Gabriel Chávez, marketing manager de Coca-Cola en el Perú

¿Cuáles fueron los principales objetivos que se trazaron con el lanzamiento de esta campaña?

Entender que el mundo hoy vive afrontando una situación sin precedentes, que nos ha obligado a permanecer más tiempo en casa. Esa realidad ha gatillado varias cosas nuevas también, ha originado que valoremos más los momentos como cocinar, compartir esto junto con nuestra familia. También en el Perú, con los diferentes tipos de familia que hay, la familia tradicional, las parejas, etc. La campaña quiere mostrar algunas de las escenas más representativas de comidas en casa, con las que muchos nos podemos sentir identificados y, obviamente, siempre acompañados de una Coca-Cola. Es en estos momentos, por ejemplo, cuando cocinamos solos o en familia, al pedir comida, en las ocasiones en que necesitamos un descanso y un break en el hogar, entonces es ahí donde tomamos estas nuevas situaciones más cotidianas que ya nosotros venimos revalorando y lo ponemos en evidencia.

Dada la coyuntura ¿en qué medio se han enfocado para transmitirla? ¿Cuál es, en esta ocasión, la ruta que sigue la comunicación de esta campaña?

Es una campaña como la llamamos, 360. Es la más importante también del año para la marca, la campaña central y, por ende, tiene mucha presencia en televisión, en señal abierta, también tiene auspicios en diferentes programas, tenemos presencia en digital y en radio también. Ese es un despliegue que venimos haciendo ya desde el mes de agosto, desde la primera semana de agosto

¿Y la campaña seguirá en lo que queda del año?

Sí, va a estar aproximadamente hasta mediados de noviembre, estimamos, para dar paso después al cierre de año, de navidad con Coca-Cola, que también es otro momento icónico de la familia.

El comercial que vimos de «La gran comida», forma parte de esta campaña ¿cuáles son los principales mensajes que se comparten a través de este spot?

La propuesta, como comenté, es que estamos viviendo un contexto único, un contexto pandemia, que nos invita a repensar y reflexionar muchas cosas, y sobre todo las cosas cotidianas que hoy dábamos por sentado que eran parte del día al día, muchas personas, nosotros mismos estamos ahora mirándola con otros ojos, ¿no?, dándole un nuevo valor. Entonces, la campaña se centra ahí, en alentarnos a nosotros a disfrutar esos momentos que siempre estuvieron y que hoy más que nunca podemos compartir con nuestros seres queridos. En este caso puntual, son esos momentos en el hogar, en donde disfrutamos de cocinar, de pedir comida, de estar juntos alrededor de una mesa y es ahí donde Coca-Cola nos dice y nos invita a que “juntos se siente mejor”.

Entonces, la campaña se centra ahí, en alentarnos a nosotros a disfrutar esos momentos que siempre estuvieron y que hoy más que nunca podemos compartir con nuestros seres queridos.

¿Se adaptó la campaña a ciertos contextos locales o el mensaje es universal y el spot es el mismo en todos los lugares donde se trasmitió?

En la pieza podemos ver diferentes tipos de familia, diferentes hogares, es un spot que representa lo global que es una marca como Coca-Cola y los valores que representa. Es una pieza que se ha manejado de manera muy similar en todo el mundo. Hay diferentes escenas, diferentes familias, pero en general, por ejemplo en el Perú, estamos mostrando casi 10 o 12 familias por spot, de casas reales, de ocho ciudades de todo el mundo. Hay gente de Estados Unidos, de Portugal, en Londres, en México, el punto es justamente representar que todos estamos un poco en la misma página, todos estamos revalorizando esos momentos, estés en la parte del mundo que estés. Y cocinamos, todas estas familias cocinan sus propias comidas, estás viendo mesas reales, no son actores, esa es otra parte apasionante de este spot o de esta pieza audiovisual, que no es actuado, son escenas reales de familias reales alrededor del mundo, cocinando sus propias recetas. Podemos ser diferentes, pero al final nos unen los mismos motivos en la mesa.

Mencionaste que la campaña va hasta fin de año ¿han pensado en que tenga un segundo momento en estos meses que quedan o fue pensada solo para un momento en particular?

Dado que es un tiempo extenso de campaña, estamos hablando de agosto a noviembre, lo que queremos es tener diferentes materiales que vayan impulsando diferentes ocasiones en el hogar junto con una Coca-Cola. Por ejemplo, tenemos cuando se cocina juntos, cuando se hace una parrilla también. Son diferentes motivos que van reflejando diferentes momentos de cocinar o de pedir comida también. El consumidor peruano los va a ir viendo a lo largo de estos meses. Además, tenemos una pata muy fuerte y es la de nuestros empaques retornables, porque creemos que hoy, bajo el contexto actual, es la retornabilidad, el empaque obviamente más asequible, más relevante para cuidar el bolsillo peruano y queremos ser consistentes en ofrecer nuestra marca a un punto en el cual la gente también pueda acceder. De acá a noviembre también estamos teniendo un empuje de esta pieza en diferentes medios de comunicación, de los empaques retornables acompañando estos momentos.

Vino la emergencia sanitaria y la vida cambio. Inmediatamente los costos y inviabilidad de la distribución física hicieron imposible continuar con la versión impresa y simplemente hubo que descontinuarla, para apoyarnos en la versión en PDF. Las circunstancias inmediatamente pusieron la transformación a formato HTML en primer lugar. En un número anterior decíamos que la emergencia sanitaria ha impulsado el avance de la transformación digital a un ritmo que hubiera tomado años en condiciones normales. Ciertamente, lo ha hecho con la revista.

La revista vale por sus contenidos, pero todos en esta industria sabemos que el empaque cuenta. Nos seguiremos esforzando en llevarles contenido que realmente añada valor, que depende de mucho de los aportes de nuestros colaboradores, pero siempre apreciaremos también el feedback que nos den sobre el aspecto y usabilidad del formato.

La transformación digital también alcanzó al PREMIO ANDA, en que nuestros jurados por primera vez nuestros jurados evaluaron y calificaron los casos por medios virtuales. Agradecemos a mucho a las empresas que, a pesar de los desafíos que continúa imponiendo la adaptación a las nuevas condiciones de vida y trabajo, invirtieron tiempo atención y dinero en presentar sus casos, contribuyendo a mantener viva esta celebración de nuestra industria, que es el PREMIO ANDA.

Y los eventos continúan. EL CAMP tendrá lugar, este año en alianza con el NED del IAB, tendrá lugar virtualmente en 4 sesiones de mediodía los días 5, 6, 12 y 13 de octubre. Más información en:

CAMP + NED 2020

No se lo pierdan.

Por: Jorge Benito, country manager de Actva Perú

Las Fintech han llegado para quedarse. De acuerdo a Emprende UP, el número de Fintech crece un 16% en Perú, pasando de 130 players en 2019 a 151 a la fecha. Pero este crecimiento no significa que se esté explotando al máximo su potencial, si pensamos en términos de adopción.

En esta industria existe un gran contraste entre la teoría y la realidad. Un diagnóstico esperable, porque hablamos de un ecosistema que se encuentra en pleno despegue. Pero la ‘juventud’ de esta industria no tiene por qué implicar que no se pueda ‘despegar más rápido’. Para apoyar esta tésis, utilizaré el concepto de la última milla, desarrollado por Dilip Soman.

Si nos centramos en la teoría, hablar del mundo Fintech lleva asociado muchos beneficios y muy pocos inconvenientes: ayudan a impulsar la adopción de servicios financieros, gracias a la tecnología. Facilitarán la inclusión financiera y la accesibilidad, para las mypes y pymes, pero también para cualquier ciudadano que quiera, desde cambiar dólares hasta solicitar un préstamo.

Todo ello sin papeleo y en el menor tiempo posible, solucionando muchos puntos de dolor. Una propuesta inigualable si se compara con los servicios financieros ‘tradicionales’. Por este mismo motivo, Bancos y Financieras se están subiendo a esta ola, bien desarrollando productos o bien generando alianzas muy interesantes. Un ejemplo es el partnership que han establecido Interbank y Rappi, ofreciendo soluciones a todos los peruanos que ya vienen usando la App: una excelente forma de trabajar el concepto de la última milla, ya que potencia las probabilidades de acción-adopción, al tener clientes ya ‘cautivos’ en la App.

Desde la teoría, vemos que todo son ventajas. Pero incluso a BCP no le está resultando ‘tan fácil’ convertir a sus clientes en usuarios de YAPE (aunque ya tiene más de 3 millones y medio de usuarios). Hay muchas variables que podrían explicar esta realidad (barreras hacia la tecnología, cierta aversión a lo desconocido, etc.) pero el objetivo de este artículo no es profundizar en ellas, sino aportar recomendaciones prácticas para que las marcas Fintech generen adopción.

Si pasamos al plano de la realidad, según datos de nuestra encuesta realizada en agosto de 2020 (Perú Urbano) para Emprende UP, vemos cómo un 89.3% no conoce ni ha escuchado nada acerca de marcas Fintech. Este desconocimiento aumenta hasta un 96% en NSE D y a un 91% en NSE C.

Vemos que el top of mind es dominado principalmente por los servicios Fintech desarrollados por los bancos:

Existen más de un centenar de marcas que todavía son invisibles para la mayoría.
Pero lo interesante, es que cuando se comunica el concepto de Fintech y algunos de sus beneficios, tanto la valoración como la intención de uso es bastante alta:

La solución para que cada día más peruanos empiecen a usar las Fintech no pasa sólo por potenciar el awareness, sino por desarrollar una buena estrategia en la última milla.

El concepto de última milla, desarrollado por Dilp Soman, comparte la idea de que tanto los fundadores como los desarrolladores de productos y servicios suelen invertir casi toda la energía en diseñar y producir un buen producto, pero ¿Cómo hacer que los consumidores, a la hora de la verdad, usen y se involucren realmente con el producto o servicio ideal que se ha diseñado?.

“La solución a estos problemas en la última milla no se trata tanto de crear conciencia cómo de facilitar la acción” Dilip Soman

Normalmente la adopción de nuevos productos o servicios suele ser costosa: por cuestiones de habilidad (qué tan fácil es usar el producto o qué tan hábil es la persona) o por cuestiones psicológicas (inercia, procrastinación, ‘aversión a la pérdida’, etc.).

En el caso de las Fintech la habilidad no es un problema: usar una App para cambiar dólares es hoy más sencillo y más seguro que ir al banco.

El principal problema de adopción reside en variables más psicológicas, y sobre todo, en conseguir generar un sentimiento de urgencia (hacer sentir al usuario que debería usar el servicio cuanto antes).

Dejando a un lado el problema del awareness, hay que tener en cuenta que la adopción de un nuevo producto siempre va estar asociado a ‘dejar ir’ o a ‘abandonar’ el otro producto o ‘la solución’ que se venía usando: aunque parezca algo irracional esta ‘aversión a la pérdida’ opera en muchos potenciales usuarios de cualquier industria. La consecuencia de este ‘miedo psicológico a dejar ir algo’ desemboca normalmente en la inercia.

«Y si me va peor que con lo que hago ahora? Y sí no lo se usar bien? Y si no es confiable? Y si me engañan? Mejor me quedo con lo que uso ahora que me ha ido bien, al menos hasta el momento»
La urgencia puede nacer de uno mismo pero también se puede ‘trabajar’ con algunos nudges o pequeños ‘empujones’.

Pasemos a compartir algunas recomendaciones prácticas:
¿En qué deberían enfocarse las Fintech para potenciar la adopción de sus servicios?

1. Educación: es importante transmitir de una forma clara y unívoca los beneficios que el uso de las Fintech ofrece al consumidor. Tenemos que asegurarnos que si algún potencial usuario escucha algo sobre los ‘players’ de esta industria, no tenga ninguna duda de cómo le pueden beneficiar e incluso cómo se usan:
   – Puede funcionar muy bien el uso de testimoniales y tutoriales: que el potencial usuario vea con sus propios ojos lo fácil que resulta usar estos servicios, o escuchar a alguién cercano compartiendo en un testimonial una experiencia positiva.
   – Hay que hacer una muy buena planificación de medios para que estos mensajes impacten a todos los peruanos, de todos los NSE, más aun cuando un público importante para las Fintech son precisamente los NSE más bajos.
2. Si existe la posibilidad, aprovechar los hábitos que ya existen: crear un hábito es muy complicado, demora tiempo, no se consigue de la noche a la mañana. Recordemos el ejemplo de Rappi e Interbank.
3. Trabajar el sentido de urgencia para que el potencial usuario ‘dé el salto’ y tome acción:
   – Ofrecer beneficios inmediatos y tangibles por utilizar la App en los primeros usos: por ejemplo, descuentos o promociones instantáneas.
   – Utilizar la norma social: el saber que más de 3,5 millones de peruanos ya están usando YAPE puede ser un detonante que influencie a otros muchos peruanos.
   – Jugar con la escasez ofreciendo ofertas limitadas por tiempo limitado, o jugando con lo exclusivo o único. Cuando se nos enfrenta a este tipo de situaciones muchos de nosotros ‘picamos el anzuelo’ por miedo a perderlas.

Son solo algunas recomendaciones que podrían ayudar a que el ‘despegue’ de las Fintech en Perú sea más rápido de lo que está siendo. Es cierto que es un gran reto y que no es un trabajo que se logre de la noche a la mañana. Pero creo que es importante que tanto fundadores como desarrolladores incorporen el concepto de la última milla dentro de su estrategia de marketing.

De esta forma, el informe revela que los clientes buscan ayuda de las marcas y recompensan a las que pueden satisfacer sus necesidades, asimismo, buscan marcas con propósitos alineados con sus propios valore, que ofrezcan soluciones en la que puedan confiar y experiencias que los incluyan como cocreadores en lugar de receptores de la visión de otra persona. Igualmente, se están desplazando a canales digitales con datos que sugieren que este es un cambio a largo plazo, que continuará luego del cese de la pandemia.

Tendencias claves:

1. Propósito: Construido para prosperar
Las organizaciones que conocen la razón de su existencia y a quién están destinadas a servir, están en una posición única para navegar por cambios sin precedentes. A menudo pueden responder más rápido en tiempos de incertidumbre y pueden convertir las decisiones difíciles en elecciones simples, porque saben cómo invertir, cómo involucrar a sus empleados y cómo satisfacer las necesidades tanto de los grupos de interés, como de los consumidores. Este claro sentido de propósito afecta directamente los resultados de las empresas. De acuerdo con la Encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing, de Deloitte, 1 de cada 5 clientes apoyará una marca que tiene acciones positivas de marca, mientras que 1 de cada 4 se alejará si no está de acuerdo con las decisiones de la marca. Al considerar esto, las empresas deben colocar su «por qué» en el centro de sus operaciones y trabajar para amplificar el propósito tanto dentro como fuera de la empresa.

2. Agilidad: Cambiar el manual de estrategias
El entorno actual ha puesto a prueba los modelos de negocio de formas sin precedentes y deja claro que la agilidad es una actitud cultural decisiva para las organizaciones. De acuerdo con la Encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing, de Deloitte, de 2.447 consumidores globales, el 58% respondió que podría nombrar una marca que giró rápidamente su oferta para reaccionar mejor a los efectos de la COVID-19. Un 82% dijo que estas nuevas y relevantes ofertas les hicieron querer hacer más negocios con la marca. Para preparar una organización para estos cambios en tiempo real, los directores de mercadeo (CMO, por sus siglas en inglés) y otros líderes de primer nivel pueden buscar herramientas digitales como un CRM social y capacidades de detección social para pronosticar hacia dónde se dirigen las conversaciones y aprovechar los comentarios de los clientes para rápidamente crear prototipos de nuevas ofertas.

3. Experiencia humana: Conocerse a sí mismo
Esforzarse por lograr la eficiencia es el camino lógico a seguir por las organizaciones que luchan por encontrar cualquier forma de preservar su negocio. Sin embargo, cuando la pandemia hizo que la tecnología fuera la principal forma de que los clientes interactuaran con las empresas, demostró ser insuficiente para crear conexiones. Según La experiencia humana en tiempos de incertidumbre (The Human Experience in Times of Uncertainty), de Deloitte, que encuestó a 16.000 personas a principios de este año, más del 56% de quienes respondieron aseguraron que desean específicamente una experiencia más «humana» de los entornos virtuales. ¿Cómo pueden las empresas volverse un poco más humanas? La investigación de Deloitte sugiere que los líderes de alto nivel se mantienen proactivos en alinear sus valores con los accionistas y ver a sus organizaciones como entidades humanas que reflejan y apoyan los valores de aquellos a quienes se han comprometido a servir.

4. Confianza: Las promesas que cumplimos, o no
La confianza se basa en la promesa de una marca y el producto o servicio que entrega. Incluso en los tiempos más turbulentos, cuando las entregas cumplen las expectativas, las marcas construyen confianza. Cuando la brecha entre los mensajes y las entregas se amplía, la confianza se rompe y la reputación sufre. Mientras que toma años construir confianza, sólo se tarda unos segundos para destruirla. En la actual era digital, la privacidad de datos es, a menudo, nuclear en la construcción de la confianza del consumidor y Deloitte encontró que los consumidores son 2,8 veces más propensos a seguir comprando a una marca después de una violación de datos cuando las marcas son transparentes en sus intenciones. El Estudio de pulso del consumidor, de Deloitte, informó que incluso durante la pandemia mundial, un tercio de las personas encuestadas más preocupadas por la privacidad de los datos estaba dispuesto a compartir datos con empresas que ayudan con la pandemia, debido a que eran organizaciones confiables que operan de manera transparente y ética.

5. Participación: Una calle de dos vías
Como parte de la Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing, Deloitte encuestó a 405 ejecutivos de alto nivel sobre su respuesta al COVID-19 y más de dos tercios indicaron que transformaron la manera de interactuar con los clientes debido a la pandemia. Muchas marcas han tenido que confiar más en las tecnologías digitales y menos de las interacciones personales, pero en lugar de limitar la participación, este cambio ha aumentado la oportunidad de que las marcas colaboren digitalmente para mayor lealtad del cliente. ¿Pruebas de este éxito? Un impresionante 56% de las personas que respondieron la Encuesta de pulso del consumidor, de Deloitte, informó que colaboró directamente con una marca durante el último año con acciones como: publicar en las redes sociales, desarrollar contenido original e incluso co-crear ofertas de productos.

6. Fusión: El nuevo ecosistema
La fusión es el arte de reunir nuevas sociedades comerciales, información de los consumidores y plataformas digitales para crear ecosistemas que aborden, de manera más integral, las necesidades humanas. Si bien las asociaciones fueron ingredientes importantes para el crecimiento antes de la pandemia, una abrumadora mayoría de los ejecutivos de alto nivel (78%) estuvo de acuerdo en que las nuevas relaciones forjadas durante la COVID-19 seguirán siendo parte de una estrategia a largo plazo después de que la pandemia disminuya. Y aunque los ejecutivos siguen operando con una actitud defensiva, el 42% de las personas encuestadas considera las inversiones digitales como una forma de mejorar la eficiencia, mientras que muy pocos (17%) buscan aumentar los ingresos. Mediante asociaciones pioneras que abordan las necesidades de los clientes más allá de lo que su empresa hace hoy, las compañías pueden establecer una mentalidad nueva y proactiva centrada en el crecimiento, la diferenciación y la disrupción.

7. Talento: Marketing interrumpido
A medida que la pandemia cambió las formas de trabajo, afectó los presupuestos e incluso el personal, las empresas de marketing se han centrado en formas de hacer que su activo más valioso (su talento) sea una fuerza estratégica. La Encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing, de Deloitte, encontró que la gran mayoría de los CMO (77%) ha recurrido a la inteligencia artificial (IA) para automatizar el trabajo durante la pandemia, pero una pequeña fracción de esos (6%) también ha aprovechado los trabajos esporádicos (gig economy), una opción que podría permitir a las empresas escalar su fuerza de trabajo hacia arriba o hacia abajo según requieran. Una opción interesante de las respuestas de los CMO respecto al papel de los trabajadores del esporádicos, en la Encuesta de pulso del consumidor, de Deloitte, encontró que 14% de las personas encuestadas había incursionado en la economía esporádica por primera vez durante la pandemia.

Para más información, visite: www.deloitte.com/us/2021GMT.

En una reciente entrevista, Pilar López, CEO de Microsoft en España, comentó: “La economía post-Covid generará muchos empleos tecnológicos, pero también incrementará la brecha de las habilidades digitales”., lo que López nos plantea es que, aun teniendo en frente una de las crisis económicas más complejas de la historia, se están incubando oportunidades de trabajo para los profesionales que hayan desarrollado competencias digitales en su set de capacidades.

Sin embargo, en el Perú, según el último estudio que desarrollamos en ISIL, no estaríamos listos para capitalizar estas oportunidades. Y es que, si bien, por una parte, el 83% de los ejecutivos reconoce las competencias digitales como claves para su desarrollo profesional, por otro lado, el 70% de las empresas encuestadas afirman que, hay escasez de profesionales con un nivel óptimo en el desarrollo de estas habilidades.

De otro lado, el mismo estudio que, tomó como referencia el Marco Europeo de Competencias Digitales para los Ciudadanos, nos entrega un diagnóstico particularmente preocupante: solo el 18% de los ejecutivos peruanos considera que tienen un nivel avanzado en las cinco competencias digitales que este framework propone: (i) Información y Tratamiento de Datos, (ii) Comunicación y Colaboración, (iii) Creación de Contenido Digital, (iv) Seguridad Digital y (v) Resolución de Problemas

De lo señalado, la principal, y más inquietante, conclusión, es que, en un contexto de mercados recesivos, en donde la competencia profesional será particularmente ardua, las oportunidades de empleo tendrán una nueva configuración y las competencias digitales son una condición innegociable. Teniendo la firme convicción que, realizar este tipo de aclaraciones es redundante, resulta válido anotar que, todas las profesiones, sin excepción, están implicadas en este desafío. Querido contador, abogado o financiero, recuérdalo: no se permiten excusas.
¿Jóvenes digitales y adultos análogos?

Y es que, si bien, por una parte, el 83% de los ejecutivos reconoce las competencias digitales como claves para su desarrollo profesional, por otro lado, el 70% de las empresas encuestadas afirman que, hay escasez de profesionales con un nivel óptimo en el desarrollo de estas habilidades.

El problema se acentúa cuando notamos que, para muchos, existe una relación indiscutible entre las habilidades digitales y los jóvenes. Por tanto, hablar de tecnología es hablar de jóvenes. Se asume que, estas habilidades son exclusivas de quienes nacieron en una época determinada, porque claro, son ellos los “nativos digitales”.

Sobre la base de esta excusa sistemática, eludimos la responsabilidad de hacernos cargo del problema. Hemos comprado muy bien la historia de las generaciones con rótulos específicos: millennials, centennials o pandemials, y, hemos entregado a esta lógica nuestra energía para no escapar de nuestra zona de confort. En definitiva, hemos resignado en los jóvenes el derecho de explotar las capacidades digitales, excluyéndonos voluntariamente de la oportunidad.

Los nativos digitales no existen. Está claro que, algunas generaciones nacen en un entorno más digital, por ello, muestran una disposición natural a este entorno. Sin embargo, es pertinente aclarar que, tener muchos seguidores en redes sociales o ser muy ágil para responder un mensaje de WhatsApp, no equivale a dominar competencias digitales, al menos no las que te garantizarán algún éxito profesional.

Enrique Dans, profesor del IE, explica esta situación con gran claridad, en el prólogo del libro cuyo nombre tomamos prestado para el título de esta columna, señala lo siguiente:
“… ¿Programación? Buena suerte encontrando adolescentes que sepan convertir ideas en código ejecutable. Precisamente cuando el mercado de trabajo parece estar demandando profesionales cada vez más preparados en su capacidad de relacionarse con objetos programables, los jóvenes parecen usar sus smartphones simplemente para jugar a juegos triviales, para escribirse mensajitos, para compartir fotografías y vídeos… y para muy poco más.”

Nos hemos ocupado mucho de la transformación de las empresas, no perdamos de vista nuestra propia transformación digital sin importar nuestra edad. Lo que está claro es que, el desafió no será el desempleo, sino eludir la obsolescencia.

Una pandemia que transformó a los peruanos en más digitales que nunca

El confinamiento en casa viene privando a los peruanos de una serie de actividades presenciales que formaban parte importante de su rutina de vida, ir a trabajar, a clases, de paseo o de compras, acudir al banco o centro comercial, incluso costumbres muy arraigadas como las reuniones familiares y sociales se han visto limitadas, pero que la población conectada encontró las soluciones en el entorno digital. La penetración de internet en el país venía registrando una tendencia positiva año a año, pero el uso de internet se aceleró significativamente como efecto de quedarnos en casa por la pandemia de la Covid-19.

Los usuarios pasan más tiempo en internet, aprendieron a utilizar nuevas aplicaciones y soluciones en línea, también aumentó la dedicación a la búsqueda de información, interacción en redes sociales y al entretenimiento en línea. La edición 2020 del estudio sobre la Internet y los peruanos de Ipsos Perú da cuenta de interesantes hallazgos que se resumen a continuación:

• Universo digital: el 80% (13.5 millones) de la población peruana mayor de edad es internauta y un usuario frecuente. El segmento con mayor uso de internet lo conforman los jóvenes menores de 35 años, principalmente de NSE A, B y C. La cantidad de hogares que cuentan con conexión a internet aumentó considerablemente, paso de 62 a 78% en el último año. Esto es el resultado de la demanda por cubrir las actividades remotas en casa. Incluso entre aquellos que no tienen el servicio, están evaluando contratarlo en los próximos meses.
• Multidispositivo: el principal dispositivo de conexión sigue siendo el smartphone, una clara tendencia en el país, pero que este año con la coyuntura sanitaria registra una pausa, tomando mayor relevancia la Pc, la laptop, la Tablet e incluso el Smart Tv. Poco más del 60% declara usar más estos dispositivos respecto a principios de año. Entendible por cierto considerando que el trabajo y la educación remota se utiliza permanentemente un computador; y para otras actividades como las de entrenamiento una tablet o un televisor inteligente para el consumo de contenido vía streaming. Situación que se mantendrá mientras sigamos permaneciendo en casa la mayoría parte del tiempo.
• Streaming: casi la totalidad de internautas ven y escuchan contenidos en internet. El consumo de video creció significativamente y las plataformas más utilizadas son YouTube, Netflix y Facebook. Algo similar ocurre con el streaming de música, creció al doble y las plataformas lideres son YouTube y Spotify.
• Wifireros: una característica del peruano es ser uno de ellos. La mayoría conecta sus dispositivos al wifi del hogar, incluso el teléfono móvil aún teniendo contratado un plan de datos. Para la gran mayoría quedarse sin internet horas, días o una semana completa es casi catastrófico. Brotan sentimientos negativos como desconectado del mundo, incomunicado, desinformado, aislado, angustia, ansioso, desesperado.
• Viviendo en Internet: otro cambio significativo este año atípico, son las actividades realizadas en internet y que son clasificadas en 3 grupos: interacción, entretenimiento e indagación. Algo que se mantiene en el tiempo es la búsqueda de información, el chateo y el uso de las redes sociales, que conforman el top 3 de lo más realizado entre los peruanos. Lo que es interesante y llama la atención, es el crecimiento que registran otras actividades -en el entorno digital- como escuchar música, leer noticias, ver series y películas. Lo mismo ocurre con la gestión de los correos, las videollamadas; y los juegos, las operaciones bancarias y las compras en línea. Los indicadores se duplicaron en algunos casos, en otros se triplicaron respecto al 2019.
• Todo en Internet: respecto a la información que suele buscarse destaca lo referido al Covid-19. Música, información laboral, académica, cocina y repostería, películas y series, salud, economía y política, actividad física entre otros temas.
• Redes sociales: FaceBook y WhatsApp son las aplicaciones más descargadas y utilizadas por los peruanos. YouTube, FB Messenger e Instagram les siguen los pasos.

A distancia: el 46% hace videollamadas, principalmente por WhatsApp. También Zoom y Messenger. Un grupo de jóvenes también usa la plataforma de Instagram. La mitad de los internautas están llevando clases remotas y suelen ser de todo tipo, desde cursos sueltos hasta programas académicos. Los cursos o webinars es lo masificado, luego las clases universitarias, las escolares y los cursos de idiomas. Las clases escolares demandarían alrededor de 3 horas al día mientras que las universitarias casi 4 horas. Para la mayoría si está funcionando la modalidad de clases a distancia. Zoom es la plataforma más utilizada. Entre quienes cuentan con un trabajo, 3 de cada 5 lo hace a distancia. La mayoría de ellos considera que laborar desde casa funciona bien, pero que trabajan más horas al día. Igual prefieren continuar con el trabajo remoto. El 72% de conectados está ya comprando a distancia, aunque predomina el e-commerce versus los pedidos por WhatsAPP y llamando por teléfono. Entre quienes todavía rehúyen a las compras por internet acusan razones de inseguridad y desconocimiento.

Los usuarios pasan más tiempo en internet, aprendieron a utilizar nuevas aplicaciones y soluciones en línea, también aumentó la dedicación a la búsqueda de información, interacción en redes sociales y al entretenimiento en línea.

En este contexto de un peruano más digitalizado, la prioridad para las instituciones y empresas será avanzar a paso acelerado con su transformación digital; y en paralelo, deberán conocer y comprender a este cada vez más poblado segmento de ciudadanos y consumidores para poder conectar con ellos y satisfacer de manera adecuada las nuevas necesidades del mercado. Recordemos que la crisis sanitaria y económica se extenderá al 2021, así es que estamos frente a varios meses en los que estos comportamientos digitales seguirán muy vigentes, y si bien el retorno a la vida anterior podría generar una menor dedicación al ocio digital, éstas no desaparecerán. Las actividades de compras por internet y operaciones financieras en línea, entre otras, llegaron para quedarse.

Asesores de campaña electoral, jefes de comunicación de entidades públicas y privadas y profesionales independientes, entre los participantes en un certificado de comunicación política hace unos días, muestra no sólo la cada vez mayor relevancia que tiene la comunicación política como herramienta de gestión, en diversas organizaciones, sino también la oportunidad y necesidad de una mayor profesionalización y a la vez especialización de los equipos de comunicación de las entidades o de quienes ejercen el poder, para poder ser efectivos en el desarrollo y entrega de los mensajes.

La comunicación política abarca diversos ámbitos, que van desde la campaña electoral hasta la comunicación de gobierno, pasando por la comunicación de riesgos o de crisis. Para hacer frente a cada una de estas etapas se requiere de distintos perfiles y especialidades porque las entidades y personas se juegan la reputación en cada decisión. Hoy más que nunca la credibilidad es el factor más importante para llevar adelante un proyecto político.

En los diversos ámbitos de trabajo, la comunicación política como mencionara en el párrafo anterior ofrece muchas posibilidades de trabajo y cada uno de ellos requiere de perfiles específicos. Uno de los grandes problemas que existen en el país es la falta de especialización en esta profesión, así quienes trabajan la comunicación política durante campañas electorales, también hacen la comunicación de gobierno o la de crisis cuando en realidad lo que se necesita es mayor especialización. La especialización es necesaria para poder analizar y entender cada contexto, a los ciudadanos, sus demandas y elaborar en base a ellos escenarios que permitan diseñar propuestas electorales o políticas que permitan construir argumentos y comunicarlos de manera efectiva para alcanzar consensos, sea para ganar una elección o avanzar en el proyecto político. En el caso de la comunicación de crisis el reto es mayor se requiere de una gran capacidad para poder hacer un análisis crítico y evaluar los impactos de las acciones en muy corto tiempo.

La especialización es necesaria para poder analizar y entender cada contexto, a los ciudadanos, sus demandas y elaborar en base a ellos escenarios que permitan diseñar propuestas electorales o políticas que permitan construir argumentos y comunicarlos de manera efectiva para alcanzar consensos, sea para ganar una elección o avanzar en el proyecto político.

Hoy los comunicadores que optan por este oficio no sólo deben saber periodismo o de relaciones públicas deben también manejar herramientas como la investigación de mercado, la cual es absolutamente esencial, para diseñar estrategias enfocadas que sean efectivas. Hoy la tecnología es un gran aliado a través del uso de diversas herramientas de monitoreo de redes sociales, las cuales permiten, a través de una escucha activa, detectar los vacíos de información, las necesidades insatisfechas, determinar los lugares donde esto ocurre usando analítica y así ayudar a desarrollar o evaluar políticas y construir mensajes específicos que lleguen a cada grupo de la población.

El desarrollo de mensajes como parte de la construcción del relato es una actividad relevante y esencial de la comunicación. Esta es un área donde hay mucho espacio para desarrollarse para contar con más profesionales dedicados a ello. El relato ayuda a ganar elecciones, a desarrollar liderazgos que ayuden a implementar políticas y a construir mitos de gobierno. El relato persuade, inspira tiene un objetivo estratégico y por tanto requiere de un profesional entrenado en este oficio.

Otro campo muy importante y la presente crisis lo ha mostrado es el relacionado a la gestión de la comunicación en momentos de crisis. Un trabajo importante que todo profesional de la comunicación política debe conocer bien es el relacionado a la detección temprana de riesgos y prevención o minimización de las crisis. La comunicación en una pandemia como la que atravesamos, las diversas y cada vez más frecuentes crisis que enfrentan organizaciones públicas o privadas que ponen a prueba permanentemente la reputación y el liderazgo de quien esté a la cabeza, exigen contar con equipos entrenados pero además creativos en el uso de herramientas, nuevas plataformas y desarrollo de mensajes adecuados y adaptados a cada situación y audiencia.

El gran reto de la comunicación política y de los que ostentan o aspiran al poder es informar, informar e informar de manera permanente, clara y transparente a la ciudadania y para lograrlo el camino es contar con un equipo profesional y permanentemente entrenado, capaz de acompañarlo en su proyecto.

En América Latina el interés por la profesión o especialización en comunicación política está aumentado. Lo vemos no sólo a través de campañas electorales cada vez más profesionales, que es lo más conocido o la necesidad de manejar mejor las situaciones de crisis sino también por la aparición de cada vez más facultades de comunicación y ciencias políticas que ofrecen diversos programas al respecto. Sin embargo, pese a lo avanzado aún hay mucho espacio que andar para llegar a los niveles de profesionalización y especialización de países del primer mundo.

La nueva normalidad nos lleva a preguntarnos qué está pasando con los consumidores en cuanto a sus preferencias y las tendencias en la compra en tiendas físicas y en el e-commerce. Recordemos que el canal online tuvo una participación del 13.4% en la venta de bienes durables en el 2019; esto nos ubicaba aún muy lejos del promedio regional y global que fluctuaba entre un 20% y 24%, respectivamente. Y es que si bien el mercado local estaba en proceso de crecimiento y maduración en este canal, planteaba muchos retos, sobre todo al retail, para lograr que la propuesta de valor tenga como finalidad que la experiencia de compra sea la cúspide de todo este círculo.

Es importante, además, revisar el evolutivo del canal online en el canal moderno pues vemos escenarios muy distintos al 2019, donde los picos en ventas se alcanzan en los eventos cyber. Este año, hasta antes de ingresar al confinamiento, se tenía una participación similar al promedio del 2019 en estas primeras semanas.

Así, con el inicio de las restricciones y el cierre de los retailers, los consumidores solo tenían la opción de realizar sus compras en ciertos canales, puesto que los despachos de las ventas del e-commerce no estaban permitidos. Esto conllevó, por unas semanas, a que el e-commerce sea contemplado como el mejor canal de compra y así los consumidores optaron por adquirir sus productos ante la esperanza de que pronto se liberen los despachos de este canal, y así sucedió. De hecho, se alcanzó un récord histórico de la participación del e-commerce para la venta de bienes durables, teniendo un 66% de participación en la semana del 11 de mayo; y desde ahí ha logrado mantener promedios muy superiores al 2019; llegando incluso a tener la participación más alta en la región superando a países como Chile, Brasil y Argentina.

¿Qué pasó para que el consumidor optara por preferir este canal online para sus compras? Según el último estudio CONSUMER 3D realizado en el Perú, se muestra que antes que se inicie la cuarentena los consumidores peruanos si asistían con regular frecuencia a realizar sus compras en lugares como centros comerciales, tiendas por departamentos, supermercados, tiendas para el mejoramiento del hogar, con una frecuencia importante hasta por un período de 1 vez al mes.

Sin embargo, dada la coyuntura y como hemos visto, gran parte de los consumidores migraron al canal online, manifestando un 77% de ellos que lo hicieron para no salir a la calle. Esto nos da un indicio importante, muchos consumidores perciben que a pesar de que los retailers han tomado las medidas de bioseguridad en sus locales, no lo consideran como opción segura de visita. Así, el e-commerce se presenta como la mejor solución para estos consumidores y esto plantea retos para los retailers: mejoras en el cumplimiento de entregas, abastecimiento adecuado y mayor organización de inventario, implementación de mejores canales de atención, reinvención de la experiencia del consumidor; todo a través de soluciones ágiles, viables y sobre todo que se cumplan.

Sin embargo, dada la coyuntura y como hemos visto, gran parte de los consumidores migraron al canal online, manifestando un 77% de ellos que lo hicieron para no salir a la calle. Esto nos da un indicio importante, muchos consumidores perciben que a pesar de que los retailers han tomado las medidas de bioseguridad en sus locales, no lo consideran como opción segura de visita.

La tendencia de preferencia por el canal online se ve reflejada también en nuestro estudio CONSUMER 3D pues señala que un 54% de consumidores piensa que comprando por internet se ahorra dinero, un 33% opina que el celular se ha convertido en una herramienta de compra importante pues ya no es solo un medio de comunicación sino también un medio de compra y entretenimiento, y un 46% siempre revisa reseñas de otros consumidores que, a pesar de no conocerlos, valora su opinión de uso sobre el producto y del servicio.

En conclusión, el consumidor sí decide y opta por el e-commerce como un canal de compra preferente; también se informa cada vez más y compara, busca una variedad importante de productos; asocia al e-commerce con mejores precios y ofertas. Por todo esto, el retail debe mejorar sustancialmente sus canales de comunicación, brindar un contenido e información completa del portafolio de los productos -no solo a nivel técnico sino también como beneficios finales de uso- y sobre todo, el reto más importante de hoy, asegurar la rapidez en la entrega asociado a una propuesta de experiencia de compra de largo plazo.

Por: José Oropeza, socio – director de Impronta Research

¿Es posible ser feliz en periodos de crisis? Mantener el optimismo arriba es uno de los principales objetivos para los empresarios hoy, pues no solo enfrentamos una crisis sanitaria que nos lleva al casi aislamiento en nuestras casas, también enfrentamos una crisis económica que resiente y aletarga los resultados de nuestras empresas, estas 2 variables desencadenan sentimientos encontrados en el empresariado que ,acostumbrado a las crisis, busca oportunidades de mercado, pero hoy le toca hacerlo desde casa, sin pisar la calle, con apoyo de la tecnología, sí, pero sin el contacto humano al que tanto esta acostumbrado.

Pero… ¿Es posible ser felices en medio de una pandemia mundial? En el ultimo estudio realizado por Impronta Research a 150 lideres empresariales, el 78% indicó que era Feliz o Muy Feliz, además entre los “Muy Felices” destacaron aquellos independientes/emprendedores (66%) mientras un 62% con relación de dependencia laboral indicó que era “Feliz” pero ¿Qué gatilla la felicidad en épocas en donde los indicadores económicos están en caída? ¿Cómo ser felices con resultados en rojo o por debajo de la meta estimada?

Ser feliz es una decisión

Javier Benítez, en su libro, Sé Feliz, gratis, lo dice claramente “…La felicidad es la decisión de disfrutar tu viaje” y parece que así lo entiende buena parte del empresariado local, quienes luego de valorar 25 variables relacionadas a comportamientos y actitudes de lo cotidiano, logran destacar con una alta correlación, entre las 5 primeras, aquellas basadas en una decisión individual. Al parecer tener un propósito claro es tan importante como trabajar en él.

En un segundo grupo de variables, las relacionadas al autoconocimiento (ser consciente de nuestro potencial, ser coherente con lo que pienso, digo y hago, meditar, buscar aprender y compartir conocimiento) y relacionamiento (relacionarme con amigos y familiares) también resultan claves para ser felices.

¿Con que frecuencia realizan estas acciones?

Entre los ejecutivos que representan ese 78% de lideres Felices o muy felices, encontramos que, en promedio, el 85% ha incorporado muchas de estas acciones en lo cotidiano, como parte de una rutina diaria, independientemente de la relación con la empresa o género, sin embargo, es mucho más notorio entre los hombres y mujeres con edades entre los 35 a 55 años.

Líderes felices, Marcas felices

Se dice que los lideres de una empresa imprimen su personalidad y carácter en las organizaciones, los consumidores hoy esperan marcas mas involucradas, esperan mayor compromiso, que asuman un papel más protagónico, acciones mas empáticas que aporten en generar soluciones para la sociedad.

Recordemos que las marcas no son cascaras vacías, al menos las buenas marcas tienen como soporte la contribución individual de cada una de las personas que son responsables de hacer funcionar el modelo de negocio, son los líderes los que tienen la capacidad de potenciar los resultados de sus empresas y tomar la decisión de disfrutar el viaje.

Los productos se pueden clasificar por su venta, desde el punto de vista estadístico, en 2 grandes grupos: los de alta rotación (denominados mainstream o pareto) y aquellos de menor volumen unitario (nicho o cola). Si ilustramos una distribución estadística, los de menor volumen se asemejan a la cola de un dinosaurio, por lo que se les denomina long tail. Sus inicios fueron a través de la venta por catálogo, optimizando los costos de almacenamiento y distribución.

la gestión de artículos long tail se centra en ofrecer una amplia variedad de productos “nicho” de alto margen unitario, de los cuales se venderán probablemente pocas unidades, pero que sumados uno a uno pueden representar un ingreso importante para la empresa.

Con el crecimiento del e-commerce se ha logrado superar las restricciones físicas de la exhibición y venta al público en tienda. De esta manera, la gestión de artículos long tail se centra en ofrecer una amplia variedad de productos “nicho” de alto margen unitario, de los cuales se venderán probablemente pocas unidades, pero que sumados uno a uno pueden representar un ingreso importante para la empresa.

La venta de estos artículos de nicho no sería viable en un formato físico – por el alto costo que conlleva mantener el inventario en varios puntos de venta y la ineficiencia que ello genera en el uso del espacio – sin embargo, el canal online brinda la posibilidad de tener, incluso, solo una unidad de dicho producto en un centro de distribución propio u ofrecerlo a través del inventario de un tercero. El modelo de marketplace facilita la ampliación de la oferta de productos sin comprometer capital de trabajo. Por ejemplo, en el Perú las principales tiendas por departamento vienen ampliando la cantidad de ítems disponibles a través de alianzas con terceros, a lo que se denomina contratos de venta verde o dropshipping.

De esta manera, el desarrollo de long tail en el comercio electrónico puede hacerse con una baja inversión de capital, soportada en una eficiente gestión centralizada de inventario y/o a través de alianzas con terceros bajo el modelo de marketplace. Los principales desafíos consisten en desarrollar una amplia base de proveedores que aseguren la disponibilidad y calidad de los productos, resolver los problemas logísticos de última milla, la escalabilidad de la plataforma tecnológica y la adopción de nuevos medios de pago.