Como pueden saber, el TalkIN es un evento es un evento que realizamos de manera conjunta ANDA y APEIM para presentar a nuestra comunidad de profesionales las nuevas herramientas, metodologías y tendencias principalmente en Investigación de Mercados. Ya en 2020 la emergencia sanitaria nos obligó a realizarlo de manera virtual. La experiencia fue satisfactoria y, no habiendo fronteras para la comunicación virtual, nos llevó a pensar a realizar el evento de este año a nivel latinoamericano. Urpi Torrado, ahora past president de APEIM, y Patty Grisolle, presidenta del Comité de Investigación de Mercados de ANDA se hicieron cargo de coordinar con las asociaciones de agencias de investigación de mercados en la región, logrando comprometer a la AMAI (México), ACEI (Colombia), AIM (Chile) y SAIMO (Argentina) en esta iniciativa de alcance regional, por primera vez en nuestra industria.

Trabajando coordinadamente, organizamos un evento virtual en las mañanas del 25 y26 de agosto, constando de cuatro módulos: Reacción ante la crisis, Tendencias, Comportamientos y Transformación. Tuvimos más de 25 expositores de 5 países que consiguieron una audiencia sostenida de más de 1,200 personas cada día. Asimismo, la calificación de los participantes superó los 4.5 puntos sobre una escala de 5, expresando un alto nivel de satisfacción con el mismo.

La experiencia ha sido muy gratificante para todos los participantes y confirma, pues, que aún en circunstancias difíciles es posible encontrar oportunidades de crecimiento. El trabajo comenzó ya para presentarles a todos un programa aún más interesante en 2022, siempre a nivel latinoamericano.

A pesar de lo positivo de lo anterior, me imposible terminar esta nota sin una profunda tristeza, recordando a nuestro Nicolás Valcárcel, gran amigo de la industria del marketing y publicidad, fundador y gestor de su revista Mercado Negro. Nicolás ha partido de manera temprana y sorpresiva, dejándonos con la sensación de que sentiremos más su ausencia que su presencia. Su legado de entusiasmo por nuestra industria queda con nosotros. Descansa en paz, Nicolás amigo.

La pandemia del COVID-19 generó que el mundo profundizara en algunos de sus problemas más serios, especialmente en aquellos relacionados con la desigualdad y el cambio climático, exigiéndole a las marcas hacer mucho más. Definitivamente, el 2020 se convirtió en un punto de inflexión para la sostenibilidad en las organizaciones. Los objetivos cambiaron; ya no se trata solo de mitigar impactos, sino de lograr cambios positivos en la sociedad.

Como ya sabemos, Perú no ha sido ajeno a esto; la crisis sanitaria y política en la que nos hemos visto envueltos en los últimos tiempos ha creado una nueva realidad con grandes desafíos, uno de ellos es la forma en la que percibimos el rol de las organizaciones, de las cuales se espera una mayor conciencia social y ambiental. Según un estudio realizado por APOYO Consultoría, solo el 25% de los peruanos tiene una opinión positiva sobre el papel que el sector empresarial ha cumplido durante la pandemia por el COVID-19.

Definitivamente hay un mayor escrutinio por parte del público, el cual se vuelve cada vez más exigente. Los consumidores ahora buscan marcas con significado, con un propósito. Y no solo ellos, la presión viene de distintos frentes: las personas quieren cada vez más comprar, trabajar e invertir en empresas que tienen una misión sostenible e impactan positivamente en la sociedad. En un estudio realizado por Accenture y Unilever, el 88% de los encuestados aseguró que sienten que su trabajo es más satisfactorio cuando tienen la oportunidad de crear cambios en asuntos sociales y ambientales, y el 83% son más leales a las compañías que les brindan esta posibilidad.

Definitivamente hay un mayor escrutinio por parte del público, el cual se vuelve cada vez más exigente. Los consumidores ahora buscan marcas con significado, con un propósito.

Por eso, es importante que las organizaciones diseñen una hoja de ruta para poder generar efectos positivos. Para lograrlo, hay al menos tres pasos clave. En primer lugar, analizar: la empresa debe entender dónde está en el camino de la creación de impacto, entendiendo las implicaciones sociales y ambientales que sus procesos podrían estar ocasionando, o aquellas que ha dejado de causar. Luego, se debe mapear: hay que crear una visión, identificando los mayores cambios positivos a producir y cómo alcanzarlos de manera integrada. Finalmente, entregar: se trata de desplegar la estrategia planteada, aprendiendo a optimizarla en el camino, escalando los obstáculos que se pueden encontrar y midiendo los resultados.

En conclusión, el COVID-19 ha significado un reinicio en muchos aspectos, brindándole a las organizaciones la oportunidad de rediseñar y reconstruir un futuro económico, social y ambiental más sostenible. Para ello, las empresas necesitan comprometerse con valores y causas que los representen y, así, lograr convertirse en un factor de cambio que logre mover a las personas en la dirección correcta, porque, al final del día, “la gente no compra más lo que haces, compra el por qué lo haces. Y lo que haces simplemente prueba en lo que crees” (Simon Sinek, 2009).

Por otro lado, se aprecia una disminución del ticket en canastas como alimentos y lácteos en el Q2 y la frecuencia se empieza a recuperar llegando a las 57 veces, podría ubicarse alrededor de 60 al cierre del 2021. Asimismo, destacan las canastas de cuidado personal y bebidas, que contribuyen con más del 70% del crecimiento de la canasta general en el segundo trimestre 2021 (2Q)

Subidas y bajadas

La recuperación de compradores se convierte en el factor más dinámico en el corto plazo y motor de crecimiento de las categorías.

“Si bien viene creciendo la frecuencia de compra y tendiendo a reducirse el gasto de los hogares, lo que se seguirá viendo de manera moderada en el 2022 ante un posible mayor control del covid-19, no llegaríamos a los niveles prepandemia. Es que, en el 2019, las familias iban a comprar 70 veces por trimestre, mientras su gasto era de S/18. Los hábitos de hacer compras más grandes y de visitar con menos frecuencia los puntos de venta (versus el 2019) habrían llegado para quedarse”, resaltó el country manager de la consultora, Francisco Luna.
Ante el retorno de los hogares al canal tradicional, sobre todo a las bodegas, son las canastas de alimentos y bebidas, las que más vienen demandando -y creciendo- en visitas al punto de venta y tendiendo a reducir su gasto. “Este comportamiento se seguirá viendo en los próximos meses”, afirmó el experto.

Misiones de compra

Debido a que la frecuencia de las visitas al punto de venta viene creciendo, las compras de proximidad (de 4 a 6 categorías) van tomando mayor relevancia dentro del gasto de consumo de los hogares del país en el segundo trimestre del año, es así que esta modalidad de compra pesa ya el 28% del gasto de los hogares, mientras que en el primer trimestre del año representaba apenas el 26.5%.

Por su parte las compras de despensa o abastecimiento (de más de 10 categorías de productos) representan el 25%, las compras de reposición (de 7 a 9 categorías) pesan 39%, y las de consumo inmediato 7%, según el estudio de la División Worldpanel de Kantar.

¿Y los canales de compra?

Al inicio de la pandemia y con las cuarentenas, se vio un crecimiento de los mercados y supermercados, ahora, al 2Q 2021, las bodegas, muestran una recuperación, aunque mercados mantiene su nuevo nivel. Dentro del mix de canales, los mercados se han consolidado como el más importante para los hogares pero destaca también la recuperación de venta directa.

Resulta interesante ver que el 13% de los hogares hacen compras por teléfono y 14% a través de E-Commerce, pero es en este último donde los hogares gastan más que por teléfono (más del triple) alcanzando un ticket de S/ 51.6.

Acciones claves

Dentro de este contexto, Francisco Luna precisó que las marcas que logren sumar compradores conseguirán crecer en consumo, y para ello es clave la innovación. Asimismo, deben aprovechar cada viaje de los shoppers al punto de venta para lograr ganar su atención y su preferencia “para ello deben buscar ser visibles y accesibles” detalló.

Datos extra

• Este año vs. 2019, se espera que el consumo en hogares crezca 8.7%, siempre que precios de alimentos se normalicen.
• En el segundo trimestre del año, el 53% de categorías lograron ganar compradores y, por ende, crecieron en su consumo en valor versus mismo periodo 2020 en 19%.

A pesar de que el sector se enfrentó a diversos obstáculos en muchos aspectos ―desde las interrupciones de las cadenas de suministros, retrasos en envíos, artículos agotados y limitantes para comprar cerca de su localidad― resultó que muchas de las marcas globales más valiosas del año pasado conservaron su mercado, especialmente aquellas que invirtieron en transformaciones omnicanales (estrategia de servicio que unifica los diversos canales de atención). En el año 2020 el comercio electrónico se aceleró como nunca: las personas mayores se involucraron más en el sistema de ventas online e incluso los clientes tienen menos resistencia a comprar productos de primera necesidad, los cuales antes eran inspeccionados en persona.

En cuanto al contexto local, muchos retailers de Perú también tuvieron que adaptar sus canales de venta al mercado electrónico. Al respecto, Olivia Hernández, directora de Cliente Kantar División Insights Perú, explica que “si bien la mayoría de retailers en Perú ofrecían e-commerce cuando llegó la pandemia, muchos de estos no se encontraban preparados para afrontar esta situación. Sin embargo, hemos visto en los últimos meses cómo grandes retailers se están transformando de ser tiendas presenciales que tienen un canal de e-commerce a un modelo de marketplace, con una amplia oferta y cada vez más cuidando y mejorando la experiencia holística de los consumidores”.

¿Cuáles fueron los factores de cambio?

Seguridad: debido a la pandemia, se convirtió en la prioridad principal del consumidor. En un tiempo en que todas las excursiones fuera de casa se consideraban arriesgadas, la posibilidad de entregas a domicilio o recojo de pedidos en la acera cobró mayor relevancia.

Accesibilidad: Incluso en medio de algunos retrasos de envío, el atractivo de la comodidad de comprar en línea brilló a lo largo del 2020. Los clientes valoran mucho la facilidad y la tranquilidad que les proporciona llenar toda la canasta de compras desde casa, a comparación con el ritual de compras en tiendas físicas, donde el riesgo de la salud se suma a otros aspectos negativos como eventuales desabastecimientos.

Otro dato interesante es que el precio pasó a un segundo plano en el comportamiento del comercio minorista. Una de las principales tendencias en informes anteriores de BrandZ fue el aumento de las marcas de retail de descuento o fuera de precio. En general, datos de Kantar muestran que el crecimiento de estos formatos se redujo durante la pandemia.

Asimismo, un factor clave del éxito del retail durante el aislamiento ha sido el rediseño inteligente de sus locales. Siempre que ha sido posible, las marcas de retail han tratado de ampliar los pasillos para crear espacios más aireados e higiénicos. Con la pandemia, estos cambios de diseño han buscado priorizar la seguridad y la logística sobre la maximización del número de referencias que un retailer puede ofrecer en la tienda.

Un análisis de la división Insights de Kantar revela que “los retailers no solo deben ofrecer grandes precios y promociones, sino también brindar una experiencia de compra online junto con tácticas innovadoras orientadas al valor de la marca para satisfacer las necesidades del consumidor y así crear un engagement con la marca”.

Las principales conclusiones del estudio de este año en la categoría de retail son las siguientes:

• Dentro de las primeras 5 marcas se ubican: Amazon, la cual ocupa el primer puesto con un valor de US$683,852 millones, seguida de Alibaba con un valor de US$196,912 millones, The Home Depot con un valor de US$70,522 millones, Walmart con un valor de US$70,522 millones y la marca asiática JD -una compañía dedicada a la venta de productos electrónicos y de electrodomésticos y de mercadería general- con un valor US$44,516 millones.
• Por su parte, la marca de retail china Pinduoduo se encuentra dentro del Top 20 de las marcas más valiosas en su rubro, con un valor de US$21,732 millones (+131%).
• La marca es una plataforma tecnológica centrada en conectar a agricultores y distribuidores con los consumidores directamente a través de su experiencia de compra interactiva, con lo cual demuestra el poder del “social commerce” –un aumento espectacular de su perfil y el fortalecimiento de su patrimonio.
• El brand equity de los comercios electrónicos es de 136 a diferencia de otros con un total de 118.
• De 512 categorías dentro del ranking global Kantar BrandZ TM, el valor de las marcas en la categoría retail asciende a US$1,288,395 millones y registra un crecimiento del +48%.

Puntos de acción a considerar a futuro:

1. Empresas locales

Aunque los consumidores han manifestado su interés en apoyar a las empresas locales, la pandemia resultó especialmente brutal para pequeños restaurantes, fabricantes y retailers. Marcas de comercio electrónico como Etsy y Amazon han lanzado escaparates especiales para ayudar a los clientes y «apoyar a los fabricantes locales”, cerca de ellos.

2. Nuestro espacio

Algunas de las marcas de retail más exitosas este año fueron aquellas como The Home Depot y Lowe’s, que se han especializado en mobiliario y mejoras para el hogar. No es difícil de entender por qué este año el hogar se convirtió en mucho más que un lugar para comer y dormir; se convirtió también en nuestra oficina y lugar de esparcimiento.

3. Empaque ecológico

Acciones relacionadas a la ecología han ganado importancia a nivel global haciendo que ser amigable con el ambiente se convierta en un propósito de marca y sea un diferenciador significativo. Para el nuevo consumidor post COVID-19, es importante que los empaques sean ecológicos, de acuerdo con datos del Barómetro COVID-19 en Latinoamérica, el 71% de los consumidores intenta comprar productos etiquetados de forma amigable y de la misma manera, el 56% de los latinoamericanos busca adquirir productos hechos de materiales reciclados.

La pandemia y “la nueva normalidad” han provocado mucha incertidumbre y ha tenido un gran impacto en el comportamiento del consumidor. Por ese motivo, hoy más que nunca las marcas deben tener como discurso principal la empatía, comprendiendo el panorama actual y ofreciendo soluciones que puedan ayudar a los consumidores a llevar esta nueva realidad.

El mayor protagonista de esta tendencia es Twitch, empresa que fue creada en 2011, con la finalidad de retransmitir contenido relacionado con videojuegos en directo y que años más tarde (2014) fue comprada por Amazon, quien mantuvo su esencia, pero diversificó sus contenidos. Ahora se pueden encontrar canales de shows, cocina, arte, videojuegos y hasta streamers que se dedican únicamente a conversar con su audiencia. Esta variedad le ha permitido alcanzar solo durante el 2021 un total de 9.5 millones de streamers activos y 2.9 millones de espectadores simultáneos.

Según un informe elaborado por GWI sobre Twitch, el 41% de los usuarios tiene entre 16 y 24 años, mientras que otro 32% se sitúa entre los 25 y 34 años. En este mismo estudio un 45% de los usuarios manifestó que adquirirían un producto o servicio tan sólo por el hecho de formar parte de la comunidad en torno a este, mientras que el 48% expresó que suele consumir productos que ha visto anunciados en la plataforma.

Aunque hoy se dice mucho de la competencia entre Twitch y YouTube o Facebook Gaming, es importante destacar que estas dos últimas plataformas no actúan de la misma forma y tampoco alcanzan el engagement obtenido gracias a su formato “en directo”. En este espacio no se publican videos de forma periódica, sino más bien, funciona como una biblioteca de canales que retransmiten en directo y, a través de un chat, los espectadores pueden interactuar tanto con el streamer como con los demás usuarios que se encuentren viendo en ese momento el mismo canal.

De esta manera, el tener la oportunidad de hablar directamente con sus ídolos o personas con los mismos intereses y no solo dejar un comentario, ha permitido incrementar la popularidad de esta plataforma y ese es un comportamiento que supone un nuevo reto para los anunciantes. Cabe destacar que, para generar reconocimiento de marca y conversaciones entre tales grupos juveniles, la plataforma ofrece diversas alternativas, desde marketing de influencers, anuncios, sponsors, eventos digitales o hasta crear un canal, todo dependerá de la estrategia de marketing que se busca desarrollar para encajar dentro de esta comunidad.