influencer, así los resultados pueden ser muchísimo mejores. Actualmente el mercado se maneja de una forma muy ligera, hay marcas invirtiendo en influencers sin saber por qué lo hacen. Les dan libertad, algo muy bueno porque se les debe dar libertad a los creadores de contenido, pero al hacerlo no necesariamente se cumplen objetivos de la marca y la creatividad se deja de lado. A veces se hacen menciones o simplemente se habla de la marca de manera muy ligera o superficial, cuando las marcas también tienen objetivos y quieren impactar directamente en su negocio o en algunos atributos que quieran construir. Operar dentro de este mundo de influencers ha sido una apuesta muy interesante para la agencia, sabíamos que entrábamos a un mercado con un alto nivel de informalidad, pero también con una apuesta de profesionalización muy alta, invirtiendo en herramientas y en talento para que los clientes puedan apreciar el valor, al contrario de lo que se suele hacer, colocando una mención en un influencer, como si este fuera un medio de comunicación cuando en realidad se trata de un partner y un creador de contenido que puede ayudarnos a lograr un objetivo en particular, ya sea en ventas, algo mucho más comercial, una promoción o básicamente awareness o engagement, de acuerdo a lo que cada una de nuestras marcas esté buscando.

Entre estas distintas propuestas y servicios ¿cuál dirías que es el enfoque actual de la agencia?

Fernando: Muchas marcas tienden a encasillar a las agencias en algunos espacios, ATL, digital, etc., nosotros, al tener tantas áreas y disciplinas, estamos en el medio de todo. Somos una agencia muy flexible, que puede tener clientes que solo ven medios, clientes que solo ven ATL o que solo ven digital. Pero, creemos que de esto se trata el futuro de la publicidad y la comunicación, donde las especialidades se empiezan a ejecutar dentro de los proveedores y de las agencias. Obviamente siempre van a ser especialidades, pero no puedes empezar a tener un proveedor diferente para cada cosa que quieres hacer, sino tener un proveedor que sea totalmente responsable de lo que haces, nosotros, por ejemplo, básicamente nuestro trabajo está dividido en ATL y digital. El 2021 hemos dado grandes pasos en algo que queríamos hacer y donde queríamos evidenciar el talento y el tipo de trabajo que hacemos: la construcción de marcas. No siempre una compañía le va a dar a una agencia que se percibe como una agencia digital, la construcción de su marca. Es algo que, tradicionalmente, haría una agencia ATL, pero nosotros ofrecemos una solución distinta: somos una agencia de marketing y de comunicación que da soluciones comunicacionales a lo que el cliente. En ese espacio agradecemos muchísimo la confianza de un Parque Arauco con su marca más grande que es Mega Plaza que, junto con el Jockey son los malls más grandes del Perú y al que ayudamos a transitar, desde el proceso de rebranding, una plataforma y una arquitectura de marca desarrollada completamente por la agencia, hasta hoy día, que se trata de un Mall que se posiciona de una manera diferente en una categoría muy funcional, donde tienes una marca que empieza a hablar desde otro ángulo, desde una manera muy emocional, anclada a la pertenencia que genera estar en un lugar tantos años y haber colaborado tanto tiempo en la historia y en el desarrollo de una marca como Mega Plaza. Estos espacios también nos ayudan a que las percepciones tanto de nosotros como agencia, pero, en general de que las agencias digitales solo tienen que estar en digital, esas percepciones, decía, sean derribadas. A entender que el mercado está cambiando y que más allá de tus especialidades o un conocimiento más profundo en digital, la comunicación hoy en día cambia y la evolución está llevando hacia diferentes formatos y hacia diferentes espacios que salen del storytelling y la narrativa tradicional. Es ahí donde agencias más modernas y con una visión más fresca tenemos mucho por ganar.

Cuando llegué a another, fue como ese capítulo donde los Picapiedra conocen a los Supersónicos, un choque de costumbres, lenguaje y, en este caso, formas de hacer publicidad. En ese momento me di cuenta que he vivido una evolución de la comunicación estratégica en todos los sentidos, desde la manera de ser, pensar y actuar de los consumidores, ahora usuarios, hasta los medios donde interactúas con ellos.

Mientras pongo mis dientes a remojar, recuerdo la primera agencia donde solo pensábamos ideas para print, radio y TV. Después de presentar la campaña a cliente en foam boards bien cortaditos, si el brief y cliente lo ameritaba, llegábamos con algunos medios alternos que construyeran el concepto de campaña, saliendo de la presentación orgullosos de cumplir con una propuesta que en su momento llamábamos 360°.

De escuchar música en discos de vinilo, luego casetes y cd’s, llega el iPod con la capacidad de guardar toda tu música en la palma de tu mano, el radio comienza a la baja y aparecen los podcast, el print se modifica a formatos 1:1 (nos olvidamos de firmar cromalines), los comerciales ahora son contenidos que duran más de 30 segundos, y es ahí, frente a una iMac 3G color azul, donde aceptamos que el mundo digital nos alcanzó, que todo lo visto en Volver al Futuro está más cerca de lo que creemos.

Mientras Metallica se pelea con Napster, las marcas demandan estrategias en estos nuevos medios para una generación llamada Millennial; sin saber qué pedir o hacer, comienzan a invertir con miedo e incertidumbre en las nuevas plataformas digitales. Ya con un Hi5 superado por Facebook e ICQ en el olvido gracias a Messenger, tenemos el reto de crear copys de publicidad digital en 140 caracteres; a la par, YouTube nos abre la posibilidad a contenidos interactivos que empiezan a ganar premios en festivales de todo el mundo.

Las experiencias de marca comienzan a ser parte importante de las campañas, ya que el receptor se convierte también en emisor y, creativamente, comenzamos a proponer ideas que van del online al offline y viceversa, que conviven en una activación y generan contenidos hero que llenan de entretenimiento las pequeñas pantallas de lo que ahora llamamos smartphones. Sin darnos cuenta, nos convertimos en publicistas “phygitales”.

Aparece el QR Code que es menospreciado por todo el mundo y hoy en día es un facilitador que une el mundo físico con el digital, siendo una herramienta que está tanto en medios impresos como en el cielo conformado por drones, ¡ah! y en el menú del VIP’s.

Las experiencias de marca comienzan a ser parte importante de las campañas, ya que el receptor se convierte también en emisor y, creativamente, comenzamos a proponer ideas que van del online al offline y viceversa

La Realidad Aumentada une estos dos mundos frente a nuestros ojos y la Realidad Virtual nos lleva a lugares que nunca pensamos podríamos estar, las marcas adoptan esta tecnología para patrocinar sueños, ayudar médicamente a personas y se dan cuenta de la importancia de cambiar la vida de la sociedad mientras generan mayor engagement con sus actuales y futuros usuarios.

El gaming se convierte en una herramienta más de la publicidad, aprovechando a una generación que nació con el Atari y creció con la evolución de las consolas, ahora los videojuegos son esa realidad que sí podemos modificar introduciendo a las marcas como parte de las mismas historias. Desde revistas como Club Nintendo (1991) a plataformas como Twitch, los videojuegos suman más y más seguidores, convirtiéndose en un nicho interesante donde la edad pasa a segundo término y el target ahora es definido por gustos y estilo de vida.

Comenzamos a darle importancia a una Gen Z que rápidamente se convierte en los nuevos consumidores, una generación que aunque parezca que solo se la pasa bailando en TikTok o pensando cómo ser “el influencer”, nos marca la tendencia digital y emocional de los mensajes, se hace más fuerte la necesidad de un storytelling multidisciplinario, que construya marca poniendo en primer plano los intereses de los usuarios y en segundo el producto como facilitador o simplemente como apoyo de causa.

Hoy, toda la data recolectada por los medios digitales es oro puro para las marcas y por supuesto, para los publicistas. Las aplicaciones arrojan información precisa de lo que nos gusta, los que vemos y por cuánto tiempo lo hacemos, y si le sumamos la geolocalización que traza en tiempo real nuestro camino, registra dónde estamos o los lugares que visitamos con frecuencia, sabemos qué tipo de mensaje debemos lanzar a nuestro usuario en hora y lugar preciso, para que sea de interés y estemos considerados al momento de la compra.

Con toda esta data en sus manos ¿Qué tanto sabrá Mark Zuckerberg para proponer un metaverso? Probablemente este espacio phygital en el que vivimos solo sea la transición a un mundo totalmente digital, donde como publicistas tendremos el reto de encontrar nuevos medios, proponer productos de marca adecuados a ese entorno y la comunicación evolucione abriéndose paso con una generación nativa de este lugar.

Probablemente ahí hagamos el lanzamiento del primer Tesla que vuela más allá de las nubes, nos llega el brief y el cliente pide una campaña integral ¿Cómo haremos el PR? ¿El influencer es real? ¿Será necesario un crossmedia? ¿Qué medios existirán dentro del Metaverso? ¿Qué tan cortos o largos serán los contenidos?

Y aunque todo sigue cambiando, en todo este tiempo he confirmado que hay algo que sigue siendo la base del éxito de cualquier acción de marca y/o campaña multidisciplinaria, eso que ayuda a que todo lo que hagamos trascienda el tiempo y el espacio, ese algo que tienen que asegurarse debe estar detrás de cada contenido, de lo que diga o haga un influencer, en cada nota, seeding, IG story, posteo, tweet, print, comercial de televisión o experiencia de marca, detrás de todo siempre siempre siempre debe brillar una gran idea.

Con el año 2022 empezando, Kantar, líder mundial en datos, consultoría y conocimientos basados en la evidencia, publica su estudio anual Media Trends & Predictions, que muestra las tendencias que deben mover a la industria de los medios y la publicidad el próximo año.

El estudio proporciona una visión integral de las tendencias clave del mercado, basadas en los datos más recientes de Kantar y los análisis y predicciones de expertos de la compañía, para ayudar a las marcas, anunciantes y agencias a planificar sus negocios y activaciones para los próximos meses.

“Si bien el año 2022 viene con posibilidades de recuperación para muchos mercados como el peruano, este nuevo contexto impone retos a las marcas, que son llamadas a cumplir con las expectativas de sus consumidores, y a su vez, sorprender con una mayor claridad en la estrategia de innovación y alineación de su promesa de marca con la entrega que hace a su audiencia. El nuevo año abre las posibilidades a las marcas para que hagan inversiones en datos, personas y marketing; ya que por experiencia sabemos que tienen un mejor rendimiento en el mercado y logran sortear de una mejor manera la crisis. El reto es hacer las inversiones de la manera más inteligente, del lado de empresas expertas como Kantar, ya que podemos acompañar las mejores decisiones para optimizar la estrategia de medios», comenta Pilar Bermudez directora comercial de Kantar División Insights, Perú, a la luz de las conclusiones del estudio.

Centrándose en cinco áreas prioritarias, los expertos de Kantar prevén una serie de cambios en el panorama de los medios a medida que los actores enfrentan las transformaciones de la era de la pandemia.

El reto es hacer las inversiones de la manera más inteligente, del lado de empresas expertas como Kantar, ya que podemos acompañar las mejores decisiones para optimizar la estrategia de medios», comenta Pilar Bermudez directora comercial de Kantar División Insights, Perú, a la luz de las conclusiones del estudio.

Streaming: experimentos y suposiciones

A medida que el mercado de streaming de video se vuelve más complejo y dinámico, mayor es el valor de la medición de la audiencia. Cada vez más empresas de SVOD necesitan los datos de sus usuarios para crecer y conquistar el mercado. Para esta industria, tener una comprensión más completa del comportamiento de su audiencia les permitiría tener una visión más detallada de su consumidor y una mirada over the wall, en busca de una visión clara del mercado.

¿De qué otra manera pueden realmente analizar a sus competidores, identificar sus puntos ciegos o encontrar nuevos suscriptores? Comenzando por las actitudes de la audiencia y pasando a los modelos de negocio de los diferentes jugadores, la industria de video no será la misma en el 2022 y vendrán muchos cambios. Con los usuarios de VoD (Video On Demand) los creadores y productores de contenido buscarán mejores acuerdos comerciales. Las plataformas de streaming para juegos y los juegos online ganarán más espacio, y la consolidación de plataformas, en general, seguirá impulsada por la necesidad de ofrecer paquetes de contenido que sean aún mejores: todo para atraer nuevos suscriptores en un mercado ya muy competitivo.

Remodelación del Internet comercial

Para agencias y anunciantes, el aplazamiento del uso de las cookies por parte de Google representa una oportunidad para experimentar con nuevos enfoques. Según los expertos de Kantar, se está reformando la forma en que se comercializan los medios en Internet. Las marcas y las agencias están experimentando con estrategias de datos híbridos que priorizan la privacidad, combinando sus propios datos de consumidores con datos del panel y otros insights de alta calidad de otras fuentes, con información socioeconómica, datos de comportamiento de compra, conocimientos de actitudes relacionadas con otras marcas, etc. En el marketing orientado, se espera un movimiento hacia la publicidad 360°. En cuanto a la medición de la eficacia de las campañas, las inversiones en evaluaciones comparativas basadas en la integración directa, como el Proyecto Moonshot de Kantar, garantizarán que los anunciantes puedan medir de forma independiente el rendimiento de sus campañas publicitarias.

Medios de comunicación y el marketing orientado a resultados: un acto de equilibrio

Muchas marcas han adoptado estrategias basadas en los resultados para sobrevivir a los efectos dañinos de la pandemia. En el 2022, veremos una competencia muy interesante en la asignación de medios de rendimiento en formatos que se popularizaron en este período: el social commerce en las redes sociales, los grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de e-commerce y los emergentes metaversos. Los expertos de Kantar anticipan un reequilibrio de las inversiones entre el marketing orientado a resultados y las campañas de construcción de marca. También veremos métricas de campañas cross-media cada vez más avanzadas, con posibilidades de optimización en tiempo real que ayuden a aumentar la eficiencia de los anuncios, ya que las marcas necesitan tener acceso a sus métricas de resultados de forma comparable en diferentes plataformas.

Califique, integre, use y aborde mejor los datos

La forma en que los anunciantes ven los datos está cambiando. En 2022, habrá un sentido de urgencia y valor en el uso comercial de los datos, particularmente a medida que la búsqueda de información accesible y de alta calidad ha aumentado y se está convirtiendo en una estrategia para los profesionales de marketing. Aquellos que ya tienen estrategias consolidadas de uso de datos saldrán adelante. Las marcas se basarán en las relaciones existentes con sus consumidores para aprovechar al máximo y experimentar los datos propietarios que tienen. Además, las marcas deberán enriquecer sus planes con información sobre comportamientos y actitudes obtenidas de otras fuentes, incluso desarrollando nuevas metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva, todo eso con el objetivo de desarrollar una visión más completa de los consumidores.

Adaptación de comportamientos en la era Covid-19

Las ofertas de marca deben reflejar y dar forma a los cambios en la vida diaria de los consumidores. Los productos y servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación. Las marcas que invierten (en datos, conocimientos, personas y marketing) prosperarán, y las marcas más exitosas aceptarán las diferencias (la diversidad y la complejidad) de las audiencias a las que buscan llegar. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en este período de recuperación: explorar segmentaciones más profundas e interactúe con comunidades más allá de su objetivo actual.

El i-Consumidor es el reflejo de la evolución de los peruanos ante un cambio global y cada vez más acelerado, aunque muchas veces imperceptible. Estos nuevos consumidores son más exigentes con lo que esperan de las empresas, marcas y productos. Con el uso de los dispositivos móviles, se han digitalizado y empoderado; quieren las cosas más simples, pero manteniendo el control de la información, de las decisiones y de sus compras. Así mismo, son usuarios más experimentados, que saben muy bien lo que pueden demandar a las empresas para tener una mejor experiencia.

Es un segmento que representa a 5 millones de peruanos (29 % de la población adulta del Perú Urbano). Lo conforman personas que se autodefinen como impacientes con los tiempos de respuesta (no les gusta esperar), dicen o piensan “ver para creer”, a veces les cuesta mucho tomar una decisión, no suelen depender de otras personas para hacer las cosas (independientes), no prestan atención a lo que no les interesa, prefieren que le hablen de tú y no de usted, son desconfiadas en general, no les importa insistir mucho para asegurarse que todo salga como lo esperan, no suelen ser tolerantes con algunas situaciones o personas y les gusta pasar tiempo solos (tener su espacio). De acuerdo al estudio de Ipsos, un tercio de los peruanos clasificarían por tener mínimo tres de estas características y algunas de ellas despertadas o repotenciadas por el uso del smartphone y el entorno digital.

Si bien un buen grupo de ellos es millennial, también los hay de las demás generaciones. Tanto hombres como mujeres, edad promedio 37 años, tienen hijos y son responsables de las decisiones en casa. Conforman hogares nucleares y tienen un empleo como dependientes. Son bancarizados y han digitalizado sus operaciones financieras. Son muy digitales y whatsaperos, son adeptos al uso del smartphone y a las redes sociales. En general, una característica común es sentir que están siempre bien informados y comunicados.

Este i-Consumidor habla por teléfono, tiene videollamadas y usa el correo electrónico bastante más que el consumidor promedio. Otra diferencia notoria es su afán de googlear, así como de fotografiar momentos; se han hecho el hábito de capturar pantallas con información de productos y servicios que son de interés (la nueva forma de tomar notas).

La mayoría tiende a ser receptivo a la publicidad que le aparece en la pantalla en sus momentos de ocio digital y gran parte de ellos la considera relevante para sus intereses. Este consumidor es multimedio: ve televisión, escucha radio y lee diarios o revistas de forma tradicional, pero también en formato digital y lo combina también con el consumo de streaming de audio y video, incluso podcast. Bien vale la pena destacar que el segmento prefiere y gusta acompañar sus actividades diarias escuchando música. Prefiere informarse tanto por televisión como por redes sociales, aunque suele creerle más a las noticias en televisión; por otro lado, declara entretenerse más con las redes sociales. La publicidad en ambos medios la considera influyente y suelen convencerlo de comprar.

Para el cliente, los aspectos valorados en una tienda son: que tenga un local físico, atención por WhatsApp y servicio de despacho (delivery), entre los más importantes. En las compras, se sobrevalora la calidad, el precio y la atención. Aspectos claves para este segmento de la población que busca lo mejor a buen precio y con una muy buena experiencia de compra. Estas personas tienen la actitud de comparar precios, productos y marcas; suelen probar nuevos productos, esperan que las marcas le cumplan lo ofrecido en la publicidad, están al pendiente de las campañas o días donde hay descuentos, están al tanto de la subida o bajada de precios de lo que compra, espera que haya un vendedor atento a sus consultas, prefiere comprar marcas que conoce y espera encontrar en la tienda las marcas que vio en publicidad. El grueso se considera una persona leal a las marcas que suele comprar, pero en realidad solo un tercio hace lo que dice.

Opinan que es muy importante que las marcas sean empáticas con sus clientes. Entienden que empatía se traduce en honestidad y transparencia, ser conocida y confiable, tener trayectoria y experiencia en el mercado. Que cumpla lo que promete y lo que se espera de ella como marca: ser amigable, saber tratar bien y que le haga la vida más fácil al público. También están de acuerdo con que las marcas tengan un propósito; consideran que no es aceptable que las empresas solo ganen dinero, deben tener un impacto positivo en la sociedad.

Asimismo, se orientarían a comprar una marca con propósito, en lugar de otra, si creyera en ella; sienten que con comprar una marca con propósito, está haciendo su parte en generar un cambio positivo; y, defenderían a una marca que se preocupa por generar un impacto positivo si otros hablan mal de ella.

Es un cliente que le gusta estar al día, que le cumplan las promesas, muy digital, no está quieto, abierto a nuevas propuestas, valora las marcas, le fastidia la espera y la mala atención. No se queda callado y reclama. De cara al 2022 será más exigente, esperará que le hablen a él y no al grupo, será muy reflexivo y racional en sus decisiones de compra y consumo, mantendrá lealtad a sus marcas regulares, pero no tendrá sentimiento de culpabilidad al cambiar alguna por precio o calidad. Ahora que ya lo conocen, toca comunicarse y conectarse mejor con él, porque en el 2022 será un consumidor empoderado, impaciente y especial.

• 6 de cada 10 peruanos aun trabaja y estudia en casa… pasamos más tiempo en casa que el resto de los consumidores de la región.
• El 58% de los consumidores de la región aun trabaja y estudia desde casa (según el último estudio de Offerwise desarrollado en México, Chile, Argentina, Colombia y Perú)
• Hoy, los consumidores se movilizan más en el mundo digital que hace apenas 2 años, esto genera cambios en su dinámica con las marcas y replantea, en muchas categorías, una nueva forma de construir engagement.

Digital vs presencial: ¿Se modifica la dinámica de consumo en el 2022?

Estamos cerrando el 2021 con un consumidor más cómodo con la experiencia de compra digital, esto se refleja en el número de categorías que hoy se consumen a través de una plataforma e-commerce, así como a la diversidad de estas, hoy podemos adquirir ropa y calzado y seguidamente algún post grado.

Sin embargo, es importante notar que algunas categorías son mas sensibles a la experiencia online que otras, en donde los consumidores necesitan un tiempo de adaptación distinto antes de migrar no solo su compra, sino su experiencia de consumo hacia digital, un claro ejemplo son los gimnasios, quienes aun viven un periodo de adaptación entre su oferta y el consumo.

La pregunta es: ¿Retornará el consumo presencial en el 2022? Si, pero parcialmente, es claro que el consumidor se siente cómodo con la experiencia online y su intención es obtener los mejores beneficios de ambos mundos.

Los Smartphones: Pantallas que potencian la venta

El 26% de los usuarios de smartphones, entre los 18 a 44 años, tienen una exposición de hasta 6 horas al día en este tipo de pantalla, en todos los NSE y sin grandes diferencias a nivel nacional, mientras un 14% lo utiliza mas de 9 horas, de las 14 horas productivas que tenemos en el día.

Estos dispositivos han evolucionado en su uso, pasaron de ser “Gadgets” de ocio a dispositivos funcionales en donde se realizan compras hasta de 4 categorías, este comportamiento se repite en la región y parece ser especialmente fuerte en categorías como: Ropa y Calzado, Restaurantes/Delivery, Telecomunicaciones y Alimentos y cuidado personal.

Es importante para las marcas dimensionar esta oportunidad y darle el peso que se merece a los smartphones, que se convierten en las nuevas vitrinas de consumo para muchas categorías, entender como se relacionan las personas y sus smartphones es hoy una necesidad, y nos permitirá entrar en esta nueva dinámica de consumo con el shopper.

Debemos asegurar la experiencia ONLINE

La experiencia online no es solo la venta, en el “journey” del cliente, procesos como los medios de pago o los relacionados a la ultima milla, como la entrega del producto o servicio también deben ser medidos, este es un trabajo pendiente para muchas marcas, quienes no logran mejorar su performance en muchas de las categorías analizadas y logran apenas estar por encima del promedio del país, con Top Two Box (Satisfecho + Muy Satisfecho) de 59% / plataforma e-commerce; 68% (medios de pago) y 59% (Delivery) promedios muy por debajo del performance de las mismas categorías en la región (T2B 70%)

Necesitamos personificar quienes son nuestros shoppers insatisfechos para desplegar el conjunto de acciones que deberían impactar en el modelo, para las mujeres de 18 a 34 años de los NSE C, D y E, en provincias, la experiencia de pago resulta dolorosa, así como lo es para los jóvenes entre los 18 y 24 años de los NSE B, C y D en provincias quienes tendrían problemas con la entrega del producto/Delivery.

Cualquier estrategia de retención parte de analizar como estamos performando en cada uno de los touch points que forman parte de nuestra experiencia, lo contrario seria dejar la puerta abierta a la posibilidad de un switch de marca.

Como dato, el 78% de los shoppers, con una mala experiencia de servicio no reclama, sin embargo, el 34% estaría dispuesto a cambiar de marca o proveedor de servicio, es importante aprender a leer el silencio de nuestros clientes y gestionar nuestra experiencia para evitar el switch o convivencia de marcas.

De camino a tu vehículo tarareas el jingle de un comercial que no recuerdas haber visto ese mismo día. En la radio encuentras una emisora con música que te gusta.

Ya en el trabajo, todo como de costumbre, revisas tu correo y el día pasa en un abrir y cerrar de ojos, sin distracciones aparentes. De vuelta en casa, te relajas viendo un partido de fútbol en la televisión y antes de dormir ves un par de videos en YouTube.

Fue un día normal, y como cualquier día normal frente a tus ojos pasaron 19 comerciales de televisión; visitaste más de 170 webs diferentes, incluidos los 7 e-commerce donde buscaste precios de celulares. Pasaste por 5 radios distintas antes de quedarte con una, y en el proceso de ida y vuelta de tu trabajo escuchaste 23 pautas publicitarias diferentes. Finalmente, en YouTube fueron 5 los ads que aparecieron.

Este es un día normal, y así es el día normal de todos, con cientos de exposiciones a diferentes campañas publicitarias, así que surgen preguntas: ¿Cómo medir cada una de esas exposiciones? ¿Cómo saber a través de qué medio ha sido la exposición? ¿Cómo ayudar a medir el ROI de las campañas? Y finalmente, ¿es posible lograr una medición omnicanal?

Tradicionalmente han existido mediciones separadas para las audiencias de Radio, TV y medios digitales, cada una monitoreando muestras independientes. Entonces, ¿cómo medir los diferentes medios considerando un único individuo?

La respuesta: Audio-matching.

Combinando el panel de Netquest y la tecnología de escucha pasiva de Fluzo podemos conocer la exposición real de nuestra muestra a diferentes pautas publicitarias con audio, usando la captura del sonido ambiente para entender el medio desde el que estuvieron expuestos y en qué momento. Usando una única muestra para medir la exposición a la Radio, TV y medios digitales a través del audio.

En Perú, Netquest cuenta con su propio panel de Audio-matching que permite medir el alcance y frecuencia real de exposición de tus campañas, a la vez combinar esta data obtenida con hasta 300 variables de perfilamiento y datos declarados obtenidos a través de encuestas en una triada que llamamos: Ad-Effect, una solución con la puedes establecer el mejor mix de medios para tus campañas, auditar que se esté llegando a la audiencia esperada y las razones por las cuáles no, así como también medir el efecto de estas campañas en tus indicadores marcarios.

Y si de exposición se trata, gracias a nuestro tracker podemos recoger el comportamiento digital del panelista para poder establecer los touchpoints adecuados para las audiencias, conocer las diferentes interacciones con los e-commerce y establecer así, el journey vivenciado para la búsqueda de ese nuevo celular.

En un mundo cada vez más digitalizado, los consumidores se enfrentan cada día con un mar de estímulos, ¿cómo sabemos si los recuerdan?, ¿cómo saber si la inversión está rindiendo efecto para los anunciantes? Para saberlo tendremos que ir más allá de preguntar, y empezar a escuchar, escuchar usando audio-matching.

A fin de “desintermediar” sus ventas, Fortnite habilitó un sistema de pago directo, alternativo al de las tiendas de aplicación como Apple App Store, evitando comisiones de hasta un 30%. Al mismo tiempo, otros desarrolladores de videojuegos estadounidenses también levantaron su voz en contra de Apple, debido a las exageradas comisiones y a las restricciones de los teléfonos iPhone para acceder a aplicaciones de terceros.

Aunque el veredicto inicial del tribunal de California ha dictaminado que Apple no mantiene un monopolio sobre las transacciones digitales en videojuegos móviles; reconoce un comportamiento anticompetitivo para las aplicaciones y ordenó que permitiese la inclusión de metadatos, enlaces externos y otras llamadas que conecten a los usuarios con diferentes mecanismos de pago.

Considerando que las tiendas de aplicaciones son, finalmente, un canal de venta, este suceso evidencia que se vienen gestando nuevas reglas de juego entre las tiendas o plataformas de aplicaciones y los desarrolladores. Han surgido compañías que, habiendo identificado esta oportunidad, ofrecen sistemas de pago más competitivos y, potencialmente, esto abriría la posibilidad a nuevos canales de distribución, alternativos a las apps stores.

Resulta importante destacar que la relevancia de un producto y/o marca para los usuarios finales es un factor clave para explorar la desintermediación. En este caso, Fortnite consolidó su presencia en el segmento gamer a través de las apps stores de múltiples plataformas. Los beneficios generados para Epic Games (estimados en 5,100 millones de dólares en 2020) pusieron sobre el panorama la posibilidad de optar por medios de pago alternativos. Sin embargo, ello le costó ser retirado de las tiendas de Apple y Google en agosto del 2020.

Actualmente, el número de usuarios registrados del videojuego continúa creciendo a través de las plataformas de PlayStation, Xbox One, Microsoft Windows y macOS.