El Premio ANDA nació hace 19 años con el propósito de brindar un espacio de celebración y reconocimiento a nuestros profesionales en todos los eslabones de la cadena de valor del marketing y publicidad. No esmeramos, por un lado, en brindar la oportunidad de lucir sus campañas tanto como ejemplos de buenas y efectivas prácticas en nuestra industria. Por otro, para dar un público reconocimiento a aquellas que destaquen entre tantas. Por años nuestro calendario se inició con la apertura de las inscripciones en febrero, cierre a finales de marzo, seguidos de las evaluaciones de los jurados, terminado con la gala en abril. La emergencia sanitaria nos llevó a postergar estas fechas en 2020 hasta octubre. Ya con el horizonte más estable, el calendario este año es apertura de inscripciones el 10 de mayo, cierre el 9 de julio, con el gran anuncio de ganadores el 16 de agosto.

Valdrán todas las campañas que se hayan completado desde enero de 2020 hasta mayo de 2021, así hayan sido presentadas en el Premio ANDA 2020, excepto los casos ganadores ese año. Ha sido un período desafiante y queremos brindar todas las posibilidades de reconocimiento. Esperamos que quieran presentar sus campañas y participar de esta celebración de nuestra industria.

El TalkIN, que va en su quinto año en exitosa alianza con APEIM, este año expande sus fronteras y se hace multilatino. El evento tendrá lugar los días 25 y 26 de agosto, con la participación de las asociaciones de agencias de investigación de mercados de México, Chile, Colombia, Argentina y Perú, que presentarán sus experiencias y compartirán sus conocimientos en el mismo formato breve, ágil y dinámico que caracteriza a este evento. Es también una gran oportunidad de captar conocimiento que fluye de nuestra propia región geográfica. La participación es sin costo. Separen la fecha y apúntense para participar.

Por: Hilario Chong Shing, gerente de unidad de customer experience en Activa Research

Es en los momentos de crisis como el que vivimos en los que los clientes definen su lealtad hacia las marcas. La nueva medida de evaluación de la experiencia para muchos de ellos, ahora, será observar cómo todas las marcas con las que siempre han interactuado son capaces de satisfacer sus nuevas necesidades con empatía y una preocupación genuina.

¿Y cuál es la evaluación que actualmente dan los peruanos a sus marcas y su gestión de la experiencia del cliente? ¿Qué deberíamos hacer desde cada industria para conectar con ellos? En Activa, realizamos un estudio sobre la experiencia del cliente en Perú sobre una base de más de 1000 encuestados a nivel nacional, y con un foco especial en 5 de las industrias más criticadas por los clientes en Perú: Banca, telefonía móvil, farmacias, supermercados y tiendas por departamento. Me gustaría comentar algunos de los resultados.

Algunos llamados a la reflexión

Algo interesante y que creemos es un primer gran llamado a la reflexión para quienes tenemos en nuestras manos la gestión de la experiencia de nuestros clientes, es lo difícil que es para una gran proporción de la población dar ejemplos concretos de empresas o instituciones que, para ellos, están brindando actualmente un buen servicio.

Específicamente, 1 de cada 5 personas encuestadas en nuestro estudio no fue capaz de responder cuando le preguntamos cuál era la empresa o institución que brindaba, desde su propia experiencia, el mejor servicio a sus clientes. O no eran capaces de darnos el nombre de una empresa en concreto, o, que es aún más preocupante, nos dijeron directamente: “Ninguna”. Y esta realidad la observamos de forma incluso más marcada en el público de niveles socioeconómicos medios y bajos. Es en estos segmentos en donde se siente aún más la falta de experiencias diseñadas para cubrir y/o sobrepasar sus expectativas.

Las industrias que brindan el peor servicio a sus clientes

Ahora, ¿qué pasó cuando preguntamos a los peruanos cuáles eran las empresas o instituciones que brindaban el peor servicio a sus clientes? En ese caso, las respuestas fueron bastante más precisas.

Al categorizar las respuestas por industrias, encontramos que telefonía fue de forma muy marcada la industria más criticada por el cliente peruano. En el sector telefonía, la necesidad de tener que interactuar con mucha más frecuencia en plataformas digitales ha puesto en evidencia problemas estructurales que ahora se hacen mucho más evidentes, el más claro, un servicio de internet que la mayoría de los peruanos percibe como lento. Un problema que es mucho más marcado entre los segmentos más jóvenes, que son los usuarios más intensivos del servicio.

Hay otros problemas que hemos identificado y que tienen que ver con la experiencia con el servicio y la interacción que los clientes tienen con sus compañías telefónicas, con sus procesos, con el contacto con el personal de atención al cliente y con no recibir una respuesta efectiva de su parte cuando la han necesitado. Sus expectativas en estos ámbitos no se están cumpliendo y esta brecha se ha hecho aún más visible en un momento en el que nos piden a gritos ayudarlos a mantenerse conectados con el mundo y con los que más quieren.

En el sector telefonía, la necesidad de tener que interactuar con mucha más frecuencia en plataformas digitales ha puesto en evidencia problemas estructurales que ahora se hacen mucho más evidentes, el más claro, un servicio de internet que la mayoría de los peruanos percibe como lento.

En nuestro ranking de las industrias que para los peruanos brindan el peor servicio, encontramos también al sector banca. En este caso, los clientes de niveles socioeconómicos más altos y que muy probablemente son los clientes que tienen más productos financieros en promedio, son también los más críticos de la categoría.

Entre las razones que explican las experiencias positivas de los clientes de la banca, identificamos una atención que es realmente personalizada, rápida y que soluciona cuando el cliente lo necesita. Y a esto se suma el que la experiencia al usar canales digitales como la banca móvil sea fácil, que sea una interacción fluida y sin fricciones. Por otro lado, el no poder brindar a los clientes una solución efectiva a sus problemas, una atención lenta y otros problemas son los principales generadores de descontento. Incluso, frente a una situación de cobros indebidos que, la calificación hacia los bancos puede llegar hasta los menos 80 puntos de NPS en promedio (en una escala que va del menos 100 hasta el más 100). Los cobros indebidos, son entonces el error fatal que se debe evitar a toda costa en esta industria.

Así mismo, en la banca encontramos otros aspectos que también tienen un nivel de impacto relevante en la lealtad de los clientes de la categoría y que en general no están siendo correctamente atendidos, como, por ejemplo: los beneficios que brinda el banco a sus clientes, la facilidad para contratar productos y servicios y la facilidad para realizar pagos y transacciones. Estos dos últimos aspectos refuerzan como de importante es facilitarle la vida a los clientes cuando interactúan con nosotros, ya sea por medios análogos o por medios digitales.

La experiencia digital

La adopción de la digitalización tiene aún un techo muy alto en nuestro país. Son aún pocos los que han interactuado con canales digitales o que han experimentado realizar transacciones por esta vía. Pero entre quienes lo han hecho ya, son muy claros los beneficios que se perciben de la digitalización de los procesos en la experiencia del usuario.

El NPS Promedio, entre los clientes que no han realizado operaciones o compras por Internet con las compañías con las que trabajan es de 16 puntos, pero entre los clientes de estas mismas compañías, que, sí han realizado operaciones o compras en línea en los últimos meses, el NPS Promedio es 2 veces más alto, alcanzando un nivel de 33%. Estamos hablando de clientes que evalúan a las mismas compañías, pero que evidentemente están teniendo 2 experiencias absolutamente distintas. Una experiencia digital que es evidentemente más positiva, y con beneficios incluso más visibles para categorías como banca, tiendas por departamento y telefonía móvil.

Un mensaje claro es que el camino hacia la digitalización es evidentemente positivo, pero positivo para quienes tienen el perfil para adoptarlo. Y aquí deberíamos cuestionarnos si en el camino de migración hacia los canales digitales, estamos descuidando a arquetipos de clientes a los que tal vez no les interesa hablar con nosotros por canales digitales y que no quieren usar un aplicativo ya sea por preferencias o por miedo. La innovación, que buscamos desde muchas organizaciones, no es una cuestión netamente tecnológica, es una cuestión de cómo nos relacionamos con los clientes y de cómo mejoramos su experiencia aún en un entorno de canales físicos o presenciales.

Una reflexión final

Un aprendizaje claro al ver estos resultados, que seguramente irán cambiando, dependiendo de las acciones que tomen los jugadores dentro de cada industria, es que no debemos dejar de mirar que está pasando dentro y fuera de nuestros sectores. Las empresas que actualmente compiten por brindar la mejor experiencia a sus clientes saben que éstos no solo los comparan con competidores directos dentro de su categoría, sino con sus marcas favoritas en general. Una comparación amplia y multisectorial.

Entonces, una pregunta interesante que los sectores más criticados deberían empezar a hacerse es, ¿Cuáles son esas mejores prácticas que se podrían replicar de sectores con una performance más positiva? No debemos dejar de preguntarnos ¿Qué cosas podemos aprender, adoptar y adaptar?

¿Quieres saber más sobre los resultados de nuestro estudio? escríbenos a: hilario.chongshing@activasite.com

Con la transformación digital se trata de aprovechar las posibilidades que dan las nuevas tecnologías para agilizar y mejorar el funcionamiento de la empresa, así como brindar a las personas una experiencia diferente. Implica un cambio en la manera en que las organizaciones se relacionan con los clientes, proveedores, empleados y futuros colaboradores. Recursos Humanos (RR.HH.) es quizás una de las áreas al interior de las empresas que más carga de trabajo soporta. Tienen procesos tediosos como los de reclutamiento, selección de personal y gestión del talento, que son claramente puntos de dolor donde la digitalización tomó vital relevancia en los últimos años.

La tendencia de usar software para facilitar la automatización de las actividades y tareas de recursos humanos va en ascenso, principalmente para la evaluación del desempeño, encuestas de clima laboral, control de horario y gestión documental. Incluir tecnología en selección de personal es una práctica cada vez más común que los equipos de reclutamiento utilizan para aligerar sus tareas y gestionar mejor la información. El uso de big data e inteligencia artificial es otra de las tendencias, que son una realidad tangible que gana cada vez más adeptos. Se orientan sobre todo a las tareas repetitivas como contactar candidatos, efectuar preentrevistas, filtrar currículums y elaborar reportes.

La dinámica de contratar personal está replanteándose. Contratar al mejor del mundo hoy es más fácil, económico y eficiente. No hay diferencia entre reclutar personal local y extranjero. Hoy todos somos globales gracias a los avances tecnológicos, pero el proceso de contratación de personal no deja de ser un dolor de cabeza en muchísimos casos, la inversión de tiempo muchas veces no se justifica y la evaluación de los candidatos no siempre se cumple a cabalidad por el apuro de cubrir el puesto. Afortunadamente el mercado cuenta con disponibilidad de plataformas web desarrolladas con visión de 360 grados, que entre muchas otras funciones administran los curriculum vitae y permiten que el sistema se retroalimente con la evaluación de los empleadores generando un historial del desempeño laboral de los postulantes, un beneficio transversal para el mercado contratante, además del ahorro de tiempo y una mayor certeza en la información recabada que favorece a una mejor toma de decisiones. Esto es muy importante considerando que existe la percepción generalizada que la información presentada en los CV no es confiable por ser inexacta o exagerada; sin un buen control y verificación de datos el riesgo de contratar personal no idóneo es muy alto, acarreando luego gastos en capacitación no previstos o por desvinculación anticipada. Sin considerar el costo de oportunidad de tener que recomenzar el proceso.

Con la transformación digital se trata de aprovechar las posibilidades que dan las nuevas tecnologías para agilizar y mejorar el funcionamiento de la empresa, así como brindar a las personas una experiencia diferente. Implica un cambio en la manera en que las organizaciones se relacionan con los clientes, proveedores, empleados y futuros colaboradores.

Son múltiples las ventajas que se obtienen de implementar y emplear plataformas o herramientas digitales para los procesos de convocatoria y selección de personal. Para las empresas, les significa incrementar la productividad en el reclutamiento y gestión humana. Migrar a un reclutamiento virtual, entrevistar a los candidatos en la plataforma, realizar mejores mediciones sobre el talento y contar con un sistema de información que correlacione las competencias y experiencias con los KPI del negocio. Para las instituciones académicas, contar con un análisis de empleabilidad de sus egresados más exacto y completo. Tomar mejores decisiones sobre la gestión de los docentes. Para los postulantes, los beneficios son compartir su CV entre empresas e instituciones y que ellas retroalimenten al sistema con el registro de la experiencia laboral. Un ejemplo de este tipo de plataformas es www.micvplus.com co-financiada por Innóvate Perú y co-desarrollada con PUCP.

Finalmente, una tendencia relativamente joven y prometedora que bien vale la pena comentar es la adopción del CV incógnito, una excelente práctica en el sector empresarial en pro de promover la igualdad de oportunidades. El objetivo es neutralizar y evitar la discriminación de los postulantes a los distintos puestos de trabajo y darle énfasis a las habilidades de los candidatos. Ello hace un proceso más transparente y justo para todos.

Hace unos días encontré a mis hijos, Tomas y Martina, viendo los supersónicos, ellos tienen 6 años y salvo los autos voladores y uno que otro personaje (robots), nada de lo que vieron les pareció extraño o fuera del contexto actual, la generación de mis hijos se está adaptando rápidamente a las nuevas formas de consumo y al uso intensivo de la tecnología para cubrir sus necesidades de educación, salud, entretenimiento y alimentación.
Hace 60 años, William Hanna y Joseph Barbera, crearon una sociedad futurista ambientada en el año 2062, en esta sociedad los supersónicos (The Jetsons) son los protagonistas y nos muestran una visión positiva del futuro, en donde la tecnología es parte de lo cotidiano, en este día a día con los “supersónicos” las video llamadas y la telemedicina siempre llamaron mi atención pues teniendo a la mano todas las herramientas para ejecutar estas acciones, desde hace ya varios años, nuestra sociedad prefirió mantener el modelo presencial para la realización de estos y otros servicios.

LOS TIEMPOS CAMBIAN

Los tiempos cambian y parecen darles la razón a los creadores de esta serie animada, si bien es cierto, la coyuntura nos llevo a acelerar nuestra relación con la tecnología y adaptar nuestras formas de consumo, hay que reconocer que el modelo de consumo digital ha logrado incorporarse en lo cotidiano con muy buenos resultados y una perspectiva interesante de crecimiento.

En los últimos 6 meses el 56% de limeños de los NSE A2, B y C ya accedió a una consulta médica virtual en distintas áreas como Medicina interna, Nutrición, dermatología, Psicología, Pediatría, entre otras… y el 76% de ellos se encuentran en el rango de edad de 36 – 45 años.

Muestra: 300 encuestas / Lima / Marzo 2021

Mientras que, durante el 2020, el 53% de limeños accedió a una plataforma de e-learning para capacitarse a través de cursos orientados a mejorar sus capacidades y lograr conocimiento que puedan poner rápidamente en práctica, para el 2021 el 79% de limeños de los NSE A2, B y C piensan contratar estos servicios de micro-learning como una alternativa, complemento a sus actividades académicas y profesionales.

Muestra: 300 encuestas / Lima / Abril 2021

¿COMO ENFRENTAN ESTA REALIDAD LAS MARCAS?

Si ya hemos logrado la prueba de nuestro producto, el siguiente paso es asegurar esta experiencia para lograr lealtad y recomendación, sin embargo, aun falta fortalecer las estrategias en esta última milla, este tramo es muy importante para asegurar el crecimiento de nuestra marca y como resultado la sostenibilidad de esta.
Un claro ejemplo de lo que venimos hablando lo vemos en la categoría de salud, en donde casi 6 de cada 10 limeños de los NSE A2, B y C accedieron al servicio de telemedicina, sin embargo, su nivel de satisfacción en el T2B (muy satisfecho + satisfecho) alcanza apenas el 54%, este nivel de satisfacción esta por debajo del estándar de la industria (75%) e impacta en el consumidor.

El impacto en la recomendación de la categoría está relacionado directamente con la satisfacción alcanzada, lo vemos en el grafico debajo en donde los usuarios evalúan si recomendar o no el servicio de telemedicina luego de medir su experiencia.

En este punto, son necesarias acciones inmediatas para asegurar el “journey” en aquellos “touch points” que no logran enganchar con el cliente.

DEMOCRATIZAR LOS SERVICIOS A TRAVÉS DE LA TECNOLOGÍA

Jeffrey A. Tucker, economista, periodista y escritor norteamericano, escribió: “Los Supersónicos se distingue de la ciencia ficción por el hecho de que es un intento raro en este género que realmente logra predecir el futuro»
La tecnología de los supersónicos se ha convertido en algo común: Las teleconferencias, pantallas planas, los robots a cargo de muchos trabajos en industrias de precisión, así como dispositivos de alta tecnología utilizados para el ocio, son parte del día a día en nuestra sociedad y son consumidos, sin importar el aspecto generacional, por niños de 5 años o personas mayores de 75 años.

Los supersónicos no representan una visión sombría ni una utopía idílica del futuro, por el contrario, muestran un mundo donde el capitalismo y las empresas existen y son las propulsoras de que esta tecnología esté al servicio del ser humano para mejorar su calidad de vida.

La tecnología debe ser vista como una herramienta que permita democratizar los servicios, sobre todo los relacionados a la educación y salud, en una sociedad donde los consumidores nos hemos adaptado rápidamente a los cambios variando nuestros hábitos de consumo e incorporando nuevas variables en nuestro árbol de decisión, el uso de la tecnología por parte de las marcas debe ser un elemento que persista de ahora en mas en cualquier estrategia que busque lograr acercamiento con el consumidor, consumidor que ya no es más “ajeno” a la experiencia online, sino al contrario, busca que las marcas faciliten la relación digital.

• Mantener la permanente disponibilidad del producto en la góndola, OSA (On Shelf Availability), física y virtual es el nuevo reto que enfrentan las empresas de consumo masivo.

La pandemia ha llevado al e-commerce de las empresas de gran consumo y supermercados a un crecimiento del 250% en el 2020, convirtiéndose en el canal con mayor crecimiento en el periodo, llegando a pesar hasta un 15% en algunas categorías y proyectando un crecimiento de un 100% para el 2021. Este crecimiento acelerado ha conllevado, además, a reconocer e intentar dar solución a un nuevo reto: Mantener la permanente disponibilidad del producto en la góndola física y virtual.

En efecto, el OSA en una empresa que vende tanto físicamente como por internet debe ser re concebido para poder alinear la disponibilidad de los productos tanto a la venta física como virtual con la finalidad de evitar la ruptura en el proceso de venta del producto.

En Latinoamérica, más del 75% de las ventas de la categoría Fast Moving Consumer Goods (FMCG) son abastecidas desde una tienda física, teniendo algunos mercados donde esta cifra se eleva por encima del 90%.

Uno de los principales problemas es la “gestión separada de canales”, significa que los equipos que gestionan el e-commerce en las empresas de consumo masivo no tienen buena comunicación o están desconectados de los equipos que gestionan el punto de venta físico, ello genera poca o nula coordinación entre las áreas para maximizar el rendimiento.

Como se sabe, el 30% de los productos que no están disponibles en el e-commerce, sí lo están en la góndola física desde donde son abastecidos, esto genera venta perdida. La solución que hemos encontrado a este problema es que la empresa debe adoptar la tecnología necesaria para lograr la integración de indicadores multicanal con la finalidad de obtener una visión omnicanal.

Otro de los grandes problemas de la empresa es la “gestión manual de la disponibilidad”, ya que no se cuenta con las herramientas o criterios definidos por parte de los ecommerce o last millers para la bajada de los productos, lo que ocasiona una ruptura de la información al momento de detectar las oportunidades de OSA.

Para ello la empresa debe aplicar la Inteligencia artificial y la automatización de procesos con la finalidad de lograr traducir la información en tareas inteligentes, en tiempo real y priorizadas por impacto en venta, teniendo como resultado mayor disponibilidad de los productos.

La posibilidad de tener toda la información de venta e indicadores de ambos canales a nivel histórico y de manera predictiva, no solo permite la centralización de información, sino que mejora la coordinación entre personas de la organización y disminuye el tiempo que requiere la gestión de los distintos problemas.

Es lo que denominamos pasar del “OSA” al “Smart OSA”, pues lo anteriormente mencionado permite a las empresas auditar la disponibilidad de todos los productos en la góndola, en todos los puntos de venta físicos y virtual, los 365 días del año, convirtiendo grandes cantidades de datos en insights y tareas inteligentes hacia los equipos de oficina y terreno. La visibilidad y disponibilidad de los productos, es la clave para retener e incrementar clientes.

Teamcore es la Inteligencia artificial que permite que el producto esté siempre disponible al momento de la compra. Transforma la información en tareas para todo el equipo comercial, priorizándolas por impacto en venta y en tiempo real, logrando aumentar las ventas y disminuir la venta perdida.

Muchos hablan de franquicias, pero pocos saben realmente las bondades de este versátil sistema. Cuando de crecimiento se trata, el tema no es tan ajeno, excepto quizá en cuanto a procesos de internacionalización. Pero, cuando de estrategias de reflotamiento se trata, y más para este 2021, muy pocos pensarían en el sistema de franquicia como una estrategia capaz de volver la empresa a la rentabilidad dentro de nuestro mercado.

Las crisis son, sin duda, momentos en los que nos vemos forzados en pensar más allá de lo evidente. Y aunque pensar que una crisis llegara pudo sonar lejano, lo cierto es que las crisis son sólo cuestión de tiempo. Nadie, sin embargo, vio venir una crisis sanitaria y económica como la provocada por el Coronavirus. ¿Cómo hacer frente a ésta? ¿Y cómo salir, incluso, fortalecidos? Si bien el aislamiento social ha puesto a todos a pensar, quizá nadie piense en el sistema de franquicia como una posible estrategia de reflotamiento. Y esto es porque la cultura popular nos ha mostrado a la franquicia como una estrategia de expansión y crecimiento, pero no como una de estabilización y reformulación del modelo de negocio.

“Las empresas mueren de anemia, no de infarto”, dice el dicho, pero esta crisis nos enseñará distinto. Esta parálisis comercial nos ha demostrado que los negocios y, especialmente los del mercado medio, sí pueden morir de un evento fulminante. Y las empresas familiares de este segmento han sido las más expuestas, especialmente las que lideran cadenas de negocios, pues la falta de circulación se ha dado en múltiples frentes. Sean negocios de alimentos y bebidas, comercio minorista o servicios, mientras paguen alquileres y empleen gente, éstos han sido los más vulnerables.

…la cultura popular nos ha mostrado a la franquicia como una estrategia de expansión y crecimiento, pero no como una de estabilización y reformulación del modelo de negocio.

Si bien tener unidades corporativas o de operación directa puede ser económicamente beneficioso, en el largo plazo esto es altamente riesgoso. Al permitirle al propietario de un negocio apalancarse en recursos no sólo de tiempo y talento, sino también de dinero, la franquicia permite disminuir los niveles de inversión y de capital de trabajo, y más aún la franquicia satélite. En esta línea, la estrategia de conversión puede ser una exitosa alternativa para crecer de manera segura, y la estrategia de refranquiciamiento, a su vez, una muy efectiva para detener una hemorragia. Más aún, si se quisiera desplegar capital propio, ciertamente la franquicia asociativa haría la tarea, así como la franquicia de fusión. Y éstas, sólo por mencionar algunas de las estrategias del sistema.

Al final del día, se trata de no tener todos los huevos en una misma canasta o, de tenerlos, que al menos éstos tengan distintos dueños. Un adecuado mix de unidades propias y franquiciadas asegurará la continuidad del negocio. En el caso de la empresa mediana o familiar, esto permitirá que el activo pase a una nueva generación o llevar a cabo una eventual estrategia de salida parcial o total, y a un mayor múltiplo. Y en caso de la gran empresa y la multinacional, esto permitirá la sostenibilidad de la marca y el mantenimiento de su posición competitiva en el mercado. Piensa en el sistema de franquicia para asegurar el futuro, pero, sobre todo, para salvar presente que en nuestro país se ha visto afectado por las regulaciones y dictámenes sanitarios, lo cual, como antes he mencionado, han generado que muchas empresas dejen de existir.

La cartera es aquello que habitualmente está fuera del alcance y manejo del vendedor: el turno asignado en tienda, la lista de clientes a atender o visitar, la zona geográfica a cubrir, la ubicación del punto de venta, etc. En ciertos casos –como la venta de servicios- el desarrollo de la cartera también es responsabilidad del vendedor.

El perfil del vendedor tiene dos componentes: su personalidad y las competencias adquiridas. Aunque suene extraño, la personalidad del vendedor es medible y existen tests que ayudan a ello. Es clave en la gestión comercial conocer y gestionar el perfil de vendedor que mejor se adapta a la empresa. Muchas veces un vendedor con excelentes resultados cambia de organización, en un mismo rubro, y no le es posible repetir el éxito antes logrado porque su personalidad no “calza” con la organización. El tercer factor, las competencias requeridas de producto y técnicas de ventas, son fáciles de gestionar si implementamos planes de capacitación y evaluación a la fuerza de ventas.

No necesariamente quien “más vende” es “el mejor” vendedor. Medir y recompensar el esfuerzo es el verdadero desafío al que muchas empresas se enfrentan. Debemos procurar diseñar sistemas de incentivos que fomenten el esfuerzo. La definición de las variables que mejor reflejen el esfuerzo depende del proceso de ventas: número de visitas, contactos, cotizaciones, llamadas, leads, proformas, entre otros.

El éxito de la estrategia comercial se basa en la “coherencia entre variables”. Idealmente, todos los elementos de la ejecución comercial deben estar alineados y conversar entre sí. Política de distribución, canales de venta utilizados, esfuerzos de marketing e incentivos a la fuerza de ventas necesitan alinearse para lograr los resultados. Si una parte relevante de los incentivos se fijan en función del esfuerzo de los vendedores, hemos dado un paso más hacia una mayor coherencia comercial.

América Latina presenta hoy un escenario único. La pandemia nos invitó a volvernos más competitivos y dio un gran impulso hacia la trasformación digital. Si podemos ser capaces de mirar hacia el futuro cercano de manera holística, comprenderíamos que vivimos en una región cuyas cualidades socio-culturales y diversidad la convierten en un territorio con un gran potencial de crecimiento.

Para dimensionar, América Latina cuenta con una población de 650 millones de personas, el doble que Estados Unidos, además de tener un PBI que constituye la mitad del que tiene China. En este contexto la pandemia funcionó como un acelerador de los procesos de digitalización en toda la región, sobre todo en términos de e-commerce y marketing digital. Y si bien, si nos comparamos con algunas partes del mundo, nos encontramos retrasados en algunos aspectos, las cuarentenas impuestas en los últimos meses se transformaron en un factor para impulsar aún más la penetración tecnológica, que viene incrementándose en un 65% anual.

En el último año, las empresas se vieron obligadas a replantear sus negocios sin depender de un espacio físico y dentro de este contexto el comercio digital se aceleró de manera más rápida a la esperada. Industrias como la electrónica y la moda por ejemplo, aumentaron de forma significativa sus ventas online y esto benefició a las compañías, llevándolas a una verdadera transformación digital, que parece haber llegado para quedarse.

En este sentido el marketing digital es la gran oportunidad que se nos presenta hoy para posicionarnos como proveedores de servicios y ser más inclusivos socialmente.

Desde nuestro rol como comunicadores, tenemos que saber leer estas tendencias. Apostar por estructuras dinámicas y flexibles que estimulen el desarrollo de talentos y posibiliten la creación de nuevas unidades que sepan capitalizar y generar nuevos negocios digitales, para dar respuesta a lo que el mundo hoy necesita. En este sentido el marketing digital es la gran oportunidad que se nos presenta hoy para posicionarnos como proveedores de servicios y ser más inclusivos socialmente. Podemos observar a países de la región como Brasil y México que vienen aumentando sus índices de penetración en el uso de Internet fija y móvil a un ritmo superior incluso de potencias como India y China, generando una mayor demanda de contenidos y consumos de manera online.

Sin dudas, la situación de la pandemia y una fuerte apuesta de los players de e-commerce y marketing digital para garantizar mejoras en la experiencia de los consumidores, contribuyeron mucho para alejar los temores que podrían haber existido anteriormente. En este sentido, nos encontramos en una gran posición para ayudar a nuestros clientes a migrar hacia la conversión digital, generando impacto real en su negocio.

El momento es ahora.

Un reporte elaborado por Kantar IBOPE Media demostró que en uno de los momentos más desafiantes que tal vez hayan enfrentado las empresas en toda la historia, la publicidad es aún más importante porque construye relaciones entre las marcas y las personas, además de acompañar a los consumidores desde diferentes puntos de contacto para ayudarlos a tomar decisiones de compra.

Según el Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, las personas que declararon haber sido influenciadas por la publicidad que encontraron en algún medio de comunicación aumentó entre el 2019 y 2020. “Esto nos demuestra que, en los momentos más retadores para los consumidores, los anuncios fueron aún más relevantes. De hecho, en un estudio que realizamos durante la pandemia, los peruanos comentaron que las marcas debían seguir anunciando en esta crisis de una forma empática y con optimismo. Este incremento solo es fiel reflejo de este pedido”, dijo Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de la firma.

En esta misma línea, los principales medios que son tomados en cuenta como fuente de información al momento de decidir una compra son -además de las experiencias propias y el boca a boca- el internet y los medios tradigitales como la televisión, los anuncios en vía pública y los periódicos. De la misma forma, estos también son aquellos espacios donde los peruanos se muestran más atentos a la publicidad.

Al momento de analizar con mayor profundidad la influencia de los medios en cada uno de los grupos etarios, el TGI encontró que el internet tuvo mayor repercusión en las decisiones de compra de los más jóvenes (12 – 24 años), los diarios en adultos entre 43 y 56 años, mientras que la publicidad Out Of Home (OOH) entre aquellos que tienen desde 25 hasta 42.

Por su parte, la televisión influyó al mismo nivel a todos estos grupos generacionales; muy por el contrario a lo que se podría pensar de los jóvenes nativos digitales. Un dato relevante es que en el último año el porcentaje de aquellos que tienen entre 12 a 24 años y que fueron influenciados por este medio para tomar una decisión de compra aumentó en 4%. “En un día de semana alrededor de seis millones y medio de televidentes son impactados por un anuncio de TV. Las categorías de higiene y belleza capilar, servicios de telefonía móvil, gaseosas y leches son las que generan mayor alcance en este medio y están aprovechando la diversidad de público al que pueden llegar”, añadió Carvajal.

En esta misma línea, los principales medios que son tomados en cuenta como fuente de información al momento de decidir una compra son -además de las experiencias propias y el boca a boca- el internet y los medios tradigitales como la televisión, los anuncios en vía pública y los periódicos.

Los celebrities también están ganando relevancia. El 22% de peruanos señalaron que fueron influenciados por estas personalidades al momento de tomar una decisión de compra. Sin embargo, puede que los consumidores estén percibiendo cierta saturación en sus feeds de redes sociales. Al respecto, el estudio Celeb Score reveló que para la selección de líderes digitales hace falta identificar en que categoría o sector encajan mejor para asegurar que los mensajes lleguen al público objetivo.

Frente a todo esto, el reporte concluye que cada vez más los medios masivos ofrecen oportunidades para llegar a aquellos públicos con los que antes era más difícil conectar. Para Kantar IBOPE Media, una pieza clave de todo plan de marketing exitoso en tiempos de incertidumbre, seguirá siendo la preparación de un adecuado mix de medios con base en las preferencias mediáticas de cada público y teniendo en cuenta la relevancia y fiabilidad que estos tienen para ellos.

Kantar realizó una encuesta en donde se les preguntó a las mujeres peruanas cuáles son las principales preocupaciones que las aquejan este 2021. La mayoría de mujeres peruanas colocan como su principal preocupación a “mis hijos”, en referencia a educación y salud; seguida de “mi salud” (66%), siendo la “violencia hacia la mujer” su tercera preocupación (46%), después le siguen “mis ingresos” (39%), equilibrio laboral y familiar (34%), oportunidades de desarrollo personal y profesional (25%), trato justo e igualitario (21%) y otros (5%).

Al comparar sus preocupaciones en torno al año anterior, encontramos que en los resultados obtenidos entre la edición de marzo del 2020 y la consulta actual, se observa que las preocupaciones centrales de las mujeres han tenido que ceder espacio a la familia y la salud.

La preocupación de las mujeres peruanas por su salud se ha elevado en 16 puntos porcentuales (p.p.), en comparación con el 2020; en cambio, el tema “violencia hacia la mujer” ha reducido su impacto en 28 p.p. al comparar los mismos períodos.

De igual forma, otras demandas de las mujeres peruanas como son “trato justo e igualitario” y “oportunidades de desarrollo personal y profesional” han reducido en 13 p.p. y 3 p.p., respectivamente, su nivel de preocupación para este grupo entre el 2020 al 2021.

De otro lado, el factor “equilibrio laboral y familiar” y “mis ingresos” se incrementaron en 30 p.p. y 13 p.p. cuando comparamos el año 2021 versus 2020; lo que demuestra que el factor económico y bienestar familiar se han convertido en dos de los temas que le quitan el sueño a las peruanas.

Las peruanas de sectores menos favorecidos priorizan hijos e ingresos

Al comparar por segmentos socioeconómicos, encontramos ligeras variaciones porcentuales, pero el orden de priorización de temas se mantiene. Las peruanas de los sectores A/B, C y D continúan priorizando dentro de su lista de preocupaciones, en orden de importancia a “mis hijos (educación y salud), “mi salud”, “violencia hacia la mujer”, “mis ingresos”, “equilibrio laboral y familiar”, “oportunidades de desarrollo personal y profesional” y “trato justo e igualitario”.

Mientras que para las peruanas del nivel socioeconómico “E”, las principales preocupaciones tienen otro orden de importancia, siendo las dos principales “mis hijos” y “mis ingresos”, siguiendo luego “mi salud”, “violencia hacia la mujer”, “equilibrio laboral y familiar”, “trato justo e igualitario” y “oportunidades de desarrollo personal y profesional” .

Kantar también analizó las inquietudes de las mujeres peruanas por regiones, encontrándose algunas diferencias.

Verbigracia, mientras en la región Lima y Sur el orden de prioridad está sintonizado con el nacional, en las regiones Norte y Centro Oriente cambian.

Así, las peruanas que pertenecen a la región Norte y Centro Oriente tienen como sus principales preocupaciones, en orden de importancia, a “mi salud”, “mis hijos (educación y salud), “violencia hacia la mujer”, “mis ingresos”, “equilibrio laboral y familiar”, “oportunidades de desarrollo personal y profesional” y trato justo e igualitario”.

Ficha técnica

La encuesta fue realizada entre el 04 al 15 de marzo del 2021, siendo aplicada a 1,117 peruanas de todos los niveles socioeconómicos y en las regiones Lima, Norte, Sur y Centro Oriente.