Con la magnitud de los cambios que el mundo entero ha enfrentado, y continúa enfrentando, es interesante la comparación de las cinco primeras con el año anterior, de un total de 26 temas relevantes al marketing:

Considerando que las encuestas se hacen el año anterior al indicado, no puede ser sorpresa que, para 2021, realizada a finales de 2020, aparezcan entre las cinco primeras, tres que no figuraban entre las señaladas a fines de 2019 como prioridades para 2020: eficiencia de Marketing, gestión de personas e Innovación.

Curiosamente, hace su aparición el concepto de Eficiencia del Marketing (Marketing Efficiency), que no figuraba en años anteriores. La eficiencia en marketing sale de la convergencia de las disciplinas de marketing, compras y finanzas para optimizar el gasto en marketing, reflejando la imperativa necesidad de administrar juiciosamente los escasos recursos disponibles. Su presencia justo detrás de la Efectividad en Marketing, enfatiza que esta búsqueda de frugalidad en la inversión no afecte los resultados del negocio.

Luego, Gestión de Personas, indudablemente para hacer frente a los desafíos a la cultura organizacional y sentido de pertenencia que impone el trabajo remoto. También la Innovación, obviamente como una urgencia para adecuarse y destacar no solo frente a las nuevas expectativas y necesidades de usuarios y consumidores sino a las complejidades logísticas que la nueva normalidad impone. En buena cuenta, se requiere un rediseño de todo el “go-to-market”.

Este será el mundo para nuestra industria en 2021.

Por: Ernesto Arrascue Mur, editor.

Lo conocemos por ser uno de los principales investigadores de IPSOS y un frecuente colaborador de esta revista. Desde inicios de este año, Javier Álvarez tendrá una tarea algo complicada: continuar el buen trabajo de la directiva anterior de APEIM y trazar su propia huella dentro de uno de los principales gremios de la industria. En esta entrevista, nos cuenta algunos de los planes y de las ideas que espera implementar durante su gestión.

¿Qué significa para ti liderar APEIM en esta coyuntura y cuáles son los principales retos que encuentras al iniciar este periodo?

Como reto es muy importante, aunque suene a cliché, porque Urpi Torrado ha liderado durante cuatro años la junta de APEIM y ella tuvo el desafío, que cumplió, de sacar de la monotonía a APEIM. Este gremio necesitaba una actualización, un relanzamiento. Además, ella trabajó mucho en la internacionalización de APEIM, en generar asociación con otros gremios de investigación de mercados de Latinoamérica, ser parte de ESOMAR, en desarrollar convenios con gremios dentro del país. Eso es solo una parte de sus logros. Otra parte es haber generado eventos y capacitaciones para los asociados. Menciono esto porque la nueva junta directiva, que voy a liderar, tiene el compromiso de la continuidad: impulsaremos lo que la junta directiva anterior trabajó, no haremos grandes cambios en ese sentido. Trataremos de desarrollar más el trabajo conjunto con el IAB, ANDA, con la Sociedad Peruana de Marketing, con todo gremio con el que podamos hacer sinergias. Hay que aprovechar este 2021, en el que aún no habrá mucha movilidad, para darle soporte a las agencias asociadas respecto a cómo afrontar este año y el 2022. No todas las empresas asociadas están en la misma condición, no todas atacan el mismo mercado, no atienden al mismo cliente ni ofrecen los mismos servicios, ahí hay una gran oportunidad para democratizar esas capacitaciones. La nueva junta directiva tiene ya algunos caminos trazados para esto.

¿Tienes algún ejemplo de esos caminos que piensan seguir?

Vamos a trabajar en una fórmula de niveles socio económicos más adecuada para las encuestas online. APEIM actualiza cada año la fórmula de niveles, una segmentación que tiene más de veinte años en el Perú y que es la más usada por las empresas. No tenemos una fórmula acotada para las encuestas online. Este debe ser el gran paso de las empresas de investigación. Se hablaba de que la investigación cualitativa o cuantitativa sería online. Eso ya no es el futuro, en el Perú la pandemia originó que las empresas asociadas incursionen en el mundo de la investigación online. Las grandes empresas ya están listas, pero hay que ayudar a que las medianas y las pequeñas sean capacitadas y acompañadas en esta transición. Otro aspecto es tratar de desarrollar, desde APEIM y no solo desde las empresas asociadas, contenido. El interés de la junta directiva, junto con otras asociaciones, empresas, etc., es desarrollar información, no solo replicar lo que las asociadas hagan, tratar de contribuir con información relevante, hecha por APEIM.

¿Qué oportunidades de mejora encuentras? ¿Qué cosas crees que necesiten cambiar?

Debo hacer una auto crítica: como asociación participamos dieciséis empresas, pero el día a día nos gana y no todas tenemos la proactividad que quisiéramos dentro de las actividades de la misma asociación. Muchas veces tenemos que arrastrar a la gente a que participe de nuestra labor. Nuestro compromiso, como nueva junta directiva, es ser un fastidio para que todas las asociadas aprovechen ese espacio, para que tengan una voz permanente y se beneficien, para poder acompañarlas en su crecimiento.

Las empresas asociadas tendrán una participación más activa en el gremio.

Sí, además que esta es una industria que crece cada año. Algo que está en el tintero y tenemos que desarrollar, es hacer un mapeo de los servicios que cada asociada ofrece al mercado. Lo digo porque creo que, haciendo ese mapeo, vamos a poder identificar, por ejemplo, en qué espacios hay mayor o menor competencia. La competencia es buena, por cierto, pero esto servirá para encontrar empresas asociadas a ciertos servicios específicos de la investigación de mercado. También nos sirve para elegir los temas de capacitación. Estos temas se eligen muchas veces debido a la coyuntura, pero una manera de definir cursos que respondan a las necesidades actuales y futuras de los asociados es mapeando en qué están y cómo podemos apoyarlas. Uno de los esfuerzos que queremos hacer es mirar hacia adentro de la agremiación, tratar de invitar a una mayor proactividad con capacitaciones más customizadas. Además, algo que me da mucha curiosidad, que envidio sanamente de otros gremios, es el hecho de que la gente se conozca. Quisiera copiar lo bueno, para eso anhelo que APEIM sea un espacio en el que los investigadores de mercado nos conozcamos mejor. Entre la población de investigadores senior y junior no nos conocemos y en nuestra profesión deberíamos saber quiénes son los mejores en los diversos aspectos que la investigación te ofrece. Establecer quién es quién en el mundo de la investigación. Mi postura es motivar la integración, quiero fomentarla, integrar a la gente, que tenga una voz en la junta directiva. El 2021 es un gran reto, aún no podemos vernos personalmente, pero hay que empezar a desarrollar una sana competencia que permita que te conozcan, generar una comunidad de investigadores que combinen los nuevos talentos con los seniors. Queremos también sumar más empresas asociadas, que se integren y que vean en APEIM un gremio que les puede dar una ventaja competitiva respecto a otros, ponerte al día y darte beneficios. Nos preocupamos en armar un paquete de beneficios que sea interesante y provechosos para los asociados.

El contexto de intercambio de conocimientos ayudará al crecimiento de las empresas

Así es. Vienen las elecciones, APEIM tiene asociadas que hacen estudios de opinión pública, estaremos presentes mediáticamente en abril. Estamos abiertos a intercambiar iniciativas, el directorio del que te hablé, todos tenemos en nuestros equipos gente valiosa que vale la pena destacar. Muchas de las tendencias que se han difundido este año en el Perú tienen como fuente a las empresas de investigación. Me gustaría trabajar en las tendencias para el 2021, pero que estas sean dichas por los especialistas. Todos a veces somos un poco recelosos de lo que trabajamos, queremos que las cosas sean inéditas hasta que las presentamos, tenemos cierto recelo a compartir información. A mí me parece una gran cosa que alguien te quiera copiar, que quiera tener tu data, lo que quiero transmitir al interior de la asociación es que el valor de la información está, hay que aprovecharla en el momento, porque la investigación de mercados levanta información en línea y esta, cada día que pasa, va perdiendo valor. Lo que marca la diferencia es qué haces con dicha información. Todos podemos medir lo mismo, los resultados pueden ser parecidos. La diferencia es qué tan rápido haces algo, asumiendo que toda la data sea de primera calidad, cómo la transmites, como la analizas. Hay mucho conocimiento sobre el que se puede trabajar, incluyendo a los autores de esta información y así dándoles relevancia.

JUNTA DIRECTIVA DE APEIM 2021 – 2022

	Javier Alvarez – Presidente APEIM Trends Senior Director, Ipsos Perú
	Giuliana Reyna – Vice-Presidenta APEIM CEO y fundadora de GRM (Global Research Marketing)
	Samuel Sanchez – Tesorero Gerente General de IMASEN
	Francisco Luna – Secretario Country Manager KANTAR
	Urpi Torrado – Past-President CEO de Datum Internacional

Después de más de 100 años de historia, Cusqueña vuelve a sorprender al mercado logrando una cerveza imposible. Se trata de Cusqueña Doble Malta, resultado de la combinación de dos maltas premium: Pilsner y Munich que permiten una variedad única de gran sabor y calidad superior. Esta nueva variedad ya está disponible en todos los supermercados, bodegas y canales de e-commerce a nivel nacional.

“Cusqueña Doble Malta es el resultado de un arduo proceso de innovación que nos permitió lograr el balance perfecto de sabor. Estamos orgullosos de traer al mercado esta nueva Cerveza Premium de excelente calidad para disfrutar en cualquier momento”, comenta Diego Devoto, Director de Marketing de Premium Brands en Backus.

Cusqueña es la primera cerveza premium peruana en lograr combinar estas dos maltas. La Pilsner aporta cuerpo, sabor y frescura, mientras que la Munich un aroma intenso y notas dulces. Esta nueva cerveza de color dorado intenso hace un maridaje perfecto con sabores intensos y platos cremosos con un manejo medio de los picantes.

Doble Malta, que se integra a la familia Cusqueña, se encuentra disponible en los formatos: botella 330ml, 620ml y lata 269ml.

Cabe mencionar que la marca busca acercar a sus consumidores sabores y experiencias para disfrutar en casa. Así, recientemente lanzó una alianza con Rappi que tiene como principal finalidad contribuir con los negocios gastronómicos, a través de la subvención del 30% del valor de los combos de la iniciativa, más la inclusión de 10.000 botellas de Cusqueña para lograr toda una experiencia de maridaje. Estas 10.000 Cusqueña son entregadas de cortesía a los restaurantes para que puedan tener mayores ingresos. Esta alianza permite llevar la especialidad de cada restaurante a la casa de los consumidores, contribuir con la reactivación del sector gastronómico y, además, brindar soluciones prácticas para seguir respetando las medidas de prevención de cara a la crisis sanitaria.

Sobre Cerveza Cusqueña

Cusqueña siente enorme satisfacción por hacer bien las cosas, desde seleccionar los mejores ingredientes hasta el servido perfecto, elaborada con 100% malta y los más finos lúpulos aromáticos que junto a su cuidadoso proceso productivo la convierten en la máxima expresión de la Maestría cervecera peruana.

En 2020 el mundo cambió para bien y para mal. La pandemia del coronavirus (COVID-19) nos afectó a todos y logramos acostumbrarnos a ella. Nuevos hábitos se aceleraron y la forma en que nos comportamos, gastamos y consumimos no volverá a ser la misma. El 2021 será un año de ajuste de nuestras acciones.

RECONSTRUYENDO PARA MEJOR
Los consumidores demandan que las empresas se preocupen de algo más que sus ingresos y que los negocios no se perciban como una entidad orientada al logro de utilidades. Luego del COVID-19, proteger la salud y los intereses de la sociedad y del planeta es la nueva expectativa para reconstruir un mejor futuro.

Las empresas deben ayudar a dar una nueva forma al mundo de manera más sostenible, liderando el desplazamiento de una economía centrada en el volumen a una centrada en el valor.

ANHELANDO LA CONVENIENCIA
Los consumidores extrañan la conveniencia del mundo pre-pandemia, y ansían las facilidades que daban por hecho antes que se trastocaran sus hábitos diarios.

Los negocios están bajo la presión de adaptar rápidamente sus operaciones para desarrollar una experiencia de consumo resiliente y mantener la conveniencia.

OASIS AL AIRE LIBRE
Los riesgos para la salud, las reuniones en interiores y restricciones de movilidad, además del aumento del trabajo remoto, han impulsado a los consumidores a volcarse hacia el aire libre en busca de entretenimiento y recreación.

Las empresas deben elaborar una estrategia de desarrollo de productos que incorpore la tranquilidad de la vida rural en entornos urbanos para satisfacer mejor las necesidades de los citadinos.

REALIDAD PHYGITAL
Las herramientas digitales permiten a los clientes permanecer conectados mientras están en casa y reingresar al mundo exterior de forma segura en tanto las economías reabren. La Realidad phygital es un híbrido entre los mundos físico y virtual en que los consumidores pueden vivir, trabajar, comprar y jugar eficientemente tanto en persona como en línea.

Los negocios pueden integrar los procesos virtuales a sus espacios físicos para dar a los consumidores que prefieren permanecer en casa, la comodidad de una aventura en el exterior.

JUGANDO CON EL TIEMPO
Los consumidores ahora pueden y están forzados a ser más creativos con su tiempo para lograr hacer todo lo que necesitan.Las empresas deben proporcionar soluciones que apunten al deseo del consumidor de maximizar su tiempo, ofreciéndoles mayor flexibilidad, especialmente con productos y servicios a los que se puede acceder desde o cerca de sus casas.

INQUIETOS Y REBELDES
Los consumidores están hartos. La desconfianza en el liderazgo se ha vuelto la norma. El sesgo y desinformación está causando una crisis de confianza. Haber puesto a los otros primero y salir sin nada, produjo que estos aficionados al autocuidado se rebelen y pongan en primer lugar sus propias necesidades y deseos.

Un marketing más preciso en redes sociales y plataformas de entretenimiento que puedan brindar a los consumidores una voz y presionar a los gigantes sociales a encargarse de la desinformación debe ser el objetivo de las empresas que desean servir a los consumidores.

OBSESIONADOS POR LA SEGURIDAD
Representa el nuevo movimiento orientado al bienestar. El temor a la infección y una mayor conciencia sobre la salud ha impulsado la demanda de productos de higiene y empujado a los consumidores hacia soluciones sin contacto para evitar la exposición.

Para tranquilizar a sus consumidores, las empresas deben implementar mejores medidas de seguridad e innovaciones que se enfoquen en sus preocupaciones.

SACUDIDOS Y REVUELTOS
La pandemia global reconfiguró nuestra vida diaria, poniendo a prueba nuestra resiliencia mental, restringiendo nuestras experiencias y provocando shocks económicos. Los consumidores ahora tienen un nuevo entendimiento de sí mismos y de su lugar en el mundo y están en busca de una vida más plena, balanceada y de automejora.

Los negocios deben proporcionar productos y servicios que apoyen la resiliencia y bienestar mental y ayuden a los consumidores a capear las circunstancias adversas y aumentar su confianza.

AHORRADORES REFLEXIVOS
Los consumidores son cuidadosos y mesurados. El entorno económico incierto está haciendo disminuir el gasto discrecional. Los Ahorradores reflexivos priorizan los productos y servicios con valor agregado y orientados a la salud.

Las empresas deben contar con propuestas que muestren una buena relación calidad precio, con opciones accesibles que no sacrifiquen la calidad. Los atributos premium deben ser reforzados con nuevos trasfondos sensibles y tener una fuerte relación con la salud y bienestar, autocuidado y bienestar mental.

NUEVOS ESPACIOS DE TRABAJO
Estar fuera de la oficina adquirió un nuevo significado en el 2020. Esta tendencia ha tenido un efecto expansivo en la vida de los consumidores, desde las opciones de vestuario y gasto en tecnología hasta los hábitos de alimentación.

Los consumidores están buscando nuevas formas de definir el inicio y final de sus días laborales a medida que luchan por administrar su tiempo.Los negocios deben apoyar el balance vida-trabajo y las necesidades de productividad y comunicación. Entender los beneficios y retos de trabajar remotamente permite a las empresas llevar lo mejor de la oficina al hogar.

Fuente: Euromonitor International
Enlace para descarga: https://go.euromonitor.com/white-paper-EC-2021-Top-10-Global-Consumer-Trends-SP.html?

Por: José Oropeza, socio – director de Impronta Research

A veces se trata de alinear el modelo para que las acciones de marketing fluyan, Producto, Precio, comunicación, Distribución, si todo esto funciona en su correcta dimensión las oportunidades se convierten en ventas y los resultados empiezan a consolidar nuestra posición.

La formula parece ser sencilla, sin embargo, su aplicación se tornar compleja pues no tenemos la visibilidad necesaria para detectar que palancas mover para poner en linea el modelo, el problema se agudiza cuando son muchos los lideres a cargo de la gestión de estas variables, no conozco a la fecha a un líder de marketing VP, Director, Gerente, que este a cargo de las 4 variables de marketing y no es un llamado de atención, solo es poner en contexto la problemática.

Necesitamos medir

De acuerdo con un estudio realizado por Impronta a 250 ejecutivos, el 96% no conoce el retorno sobre la inversión (ROI) generado por las acciones de marketing emprendidas en el 2020, para estos ejecutivos este tipo de métricas es importante pues “necesitan conocer la contribución individual de cada punto de contacto con el cliente”.

Medir la eficiencia de nuestro modelo va más allá de revisar las ventas, también implica revisar las oportunidades perdidas por una incorrecta distribución del producto, una percepción calidad/precio que castiga nuestra marca o un mix de comunicación y promoción de marca que no llega de forma correcta a nuestro mercado.

¿Cómo gestionamos nuestras marcas?

The BXG (Brand Experience Group) es una de las empresas con mas experiencia en la medición de “engagement” en el mundo, con mas de 4,000 proyectos en 90 mercados. En Perú hemos trabajado en conjunto mas de 10 proyectos en diversas industrias como Retail, consumo masivo, cuidado personal, banca, entre otras.
El éxito de su modelo esta basado en definir una “única moneda” que nos ayude a medir la experiencia de marca “engagement” generado por el conjunto de marcas que componen una categoría.

Su gran contribución en el mundo del marketing está asociada a los Brand Experience Points (BXP), la moneda común que nos permite conocer, además, la contribución individual de cada “touch point” que forma parte de nuestro mix de comunicación.

A partir de los BXP (métrica construida con dos variables: influencia del punto de contacto y el recall de la marca en este) es posible gestionar nuestras marcas y aplicar el siguiente modelo.

Hay que hacernos las preguntas correctas

Para iniciar nuestro modelo de gestión de marcas, necesitamos hacer las preguntas correctas en el orden correcto.

¿Cuáles son los puntos de contacto mas influyentes en la categoría?

Necesitamos identificar los “touch points” de la industria y los niveles de influencia en el target, pensemos en cada touch point como en un vendedor de nuestra marca, la influencia de este vendedor esta definida por 3 factores, su capacidad de transmitir información de manera clara, el nivel de empatía que logra y la capacidad de lograr modificar la conducta (orientar a la venta).

Cada touch point tiene estas 3 variables, sin embargo, el peso de cada una varia dependiendo de su naturaleza ejm un brochure es muy bueno transmitiendo información sin embargo su nivel de empatía es menor que el generado por la televisión, mientras un test drive esta mas orientado a la venta.

¿Cómo se desempeña mi marca en términos de experiencia?

Cuanta experiencia estoy generando vs la competencia y como contribuye cada touch point en la generación de esta experiencia, medir mi efectividad es el primer paso para lograr identificar donde lograr eficiencias. En el ejemplo queda claro que las Vending machine están entre los principales touch point de esta marca, contribuye con 575 BXP, además performan mejor en los rangos de edad de 18 a 34 años, y con fuerza en el genero masculino.

¿Logro convertir a ventas de forma efectiva?

En el ejemplo es fácil ver que la marca M no logra convertir a ventas a pesar de lograr una buena participación en la construcción de experiencia de la categoría (% BES) lo que nos lleva a analizar las otras variables de marketing que deberían alinearse para que el modelo fluya y logre incrementar la participación de mercado.

No podemos gestionar lo que no medimos

Gestionar nuestras marcas va más allá de medir su salud, es analizar el modelo de forma sistemática y dar el giro de tuerca en las variables que componen el mix de marketing para lograr alinearlo, Marketing no es solo comunicación, es un conjunto de ingredientes que puestos en orden y en su justa medida pueden lograr resultados extraordinarios.

El estudio realizado a más de 9,000 consumidores y líderes empresariales en 14 países encontró que la pandemia de COVID-19 ha aumentado la ansiedad financiera, la tristeza y el miedo entre las personas de todo el mundo y ha cambiado en quién y en qué confiamos para administrar nuestras finanzas. Además, la gente está reconsiderando el papel y el enfoque de los equipos de finanzas corporativas y los asesores financieros personales, según la investigación.

COVID-19 ha creado ansiedad financiera, tristeza y miedo

La pandemia mundial ha dañado la relación de las personas con el dinero en el hogar y en el trabajo.

• Entre los líderes empresariales, la ansiedad financiera y el estrés aumentaron en un 186% y la tristeza creció en un 116%; la ansiedad financiera y el estrés de los consumidores se duplicaron y la tristeza aumentó en un 70%.
• El 90% de los líderes empresariales se preocupan por el impacto de COVID-19 en su organización, y las preocupaciones más comunes se centran en una lenta recuperación económica o recesión (51%), recortes presupuestarios (38%) y quiebra (27%).
• El 87% de los consumidores están experimentando temores financieros, entre los que se encuentra la pérdida del empleo (39%), la perdida de ahorros (38%) y nunca saldar sus deudas (26%).
• Estas preocupaciones mantienen a la gente despierta por la noche: el 41%de los consumidores informaron haber perdido el sueño debido a sus finanzas personales.

La gente ve a los robots como una mejor forma de administrar las finanzas.

La incertidumbre financiera creada por COVID-19 ha cambiado en quién y en qué confiamos para administrar nuestras finanzas. Para ayudar a navegar la complejidad financiera, los consumidores y los líderes empresariales confían cada vez más en la tecnología que en las personas para que les ayuden.

• El 67% de los consumidores y líderes empresariales confían en un robot más que en un ser humano para gestionar las finanzas.
• El 73% de los líderes empresariales confía en un robot más que en ellos mismos para administrar las finanzas; el 77% confía en los robots sobre sus propios equipos de finanzas.
• El 89% de los líderes empresariales cree que los robots pueden mejorar su trabajo detectando el fraude (34%), creando facturas (25%), y realizando análisis de costo / beneficio (23%).
• El 53% de los consumidores confía en un robot más que en ellos mismos para gestionar sus finanzas; El 63% confía en los robots en lugar de asesores financieros personales.
• El 66% de los consumidores cree que los robots pueden ayudar a detectar el fraude (33%), reducir el gasto (22%), y realizar inversiones en bolsa (15%).

El papel de los equipos financieros y los asesores financieros nunca será el mismo

Para adaptarse a la creciente influencia y función de la tecnología, tanto los profesionales de finanzas corporativas como los asesores de finanzas personales deben acoger el cambio y desarrollar nuevas habilidades.

• El 56% de los líderes empresariales cree que los robots reemplazarán a los profesionales de las finanzas corporativas en los próximos cinco años.
• El 85% de ellos desea la ayuda de robots para tareas financieras, incluidas las aprobaciones financieras (43%), la elaboración de presupuestos y previsiones (39%), elaboración de informes (38%) y el cumplimiento y gestión de riesgos (38%).
• Los líderes empresariales quieren que los profesionales de las finanzas corporativas se centren en la comunicación con los clientes (40%), la negociación de descuentos (37%) y la aprobación de transacciones (31%).
• El 42% de los consumidores cree que los robots reemplazarán a los asesores financieros personales en los próximos cinco años.
• El 76% de los consumidores quiere que los robots les ayuden a administrar sus finanzas liberando tiempo para otras actividades (33%), reduciendo los gastos innecesarios (31%) y aumentando los pagos a tiempo (31%).
• Los consumidores quieren que los asesores financieros personales les brinden orientación sobre las decisiones de compra importantes, como la compra de una casa (45%), la compra de un automóvil (41%) y la planificación para la jubilación (38%).

Nuestra relación con el dinero ha cambiado, es hora de adoptar la IA para gestionar las finanzas

Los acontecimientos de 2020 cambiaron la forma en que los consumidores piensan sobre el dinero y aumentaron la necesidad de que las organizaciones reconsideren cómo utilizan la IA y otras nuevas tecnologías para gestionar los procesos financieros.

• El 60% de los consumidores dice que la pandemia ha cambiado la forma en que compran bienes y servicios.
• El 72% de los consumidores dice que los eventos de 2020 han cambiado la forma cómo se sienten sobre el manejo del efectivo, la gente se siente ansiosa (26%), temerosa (23%); y sucia (19%). Más de una cuarta parte (29%) de los consumidores afirma que sólo el efectivo es un factor decisivo para hacer negocios.
• Las empresas han respondido rápidamente ya que el 69% de los líderes empresariales han invertido en capacidades de pago digital y el 64% han creado nuevas formas de compromiso con el cliente o ha cambiado sus modelos de negocio en respuesta a COVID-19.
• El 51% de las organizaciones ya están utilizando IA para administrar procesos financieros, en comparación con el 27% de los consumidores.
• El 87% de los líderes empresariales dice que las organizaciones que no replantean los procesos financieros enfrentan riesgos, incluido quedarse atrás de sus competidores (44%), trabajadores más estresados (36%), informes inexactos (36%) y una reducción de la productividad de los empleados (35%).“Gestionar las finanzas es difícil en el mejor de los casos, y la incertidumbre financiera de la pandemia global ha exacerbado los desafíos financieros en el hogar y en el trabajo”, dijo Farnoosh Torabi, experto en finanzas personales y presentador del podcast So Money. “Los robots están bien posicionados para ayudar, son geniales con los números y no tienen la misma conexión emocional con el dinero. Esto no significa que los profesionales financieros vayan a desaparecer o sean reemplazados por completo, pero la investigación sugiere que deberían centrarse en desarrollar habilidades sociales adicionales a medida que evoluciona su función «.

  “Los procesos financieros en nuestro mundo personal y profesional se han vuelto cada vez más digitales durante muchos años y los eventos de 2020 han acelerado esa tendencia”, dijo Juergen Lindner, vicepresidente senior de marketing global de Oracle. “Lo digital es la nueva normalidad y tecnologías como la inteligencia artificial y los chatbots juegan un papel vital en la gestión de las finanzas. Nuestra investigación indica que los consumidores confían en estas tecnologías para acelerar su bienestar financiero por encima de los asesores financieros personales, y los líderes empresariales ven que esta tendencia está remodelando el papel de los profesionales de las finanzas corporativas. Las organizaciones que no adoptan estos cambios corren el riesgo de quedarse atrás de sus pares y competidores; perjudicando la productividad, la moral y el bienestar de los empleados; y luchando por atraer a la próxima generación de talento financiero potenciado por la IA «.

  Para obtener más información, visite https://www.oracle.com/erp/ai-financials/money-and-machines/

¡No me quites mi galleta!

Ahora, por qué esto resulta ser algo que ha levantado tanto revuelo y por qué preocupa a los anunciantes, básicamente porque significa un cambio drástico en las reglas del juego, considerando que, en muchos casos, la información de terceros resultaba vital para la implementación, de sus estrategias.

Pero qué son las cookies finalmente, pues son archivos creados por cada sitio web en el que se almacena información sobre la navegación del usuario en dicho sitio, la cual se usa mayormente para optimizar la experiencia usuaria en el site, el detalle pasa por dichas cookies también podían ser compartidas con terceros para poder segmentar publicidad a partir de los intereses y el comportamiento online de los usuarios, y es precisamente ésta la parte de la ecuación que se encuentra ya con fecha de caducidad en cuenta regresiva y contando.

Esto complejiza mucho la segmentación de las pautas publicitarias que impactaban a los usuarios de acuerdo a sus intereses e historial de navegación, ya que no tendremos la posibilidad de continuar accediendo a ello.

Cambiando la receta

El dilema que se abre no es menor y la preocupación de los anunciantes resulta más que valida, por lo que toca preguntarse cómo podemos crear una nueva receta que nos permita mantener la eficiencia en las segmentaciones sin contar con las cookies.

El ingrediente secreto está tan a la mano que muchas veces lo pasamos por alto y radica en entender al máximo toda la data que nuestros propios canales ya generan, utilizarla y amplificar su valor.

Por ello es esencial comenzar a pensar ya no solo en pauta digital, sino también en una estrategia digital que parta de la analítica digital (y para ello es indispensable contar con el servicio de un personal o una agencia especializada que indaguen a profundidad la estructura de nuestros sitios, entender como performan, la cantidad de usuarios que llegan, cómo se comportan los mismos, cómo está compuesta nuestra audiencia online, qué es lo que más les interesa dentro de nuestro entorno y que acciones realizan en él). Sin embargo, todo lo mencionado sería el primer paso, pues no se puede gestionar aquello que no se mide. Sin embargo, no resuelve aisladamente la no viabilidad en la utilización de cookies de terceros.

Pásame la crema

El ingrediente final es la incorporación de plataformas de manejo de data (DMP) como un elemento que permitirán extraer todo el valor de la data que nuestros sitios web generan para crear audiencias propias que sí podremos utilizar, pero no solo eso, un DMO también nos permitirá subir a la nube nuestras propias bases de datos para encontrar perfiles similares, amplificando las audiencias generadas a partir de nuestros propios datos.

De esta forma, será nuestra propia data (y no la de terceros) la que cobrará una verdadera importancia y nos permitirá ser bastante más independientes al momento de ejecutar campañas publicitarias digitales. Si aún no consideraban dar estos pasos, quizás sea el momento de, aún no es tarde y los resultados los podrían sorprender.

Hagamos ahora un recuento de lo vivido en 2020.

Restructuración de ANDA

Para enfrentar los alcances de la emergencia sanitaria, inmediatamente declarada esta tomamos la decisión de desactivar la oficina física e implementar el trabajo remoto para todas las posiciones de ANDA. Fue necesario también eliminar la posición de Coordinación de Eventos, una de las entonces seis posiciones fijas, por disminución de actividad. La reducción de costos resultante fue trasladada a nuestros asociados, rebajando la cuota social en 10% para el año. Todas nuestras actividades para el año se realizaron bajo esta modalidad de trabajo remoto.

Premio ANDA 2020

Cada año comienza en Anda con los preparativos para nuestro Premio ANDA, típicamente con la apertura de inscripciones en febrero, siguiendo con el cierre de estas y la labor de los jurados en marzo, hasta la Ceremonia de Reconocimiento en abril. Este año, el 16 de marzo se interpuso la emergencia sanitaria y nos obligó primero, a suspender el premio y luego, a reactivarlo en modalidad virtual en octubre. Si bien el número de inscripciones fue menor que en años anteriores por comprensibles razones, agradecemos a los participantes por mantener vivo el espíritu del Premio, que es la celebración para los profesionales de nuestra industria, cualesquiera que sean las circunstancias.

Asamblea Anual de asociados

El 16 de julio sostuvimos la Asamblea General Ordinaria de Asociados por primera vez en modalidad virtual. Los actos en esta sesión fueron la ratificación del nombramiento de la Sra. María Félix Torrese, representante de Pacífico Seguros, como presidenta, nombrada por la Junta Directiva en agosto 2019, en reemplazo de Bernardo León. Asimismo, la presentación de la Memoria de la Presidencia, los estados financieros y los planes 2020. Se presentó y aprobó la Propuesta de Modificación del art. 20 de los estatutos para incorporar de manera expresa la realización de Asambleas Generales de Asociados no presenciales.

Eventos Emblemáticos – CAMP y TalkIN

El Congreso Anual de Marketing del Perú – CAMP, en alianza con Seminarium y el TalkIN, en alianza con APEIM, fueron pospuestos y finalmente realizados en formato virtual el TalkIN 21 de octubre y el CAMP los días 5 y 13 de noviembre. Ambos eventos tuvieron aceptación en sus públicos, pero, en lo económico, ambos alcanzaron el punto de equilibrio, no rindiendo los importantes beneficios históricos con los que contribuían a la asociación. El formato de realización se encuentra en revisión para 2021.

Avances proyecto APEC

Se culminó con el proyecto del estudio del impacto de la derogación del control previo de las promociones, que contiene los aportes de la Gerencia de Estudios de Económicos del Indecopi al análisis cuantitativo del paper. Estamos a la espera de que la ST-CCD nos envíe sus aportes a los aspectos técnicos – jurídicos.

La versión final del estudio conjunto realizado por ANDA/CONAR-INDECOPI se presentará a APEC y sirve de sustento para acreditar los beneficios que, para el consumidor, PYMES, anunciantes y la leal competencia ha generado la derogación del control previo de la publicidad comercial y los costos y perjuicios que se evitaron con su eliminación.

Indecopi Convenio Compliance

A la fecha, ha sido aprobado por la Presidencia del Indecopi el Convenio de Cooperación Interinstitucional para la Promoción de las Mejores Prácticas y la Prevención de Infracciones Publicitarias entre la ANDA-CONAR-INDECOPI. Será suscrito en enero 2021

El Convenio tiene por finalidad contribuir a promover de manera proactiva la autorregulación e implementación de las mejores prácticas, y a prevenir la comisión de infracciones e incrementar el cumplimiento de las normas que regulan la publicidad comercial y la protección al consumidor; con miras a la mejora del entorno competitivo y de los beneficios derivados a los distintos agentes económicos entre los que principalmente se encuentra el consumidor.

Así, los Programas de Compliance y herramientas de Autorregulación de ANDA/CONAR que implementaremos en el 2021 para nuestros asociados tendrán los incentivos establecidos en el DS 185-19-PCM . Es importante resaltar que es el primer convenio que se suscribe en el marco del mencionado DS y constituye un reconocimiento a la labor que hemos realizado en ANDA/CONAR esta última década en el ámbito de la Autorregulación publicitaria.

La población demanda de las entidades financieras un mayor esfuerzo y compromiso para informar y educar sobre los instrumentos de pago disponibles y principalmente para evitar el fraude; es latente la desconfianza al sistema y persiste la percepción de inseguridad en las operaciones financieras. Opina también que aún no todos los establecimientos aceptan tarjetas y transferencias bancarias. Todo lo dicho desalienta la predisposición hacia la adopción de nuevos medios de pago. Parte del problema es la desinformación y poco conocimiento que se tiene al respecto, cerca de la mitad reconoce que existen las tarjetas de débito y un tercio conoce sobre la banca digital y la tarjeta de crédito. Son muy pocos los que tienen referencias de los cargos automáticos y del efectivo móvil.

Entre quienes ya adoptaron otras pasarelas de pago, destacan aquellos que combinan el efectivo y la tarjeta de débito. El confinamiento ha sido un buen catalizador para impulsar el uso del pago digital, entre los que resaltan el pago de servicios de la banca digital, transferencias con el número de celular y el pago con tarjeta de crédito en plataformas digitales. Realizar las operaciones sin salir de casa, no querer ir al banco a retirar dinero, evitar contagio del Covid-19 y tener un registro de sus compras y pagos son parte de las ventajas percibidas.
Bodegas, mercados de barrio, supermercados y farmacias son los establecimientos que más gente confluye y visita. En todos ellos están muy presentes las compras con dinero en efectivo, pero en supermercados y cadenas de farmacias el uso de la tarjeta de débito es relevante. También en las tiendas por departamento, de mejoramiento del hogar, tiendas de conveniencia, restaurantes y en general el retail moderno, además del uso de la tarjeta de débito, se opta por la tarjeta de crédito.

Alimentos, bebidas, golosinas, ropa, calzado, recarga de celulares y pedidos de comida son los rubros más frecuentes de gasto. En todos predomina el efectivo como pago, pero también se utiliza la tarjeta de débito y crédito. En caso de compras por internet y redes sociales, se opta por la tarjeta de débito, crédito y las transferencias digitales. En las compras por teléfono y WhatsApp se opta por pagar en efectivo o con transferencias bancarias.

No cabe duda que el efectivo es la forma de pago extendida en la población y hay un gran potencial para el crecimiento de nuevas plataformas de pago, hay avances pero aún hay mucho trecho por recorrer. Por otro lado, es muy importante comprender la dinámica de pago de los peruanos, es una de las actividades clave en la experiencia de compra. Dar las facilidades del caso contribuye a ganar clientes y no ahuyentarlos.

En el Perú al igual que en muchos otros países, la principal medida para mitigar el avance de la pandemia fue el confinamiento social y la inmovilización obligatoria, acciones que llevaron al cierre temporal de diversos sectores, causando una crisis económica cuancada en una caída aproximada de 11.5% del PBI respecto al año 2019. En concordancia con esto, las empresas postergaron el lanzamiento de sus campañas y retiraron gran parte de los presupuestos asignados a la publicidad, como resultado de esto, la inversión publicitaria para el 2020 llegó a los US$ 442 millones, 24.2% menos que año anterior, en el cual la inversión alcanzó los US$ 583 millones.

Los medios más afectados fueron los impresos como Diarios y Revistas, los cuales registraron caídas de 55.4% y 75% en su inversión respecto al 2019. Estas disminuciones pudieron estar relacionadas a un menor consumo del papel producto de las medidas de connamiento establecidas por el gobierno y quizá también al temor por la idea de un posible contagio a través del contacto físico con el producto. Sin embargo, es importante destacar que las ediciones digitales de los diarios alcanzaron una inversión de US$ 16 millones, cifra que sumada a los US$ 25 millones obtenidos en sus ediciones impresas, alcanzó la suma total de US$ 41 millones que representa el 9.2% de market share.

La publicidad exterior, mostró una disminución de 50% respecto al año anterior, tendencia perfectamente explicada por las restricciones del libre tránsito en el país. El caso de este sector fue muy particular, ya en el segundo trimestre la inversión de exteriores había caído drásticamente y generó el aumento de muchos espacios disponibles, esto a su vez, ocasionó una mayor oferta y por ende, una reducción de precios que para el tercer trimestre permitió la recuperación parcial del sector y el incremento de su relevancia en los planes de medios.

En los casos de la radio y la televisión, las medidas de confinamiento les permitieron lograr mayor audiencia, ya que al mantener a las familias dentro de sus hogares, las personas buscaron más fuentes de información local y de entretenimiento. Sin embargo, pese a este aumento de audiencias, la paralización económica y la ya mencionada reducción de los presupuestos destinados a la publicidad, ocasionaron que la inversión en radio y televisión abierta, se reduzca en 36.1% y 24.8% respectivamente. En el caso de la televisión por cable, la inversión publicitaria se redujo en 28.6%.

La plataforma digital continuó la tendencia creciente de los últimos años, aumentando su inversión en 3.4% respecto al 2019 e incrementando su market share al 27.1% (no incluye diarios digitales). Esto se debió a que las marcas aumentaron en el 2020 su inversión publicitaria en plataformas digitales debido al incremento del uso de la internet. La categoría de telecomunicaciones sigue siendo una de las principales inversoras en medios digitales, seguido del consumo masivo, retail y banca; los cuales han crecido significativamente, según detalla el informe del IAB.

Definitivamente, la pandemia ha colocado a los mercados en un contexto extremadamente retador. Las empresas han optado por reducir costos, maximizar recursos y para esto han replanteado sus procesos; y en este proceso hubieron cambios en los servicios y/o productos que entregaban a sus clientes, encontrando nuevas oportunidades y aprovechando los cambios a su favor. Ante esta situación, la industria publicitaria debe realizar los ajustes necesarios para alcanzar sus objetivos de forma más eficiente. Esto incluye a los medios, agencias, centrales y por supuesto a las empresas de investigación, las cuales no solo deben concentrarse en realizar propuestas que busquen optimizar sus presupuestos e incrementar sus utilidades, sino en ofrecer soluciones reales que faciliten y ayuden realmente a comprender el cada vez más cambiante mercado y sus nuevas necesidades.

Las empresas han optado por reducir costos, maximizar recursos y para esto han replanteado sus procesos; y en este proceso hubieron cambios en los servicios y/o productos que entregaban a sus clientes, encontrando nuevas oportunidades y aprovechando los cambios a su favor.

Finalmente, las prospecciones para el 2021 ofrecen un panorama muy alentador, dadas las proyecciones de crecimiento económico y la aparición de distintas opciones de vacunas para la población. Estos factores facilitarán la recuperación de distintos sectores, los cuales, impulsados y atraídos por eventos importantes querrán mostrarse difundiendo sus marcas en eventos como el proceso electoral de abril, las eliminatorias para el mundial de fútbol, la copa América y la Eurocopa entre otros. Asimismo, no debemos olvidar que este año es el año de nuestro Bicentenario, un motivo perfecto para acercar las marcas a la idea de un país del cual todos se sientan orgullosos.

Todo esto se realizará a través del trabajo coordinado de todos los actores de la industria, los cuales tenemos el reto de no solo evolucionar, sino de revolucionar el mercado.