Recuerdo cuando era niño y estaba en casa de mis abuelos con todos mis primos pasando una noche llena de familiares que no veía hace tiempo, y que disfrutaban dándose afecto y recordando las cosas que los unían.
Recuerdo jugar hasta el cansancio con mis primos, esperando que dieran las 12 para empezar a cenar y disfrutar la mejor comida de todo el año, con más comida de la que podíamos acabar entre todos, así hiciéramos nuestro mejor esfuerzo por empacharnos.

Recuerdo el saludo navideño lleno de abrazos y de los regalos que estaban debajo del árbol que habían puesto mis abuelos, y que el primo menor se encargaría de terminar de decorar poniendo la figura del niño Jesús en el pequeño pesebre.

Recuerdo salir a la media noche a participar del clímax que era prender y ver los cohetes y fuegos artificiales que durarían buen rato. Y recuerdo caer rendido luego de todas esas actividades mientras esperaba a Papa Noel. Era la frustración más grande despertar el 25 y haberme perdido su llegada. Pero el encontrar los regalos que había pedido en mi cartita debajo del árbol en la casa, lo compensaba todo.

En fin, la Navidad era la celebración más bonita que había en todo el año y la expectativa siempre era grande. De una u otra forma, estos recuerdos han ido “dibujando” mis navidades hasta la fecha.

Sin embargo, esta Navidad nadie se imagina revivir una festividad normal. Muchas cosas han pasado este año que cambiarán la dinámica tan esperada. En esta ocasión, las fiestas nos encontrarán, como peruanos, con sentimientos negativos muy acentuados debido al golpe sanitario y económico, por no mencionar todo el desmadre de la política peruana que ya arrastramos hace tiempo y que este año hizo su mejor esfuerzo por superarse.

En Activa, venimos midiendo las emociones de los peruanos desde que empezó la cuarentena, y vemos que el año cierra con un repunte de la tristeza, frustración y sensación de inseguridad.

Desde el lado opuesto, vemos que algunas emociones positivas han ido perdiendo fuerza por la longevidad de la pandemia, empezó con 15 días, luego 15 más, y más… y así ya llevamos 9 meses en los que se han ido flexibilizando ciertas restricciones, pero en los que no nos ha sido devuelta nuestra vida normal, en términos de libertades, tanto legales como de conciencia.

La solidaridad y la compasión decrecen mucho, quizá porque ahora hay más personas que necesitan de solidaridad y de compasión versus aquellas que pueden ofrecerlas. Pero lo interesante es que renace la esperanza y el optimismo, quizá por el tema de las vacunas que “amenazan” con llegar y empezar a solucionar el tema. O simplemente porque es fin de año, el cierre de un año que a todos nos gustaría borrar del calendario como hacen los japoneses con el piso 4 en sus edificios, o porque la Navidad es, tradicionalmente, la temporada que siempre saca lo mejor de nosotros durante el año.

Otra de las cosas que todos hemos palpado o testificado de una u otra manera es el deterioro de la economía. Millones de peruanos perdieron su fuente de ingresos este año y se han visto obligados a utilizar ahorros, préstamos, retirar fondos destinados a jubilaciones, y/o emprender para poder cubrir los gastos corrientes de sus hogares. En nuestras encuestas realizadas durante el año vemos que ya en julio, la mitad de la población no podía cubrir sus gastos del mes con lo que estaban generando, situación que no ha mejorado hacia finales de año, y que no puede auspiciar una temporada de regalos y cenas muy grandes.

De hecho, hicimos la pregunta de cómo celebrarían la Navidad este año los peruanos, y 6 de cada 10 personas recibirán la Noche Buena sólo con quienes viven en su casa. Incluso hay un 10% no se plantea ninguna celebración, y sólo 13% celebrará como siempre lo hace. Con la cantidad de casos de contagios y de muertos que ha habido, no hay muchos motivos que vayan sumando para la celebración. Quienes se reúnan, afirman tener muy presente la necesidad de no desbandarse en términos de cuidados sanitarios, y mencionan que mantendrán distanciamiento. ¿Se imaginan esos abrazos familiares reemplazados por los ya famosos toques de codos? Pocas cosas más frustrantes que poder y no deber abrazar a los que quieres por cuidarse uno y a los demás. Pero lo bueno es que existe esa conciencia y no hay un deseo por un desenfreno navideño.

A pesar de que seguro veremos muchas galerías o calles con presencia de más personas que un día normal, no se verán esas escenas de personas atiborrando locales de compra por adquirir productos a última hora. Tampoco veremos los restaurantes con personas haciendo cola para reencontrarse con esas amistades que les son tan queridas, pero que el día a día te gana y no te deja ver hasta que hay alguna fecha especial. No veremos los Centros Comerciales con esas activaciones tan llamativas de todos los años para los niños, y para las que los padres se llenan de fuerzas para llevar a sus hijos a vivir una linda experiencia.

Lo que veremos esta Navidad es que 40% de los peruanos no realizará compras, ni para ellos ni para regalar a sus familiares o amigos. Esto hará que la figura de los árboles llenos de regalos y las mesas llenas de comida no sea tan frecuente como debería serlo. Aquellos que sí realicen compras esta temporada, en su mayoría utilizará el canal digital, y en especial la presencia de las redes sociales como canal de compra. Una evidencia más de que la pandemia vino para cambiar nuestros hábitos para siempre, en mayor o menor medida.

¿Qué pedimos como país? Pues que se solucione el tema sanitario, que la gente recupere el trabajo y haya dinero en los hogares, y, sobre todo, que podamos abrazarnos, eso tan necesario para salir adelante.
Desde el punto de vista cultural, la Navidad es una festividad para reunirse en familia, compartir, regalar, etc. desde el punto de vista religioso, representa la encarnación de Dios, la empatía máxima hacia el hombre y el desprendimiento máximo de los privilegios divinos por amor. Quizá esta pandemia nos esté regalando una buena oportunidad para recordar su origen y significado. Quizás el regalo consista en la oportunidad de sentir esa misma empatía por otros que están pasándola mal y aprender a desprendernos de nosotros mismos para poder ayudar a otros. Si todos ponemos en práctica lo que esta festividad representa, seguro que haremos que el panorama sea mejor y podamos empezar el próximo año con más esperanza.

¡Pues qué falta de respeto de este minúsculo COVID-19, echarnos a perder así nuestros cuidados y esforzadamente elaborados planes!

Hay un viejísimo refrán que dice “El hombre propone y Dios dispone”. En este dicho, la sabiduría popular reconoce que siempre puede haber fuerzas más allá de las nuestras que alterarán nuestros planes. En ese mismo sentido, el comandante militar prusiano Helmuth von Molke escribió en 1880 “Ningún plan de operaciones tiene valor más allá el primer encuentro con el enemigo”. Sea en la perspectiva popular o en la disciplinada mente militar, existe la plena conciencia de que nuestros planes pueden verse alterados por los acontecimientos. Pero, aun así, a ver, ¿quién tenía un plan B para el caso de una pandemia?

Más allá del fundamental dominio técnico de nuestra especialidad y de las habilidades blandas necesarias para interactuar eficazmente, ahora destacan la adaptabilidad y la competencia digital. Velemos porque nuestro desarrollo personal preste especial atención a estas dos cualidades.

Aún en medio de la tremenda alteración al curso normal de las cosas que nos ha traído la pandemia, hay aspectos beneficiosos que nos toca rescatar. De la misma manera en que las guerras, trágicas como son, invariablemente resultan en saltos tecnológicos, la pandemia ha impulsado la transformación digital reduciendo a meses lo que hubiera tomado años en circunstancias normales. También ha puesto a prueba y revelado las cualidades personales y profesionales que serán indispensables para triunfar en el futuro. Más allá del fundamental dominio técnico de nuestra especialidad y de las habilidades blandas necesarias para interactuar eficazmente, ahora destacan la adaptabilidad y la competencia digital. Velemos porque nuestro desarrollo personal preste especial atención a estas dos cualidades.

Me despido con una de mis frases favoritas, ya antes compartida desde esta página, pero que ahora tiene especial relevancia. De Edward Gibbon, “El viento y las olas están siempre a favor de los más hábiles marinos”. Nadie se hace héroe en tiempos y circunstancias calmas. Los líderes se forjan en la adversidad.

Los usuarios del WhatsApp declaran a favor de la aplicación, que es una excelente alternativa para no salir de casa por compras. Es fácil y rápido de usar. Valoran el contacto directo y personal con el proveedor o vendedor, la confianza y seguridad. La posibilidad de complementar el contacto con una videollamada, enviar audios o imágenes lo hace sensacional para una mejor comunicación y entendimiento. Aquí es donde encaja muy bien el personal shopper.

El segmento que hace pedidos y compras por WhatsApp -que no quiere decir que no compre también por otra modalidad- lo constituyen aproximadamente 2.5 millones de peruanos residentes del área urbana. Son principalmente millennials adultos, cabezas de familia y a cargo de la gestión del hogar. Son bancarizados y usuarios intensivos de internet. Interactúan a través de Facebook, YouTube e Instagram. Todos, por supuesto, se caracterizan por ser smartphoneros.

Las redes sociales son la fuente principal para enterarse de los distintos proveedores de productos y servicios con atención por WhatsApp. Tener comentarios o recomendaciones de familiares, amigos y conocidos es también clave. Se viralizan por redes sociales y también por el boca a boca, aunque para ser recomendado la experiencia debe ser satisfactoria.

WhatsApp pedidos (término acuñado para referirme al uso de la app con fines de compra) es más usado para alimentos (preparados y no preparados), para comprar ropa o calzado, productos de aseo personal y limpieza del hogar, balón de gas y agua en bidón. Cabe señalar que pedir comida de restaurantes y afines es lo más común en pedidos e implica despacho a domicilio.

Esta modalidad tiene aún mucho potencial de crecimiento para un abanico más amplio de categorías, pero implica mayor y mejor difusión. Existe una demanda interesante de opciones para compra y pedido de categorías como medicamentos, abarrotes, verduras, frutas, carnes, embutidos y electrodomésticos; la oferta tal vez exista, pero aún no es muy conocida.

Para la mayoría, el uso de WhatsApp impactó en otras modalidades de compra, principalmente la presencial, aunque también afectó en algo a las compras por redes sociales. Las compras se pagarían con efectivo o transferencias bancarias (con número de celular y con cuenta bancaria). El uso de medios de pago digitales por el segmento es relevante y con perspectivas de seguir expandiéndose.

Existe una demanda interesante de opciones para compra y pedido de categorías como medicamentos, abarrotes, verduras, frutas, carnes, embutidos y electrodomésticos; la oferta tal vez exista, pero aún no es muy conocida.

Esta misma mayoría proyecta que seguirá utilizando la app en el 2021, así exista una vacuna contra el Covid-19. Cabe destacar que si bien la experiencia en el pedido y compra es satisfactoria, esta podría ser aún mejor, más aún cuando la modalidad tiene atributos claves y muy valorados que la diferencian de las demás opciones de compra. Dependerá de que el mercado sepa aprovechar el momento y de que los negocios se adecúen e implementen esta alternativa para recibir pedidos con un enfoque más personalizado y mejorando la interacción con el cliente.

Las compras o pedidos por WhatsApp no nacen con la pandemia, vienen desde hace unos años pero utilizadas discretamente. Con el confinamiento, la disposición y el hábito de uso crecieron y actualmente son una tendencia que podría haber llegado para quedarse. Tengamos presente que la plataforma abre oportunidades para conectar marcas con consumidores y acercar negocios con clientes.

Este Hacking contará con la colaboración del ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes) tanto de Perú como de Chile; sus integrantes, las empresas más grandes de ambos países, confirmaron su presencia; de igual manera se espera la participación de importantes clientes de Colombia, Brasil y Bolivia.

Sobre este importante evento conversamos con Adrianne Elias, CEO de Content House Group, Brasil.

SOBRE EL HACKING

¿Qué es lo que puede esperar un asistente al hacking? ¿Qué encontrará en esta edición?

Estamos viviendo una revolución en el mercado debido a los desarrollos digitales anticipados por la pandemia. En este nuevo escenario, la reinvención de los eventos, la migración a lo digital y el consumo de tendencias es mucho mayor. Estos son los puntos focales del evento de este año, con una novedad para el mercado: la transformación del streaming en eventos. No es necesario cancelar nada más. Lo aprendimos rápido, revolucionamos ese pensamiento y estamos compartiendo habilidades y métodos con otras agencias en América Latina. Y para presentar estos puntos, tendremos la primera versión integrada entre agencias LATAM en Hacking.

¿Cuáles son los temas que abordará este hacking? ¿Cuán importantes son en la actual coyuntura?

Innovación, tendencias digitales, streaming y metodología. Estos serán los principales puntos que se abordarán en el evento y tendrán una relación muy estrecha con el momento por el que estamos atravesando. Es una fase de reinvención, incluso para Content House Group, que nació y se hizo digital. Nuestra búsqueda de cambio, de lo nuevo, de más soluciones y resultados es constante.

¿Cómo aportará profesionalmente estos temas a los asistentes?

Aportaremos ejemplos reales, con personas relevantes del mercado y con tendencias que necesitan ser discutidas.

¿Quiénes serán los principales speakers de esta edición?

Contaremos con los CEO de cada una de las agencias (Chile, Peru, Colombia, Brasil y Bolivia) para compartir sus experiencias y conversar sobre cada uno de los mercados; un invitado de Google y Thiago Silva, fundador y director ejecutivo de Eventials, la red de transmisión de eventos digitales.

SOBRE EL FORMATO DEL HACKING

¿Cuál es el formato de estos eventos y qué ventajas ofrece su plataforma a los asistentes?
Lo primero: es un evento digital. Cumple con el concepto de realizar un evento en una plataforma de streaming, mostraremos en la práctica cómo funciona. La comunicación integrada y la elección de qué mirar, además de poder encontrar el material más tarde, es decir, el contenido no se pierde, también son puntos positivos de este evento.

¿A qué público está dirigido y cuál será la forma de inscribirse para participar?
Profesionales de marketing y publicidad; gerentes de negocio, personas interesadas en actualizarse en comunicación digital. Pronto abriremos el registro, solo sigue nuestro Instagram.

SOBRE CONTENT HOUSE GROUP

¿En qué países tiene presencia el grupo y cuál es su situación actual en el Perú?

Content House Group nació en Brasil y ahora compartimos nuestra experiencia y metodologías digitales con agencias independientes en América Latina, en Chile tenemos Árbol Content House, en Colombia Pepper Content House, en Bolivia Zug Content House y en Perú Joe Content House. Según un estudio publicado por eMarketer en 2020, por primera vez, el medio digital representará casi el 40% del mercado publicitario regional, alcanzando los 9.330 millones de dólares. El fuerte crecimiento digital de América Latina estará impulsado por sus dos mercados publicitarios más grandes, Brasil (5,2%) y México (4,1%). El mercado digital y publicitario en Perú está creciendo y queremos aprovechar este momento de expansión para crecer juntos.

¿Qué otros eventos próximos realizarán?

Este es el primer Hacking que haremos vinculado a Latinoamérica, nuestra idea es expandir este evento y traer cada vez más novedades al mercado.

Para participar, solo debes registrarte en:

https://hacking.contenthousegroup.net/

Desde hace unos años, el ecosistema digital viene interactuando con los shoppers de diferentes formas. La alta penetración de las redes sociales (93% Facebook como su principal red social, seguido de Instagram 66%) son un termómetro que nos invitan a conocer el nivel de interacción y familiaridad que tenemos con lo digital. Desde hace unos años se han venido incubando nuevas formas de utilizar estos espacios digitales para ir más allá del entretenimiento, que sigue siendo la principal razón de ser de estas redes. Sin embargo, se han incorporado nuevos usos que en la práctica ayudan a dinamizar el mercado y generan un soporte comercial para el emprendimiento local.

CANALES Y CATEGORÍAS

El 41% de limeños utiliza las redes sociales como su principal canal de compra. La facilidad de acceso 60%, facilidad de uso 48% y buenas referencias 36% están entre las principales razones que impulsan el uso de este canal.

Los canales comerciales de naturaleza digital son una alternativa que el shopper de hoy explora y van más allá del ecommerce convencional (web de la marca). Las redes sociales lideran la preferencia de uso cuando se trata de compras, sobre todo en categorías como Ropa y Calzado 55% y alimentos 54%. Es una buena oportunidad para aquellas marcas que buscan diversificar sus canales comerciales e identificar aquellos que le permitan lograr un buen alcance.

En este nuevo escenario digital, es importante elegir el canal que me ayudará a mejorar mis ratios de conversión a ventas, tanto como elegir los dispositivos que soportarán la búsqueda y el proceso de compra.

TIPO DE PANTALLA

Los smartphones son los dispositivos que cuentan con la más alta preferencia al momento de realizar las compras a través de redes sociales. Este dato es importante pues se potencian las oportunidades de compra de múltiples categorías y no se limita la experiencia a un único momento. Hoy el consumidor compra desde la comodidad de su casa e incluso en “tránsito” gracias al uso de estos dispositivos.

GASTO Y MEDIOS DE PAGO

El ticket promedio en estas plataformas es moderado. El 26% de los consumidores tendrían un ticket en el rango de S/50 – S/100, según manifestaron aquellos que realizaron compras en el último mes, aunque es interesante notar que un 20% tiene un ticket que va entre S/100 – S/200.

Los medios de pago también logran crecer con sus alternativas digitales. El abanico de medios siempre fue amplio, sin embargo, el shopper no tenía la necesidad de probar nuevas alternativas “contact less”. En medio de una emergencia sanitaria como la de hoy, el pago en efectivo sigue liderando la preferencia. Mención aparte logran las billeteras virtuales que han logrado una penetración alta incluso cercana a métodos más tradicionales.

Todo se alinea en el mercado para seguir apostando por este tipo de canales comerciales. El shopper ya incorporó en su “mindset” estos nuevos hábitos de compra digital. Nos toca alinear nuestra oferta.

Bien, hasta este punto queda claro que nuestras huellas digitales generan data vasta y variada (tanta que es virtualmente imposible que sea susceptible de recopilación, organización y análisis por parte de un humano), pero quizás esto no importe, ya que la data en si misma carece de valor si no es utilizada, resulta imperante cuestionarnos ¿Estamos haciendo algo con la data que generamos?

La pregunta a primera vista parece capciosa, pero analicemos si como marcas realmente le estamos sacando el jugo a la data que generamos día con día y si la aprovechamos y muy probablemente notemos (salvo que tengamos una respuesta clara y contundente del cómo) que no la estamos aprovechando tanto como creíamos al momento de implementar nuestras estrategias de marketing y publicidad.

¿Y cuál sería la mejor forma de empezar a aprovecharla entonces? Pues escuchando todo lo que nuestra data tiene que decirnos (que es mucho) sobre quiénes visitan nuestros canales digitales, interactúan en nuestras redes sociales, han realizado transacciones en nuestros canales de compra online, qué les interesa, qué contenidos consumen con mayor frecuencia o frente a que estímulos son más propensos a generarnos una conversión. Quizás se pregunten cómo podemos llevar a cabo esta tarea “humanamente imposible”, la respuesta: DMPs.

Una DMP nos permite empezar a recopilar toda la data que se genera a través de nuestras diferentes fuentes de tráfico, también nos permite subir nuestras propias bases de datos de clientes o integrar en ella la data con la que ya cuente nuestra plataforma actual de CRM (si es que contamos con alguna), una vez recolectada toda esta data podremos clusterizar audiencias en diferentes grupos, como aquellos que solo nos visitaron separados de aquellos que nos visitaron y no nos compraron, por poner un ejemplo.

escuchando todo lo que nuestra data tiene que decirnos (que es mucho) sobre quiénes visitan nuestros canales digitales, interactúan en nuestras redes sociales, han realizado transacciones en nuestros canales de compra online, qué les interesa, qué contenidos consumen con mayor frecuencia o frente a que estímulos son más propensos a generarnos una conversión.

Pero la verdadera magia no radica solo en la recopilación y organización de la data, la verdadera potencia de usar un DMP salta a la luz cuando utilizamos estos clusters integrados con nuestras campañas digitales, direccionando la pauta de forma específica a estas audiencias. Pero la magia no queda aquí, pues también nos da la capacidad de generar audiencias Look Alike para llegar a audiencias ampliadas que cumplan con las mismas características que aquellas que se generaron a partir de nuestra.

¿Se imaginan poder maximizar su inversión en publicidad digital teniendo la confianza que todos los impactos serán dirigidos a sus audiencias cautivas y nuevas audiencias que cumplen con el perfil adecuado, todo ello en tiempo real, de forma automática y en cualquier plataforma del ecosistema digital? No lo imaginen más y saquen todo el jugo que la data tiene para ofrecernos mediante el uso de las plataformas DMP.

La combinación de factores de gran impacto generan incertidumbre y cambios disruptivos porque modifican la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos.

La crisis sanitaria necesitó de pocas semanas para mostrar la fragilidad de las organizaciones. Las empresas, luego de contener la hemorragia, iniciaron su reactivación en plena pandemia. Con nuevas reglas de juego y a punta de empuje de sus líderes y equipos, que vieron en la adopción de la tecnología digital, la oportunidad para re acelerar las operaciones o pivotar a nuevos modelos de negocio.

Se podría decir, entonces, que personas y organizaciones, entre ellas, las empresas; han acelerado su proceso de transformación digital casi por accidente, y no debió ser así; sobre todo cuando está ocurriendo la cuarta revolución industrial. Revolución marcada por la integración de las tecnologías digitales con las personas y la sociedad, que modela la nueva normalidad a gran velocidad.

Se necesita creatividad e innovación.

Los directivos están cuestionando los supuestos de las formas tradicionales de trabajar y operar. Entienden la necesidad de empezar, cuanto antes, la adaptación para operar en distintos escenarios.

Por lo pronto, llevamos 8 meses de pandemia y la crisis sigue aquí. La pandemia no va a terminar mañana, ni en unos meses. Incluso, cuando se declare el fin de la pandemia, estaremos frente a una enfermedad endémica que aparece cada cierto tiempo.

Además, la transición hacia el mundo digital es un proceso de transformación con altos niveles de incertidumbre. Por lo pronto, beneficiará a quienes sean capaces de innovar para adaptarse.

Nuevos retos requieren nuevas habilidades.

La luz al final del túnel, por ahora, está en la gestión de proyectos de innovación. Es imperativo conocer un marco de trabajo para resolver problemas y retos de manera creativa y ágil. El caso es, que el Design Thinking provee procesos de trabajo que deben estar presentes en todo proyecto de innovación. Permite el trabajo con equipos multidisciplinarios. Fomenta la creatividad, la empatía y la colaboración. Impulsa los entregables rápidos gracias a sus procesos de trabajo, iterativos e incrementales, con prototipos para probar, aprender y modificar.

Y, por lo tanto, genera confianza en los líderes para aceptar las innovaciones.

Por supuesto, el contexto y las necesidades que llevan a una empresa a ejecutar proyectos de innovación son siempre diferentes: depende del modelo de negocio, de la atractividad del sector y de las espaldas financieras.

(…) el Design Thinking provee procesos de trabajo que deben estar presentes en todo proyecto de innovación. Permite el trabajo con equipos multidisciplinarios.

En cambio, las recomendaciones generales suelen ser las mismas: Los primeros proyectos deben buscar innovaciones fáciles de implementar. Generan el “oxígeno” necesario, encienden el motor de la mejora continua y desarrollan la disciplina de la ejecución. También se debe involucrar a todos de manera directa e indirecta en los proyectos de innovación. Y, esa es, una de las fortalezas del Design Thinking. Otro pilar importante es la persona responsable de la transformación, que debe ser el líder. Son los líderes que con el ejemplo deben estimular el esfuerzo necesario para que la adopción de las tecnologías digitales sea exitosa. Sin embargo, el mundo digital es aún incipiente y ya se nota la exclusión digital de las personas, dentro y fuera de las empresas.

Por ello se debe invertir en el desarrollo de las personas y en la cultura; así todos serán capaces de vivir y adoptar la transformación.

Mientras más pronto interioricemos que necesitamos impregnar la innovación en la estrategia de la empresa y trabajar con un marco como Design Thinking para buscar creatividad, más rápido comenzaremos a transitar por el nuevo normal, en medio de una crisis sanitaria, hacia un futuro más promisorio.

Desde el punto de vista de las empresas, la función de la última milla se puede resolver con medios propios y gestión centralizada. Por ejemplo, abriendo pequeños almacenes (operados directamente o por proveedores logísticos) cerca de los consumidores para mejorar los tiempos de respuesta, y administrando flotas de reparto propias o tercerizadas. Esta función implica costos, los que, si no se transfieren al cliente final, son absorbidos por alguno de los miembros del canal.

Una alternativa a construir una arquitectura propia es trabajar con terceros, a quienes se les denomina last milers. Un last miler opera bajo el modelo de Marketplace, conectando a empresas ofertantes con consumidores a través de una plataforma tecnológica. Su éxito depende del ecosistema compuesto de una amplia base de empresas, consumidores y la afiliación de repartidores.

El last miler funciona como un canal de venta cobrando una comisión a la empresa por cada transacción. El repartidor percibe ingresos por cada entrega realizada, aunque no establece un vínculo laboral con ninguna de las partes.

Un last miler opera bajo el modelo de Marketplace, conectando a empresas ofertantes con consumidores a través de una plataforma tecnológica. Su éxito depende del ecosistema compuesto de una amplia base de empresas, consumidores y la afiliación de repartidores.

El ofertante aumenta sus ventas por llegar a una mayor base de clientes. Si el incremento es relevante, puede abrir locales específicos para atender a esta demanda de forma exclusiva: los llamados dark stores. Dado que en el Perú las comisiones pueden llegar al 25% del valor de venta, los comercios reducen el número de ítems ofertados y eventualmente aumentan sus precios en estas plataformas.

Si bien el modelo de last milers combina necesidades y oportunidades logísticas, tecnológicas y laborales, las restricciones sanitarias y la alta competitividad del sector podrían determinar la salida de actores, como ocurrió con Uber Eats. Aún hay mucho por escribir en la historia de la última milla en nuestro país. Las deficiencias de infraestructura vial, baja penetración de medios de pago digitales, regulación laboral y la disminuida capacidad de gasto de las familias jugarán un rol determinante para el futuro.

Revistas

International Journal of Finance & Banking Studies

Revista de acceso abierto que abarca temas de banca, finanzas corporativas, problemas financieros, recesión, gestión de capital, contabilidad, economía, valoración, gestión de activos, gestión de crédito, gestión de acciones, instituciones financieras, mercados de capitales, análisis de mercado, análisis de tendencias y otras cuestiones en el campo de la banca, las finanzas, la contabilidad y la economía.

3C Empresa

Es una publicación trimestral de acceso libre, en la cual publican trabajos de investigación originales, escritos en español o inglés, relacionados con la economía y las ciencias sociales (mercados financieros, liderazgo, recursos humanos, microestructura de mercado, contabilidad pública y gestión empresarial).

Revista Estrategia Organizacional

Revista científica internacional de acceso abierto. Publica resultados de investigación en administración, economía, negocios y contabilidad. Recibe artículos en español e inglés y se publica ininterrumpidamente con periodicidad semestral.

Enlaces

Banco Interamericano de Desarrollo

Posee un portal web que brinda acceso abierto a las publicaciones digitales del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Además de contar con un buscador en su portal, podrán filtrar sus búsquedas por temas, países, tipo de publicación (libros, informes, revistas, documentos de trabajo, entre otros) y unidad de investigación.

IMF eLibrary

IMF eLibrary ofrece acceso directo a publicaciones periódicas, libros, documentos de trabajo y estudios del Fondo Monetario Internacional, así como datos y herramientas estadísticas. Aquí encontrará información sobre macroeconomía, globalización, desarrollo, comercio y ayuda, asistencia técnica, demografía, mercados emergentes, asesoramiento sobre política económica, reducción de la pobreza, etc.

Biblat

Es un portal especializado en revistas científicas y académicas publicadas en América Latina y el Caribe, que ofrece referencias bibliográficas y texto completo de los artículos publicados en revistas de acceso abierto.

OpenEdition Books

Plataforma de libros en ciencias sociales y humanidades. Más de la mitad de sus publicaciones son de acceso libre. Se puede acceder a las obras mediante un catálogo común a todos los editores, que permite realizar una búsqueda por categorías, disciplinas, editores, autores, idioma o incluso año de publicación.

Wiston Churchill dijo una vez «cuanto más atrás puedas mirar, más lejos podrás ver». Hay tantas lecciones enterradas en las crisis pasadas que deberíamos tener presentes para no repetir los mismos errores en los que otras marcas han incurrido.

En este artículo, revisaremos algunas publicaciones y estudios que ilustran dos lecciones:

1. Vínculo entre inversión en marca y fortaleza de marca en tiempos de crisis

Durante las crisis, las empresas suelen recortar la inversión en marketing. Y la crisis actual no es una excepción. Según el reporte trimestral publicado por IPA en el Reino Unido, los presupuestos publicitarios han experimentado su mayor caída en 20 años, con más del 64% de las compañías encuestadas reconociendo un recorte. Sin embargo, la evidencia académica y empírica demuestran que las crisis representan el momento ideal para aprovechar las oportunidades en un mercado en el que los competidores están reduciendo la inversión en marketing.

Peter Field (2008) demostró que las marcas que aumentan su “share of voice” o “cuota de inversión” tienen más probabilidades de aumentar su cuota de mercado. Los beneficios a corto plazo de reducir los presupuestos en una recesión fueron compensados por la caída de la rentabilidad a largo plazo.
Pero mientras algunas compañías recortan su inversión en marketing, otras, “salen a cazar” y aprovechan la oportunidad para «robar cuota de mercado» durante la crisis. A.G. Lafley, ex CEO de Procter & Gamble, solía decir que en P&G tenían «una filosofía y una estrategia: cuando los tiempos son difíciles, incrementamos cuota de mercado».

En la actual crisis, P&G continuará invirtiendo en comunicación para mantener la «presencia mental» de sus marcas. El aumento en el consumo de medios crea una oportunidad para incrementar la visibilidad de la marca.
Entonces, la primera lección aprendida de crisis pasadas: mantener o aumentar la inversión publicitaria durante una recesión, aumenta la participación de mercado durante la recesión y la rentabilidad a largo plazo.

2. Vínculo entre fortaleza de marca y desempeño financiero en tiempos de crisis

Brand Finance realizó un análisis de las marcas más afectadas durante la crisis de 2008 en términos de impacto negativo en el valor de la marca (ver Figura 1).

Figura 1. Desempeño sectorial durante la crisis financiera de 2008

Fuente: Brand Finance

Dentro de estos sectores, no todas las marcas tuvieron el mismo desempeño. Nuestro análisis revela que las marcas más fuertes han mostrado un desempeño superior de forma consistente durante las recesiones históricas (ver Figura 2).

Figura 2. Fortaleza de marca promedio de los ganadores y perdedores de crisis históricas

Fuente: Brand Finance

En definitiva, invertir en comunicación (entendida en un sentido amplio, no sólo como inversión publicitaria) es rentable, porque aunque pueda impactar negativamente la rentabilidad a corto plazo, incrementa la fortaleza de marca, y de este modo, impacta positivamente la rentabilidad de largo plazo. El mecanismo es simple: invertir en marca incrementa la fortaleza de marca, y la fortaleza de marca está positivamente relacionada con el desempeño financiero de las compañías. Como recomendó El Economista en la crisis de 2008, “es hora de salir a cazar.”