El objetivo del acuerdo es que los padres y bebés de los distintos países puedan conocer y utilizar todo el material educativo desarrollado por Vroom, permitiéndoles contar con distintas herramientas, basadas en conocimiento de especialistas, para llevar a cabo la estimulación temprana en sus hijos. De acuerdo a las investigaciones de la Organización Mundial de la Salud (OMS), sustentan que el cerebro infantil se incrementa con rapidez en los primeros 5 años de vida. Durante este periodo componen un ciclo crítico de adaptabilidad y capacidad de respuesta a múltiples situaciones.

De este modo, Vroom aterriza en el país, poniendo a disposición de las familias peruanas, más de 1,000 tips y juegos basados en la ciencia, los cuales estarán disponibles en la App gratuita “Vroom” en español y portugués. Adicionalmente a ello, estos contenidos educativos también se podrán ubicar en los empaques de los pañales Babysec, y en todos sus canales de comunicación, entre ellos las redes sociales y sitio web de la marca.

Para Fiorella Poggi, Gerente de Babysec: “Somos conscientes sobre la importancia de la estimulación y desarrollo del cerebro de los bebés en los primeros años de vida. Con esta alianza queremos acompañar a las madres y padres, brindándoles las herramientas necesarias para contribuir al desarrollo de sus hijos e hijas e incentivar momentos de vínculo e interacción familiar. Estamos muy contentos de haber llegado a este acuerdo de largo plazo con Vroom porque sin duda es el mejor aliado que podríamos encontrar para cumplir nuestro propósito de marca en los distintos países en donde estamos presentes”.

Con la firma de esta alianza, a partir de inicios de junio, todos los empaques de la línea Super Premium de Babysec, que se comercialicen en Perú, contendrán el material educativo de Vroom en zonas visibles. Esto permitirá que los padres puedan aplicar estos tips en la rutina que día a día tienen con sus hijos. Actividades simples, directas y que no demandan tiempo de organización, que pueden hacer la diferencia en el desarrollo de los niños de 0 a 5 años.

Por su parte, desde Vroom, explica que “Para nosotros una aspiración muy importante era poder llegar con toda nuestra experiencia y material especializado en estimulación temprana a América Latina, y creemos que en Softys, a través de su marca Babysec encontramos al aliado preciso, que nos permitirá llegar a todos los hogares de la región con nuestros Brain Building Moments”.

¿Cuál es el balance de los cuatro primeros años de la agencia en el Perú y cuánto ha impactado la pandemia en su operación?

Fernando: La agencia hoy ya tiene 4 años, ha ido creciendo muchísimo, la operación se ha consolidado muy bien. Éramos 5 personas cuando empezamos y ahora somos más de 65. Esto también ha potenciado nuestro crecimiento a raíz del trabajo en equipo y los clientes que venimos manejando. En general, hemos ido desarrollando diferentes tipos de servicios para diferentes tipos de clientes y eso creo que nos ha ayudado muchísimo. Nuestro portafolio ha sido muy amplio, hemos trabajado con B2B, ahora trabajamos con consumo masivo, bebidas alcohólicas de clientes regionales. Pero creo que, lo que principalmente nos fue haciendo un espacio en el mercado, más allá del talento humano que hay en el equipo, que eso es importantísimo en nuestra industria, es la forma de trabajo que tenemos. Somos una agencia, relativamente nueva, pero que tiene un par de ventajas importantísimas: una, es ser parte del grupo Publicis, que es algo enorme. Tenemos una red de un grupo muy potente detrás nuestro, que nos ayuda a tener una estructura y herramientas muy consolidadas y, por otro lado, hemos tenido la oportunidad de crear una agencia creativa integral. Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente. Nosotros, desde la agencia, tenemos el poder y la responsabilidad de tomar decisiones que siempre van a buscar el mejor resultado, de acuerdo con los objetivos del cliente. Un punto esencial en nosotros es el uso de data, hoy día debe ser una de las palabras más usadas en el mercado donde hay más humo alrededor. Hay mucha gente hablando de data, nadie sabe qué hacer, la gente cree que porque busca en internet un estudio de mercado ya está trabajando con data, cuando realmente el valor está en encontrar insights y utilizar herramientas que te puedan ayudar a descubrir espacios nuevos o descubrir enfoques nuevos para cada una de nuestras marcas y de la comunicación. Contamos con un área de shopper y de e-commerce, que están funcionando muy bien y han tenido un repunte a raíz de la pandemia.

Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente.

¿Cómo han ido adaptando el trabajo de la agencia a este crecimiento? ¿Esperaban que se produzca a tanta velocidad?

Carlos: Digitas, como bien sabes, es una agencia global, tenemos nuestra propia red que ha sido la prioridad del grupo en los últimos años. De hecho, siempre comentamos que cuando empezamos no éramos ni veinte personas y ahora son casi sesenta. Digitas es la agencia del grupo que lleva a la vida la filosofía “power of one”, porque tiene todas las unidades en su operación. Algo que nos aventuró a desarrollar más rápido algunas unidades y también por soporte de la región, fue justamente la pandemia. Nunca imaginamos construir una agencia, algo que ya es difícil, y que en dos años nos dijeran: “hey, entran a una pandemia, tienen que ir a su casa”. Estos dos años llegaron con mucha más carga y responsabilidad sobre las decisiones. Una de las cosas que estábamos haciendo antes de la pandemia era aventurar a nuestros clientes a derivar sus marcas, desde el planteamiento digital y entrar más fuerte al e-commerce y hacer más estrategias profundas, es decir, buscar conversión digital. Nuestra visión siempre va a ser generar el funnel completo, uno de los grandes diferenciales, al tener todas las unidades dentro de la agencia. Nuestro gran objetivo es integrar más todos los servicios dentro de una cuenta, trabajar el full funnel, algo que fue acelerado por la pandemia: al tener cerrado un punto de venta tradicional, tienes cerradas muchas cosas que puedes hacer, el outdoor no te sirve. Todo lo que pasó durante el 2020 aceleró a los clientes a que tomaran ese tipo de servicios para hacer cosas más tiradas a lo digital profundo, lo digital en serio. Cuando hablo de lo digital en serio me refiero a trabajar realmente una estrategia performance de e-commerce o una estrategia que te lleve a la conversión. Eso, sin duda, nos llevó a un desarrollo mucho más fuerte de la agencia, a incorporar más talento porque, además, tenemos a los clientes mucho más interesados en ese sentido. Esa ha sido una de las razones más grandes de por qué no solamente decidimos desarrollar más rápido el expertis de la agencia, sino también porque fue una reacción ante la coyuntura, donde los clientes esperaban soluciones y nosotros las teníamos.

¿Cuán preparados estaban ustedes y los clientes para este salto que han tenido que dar debido a la coyuntura?

Carlos: Estábamos listos, porque como te contaba, éramos muy insistentes con este tema. A la gran mayoría de nuestros clientes los tomó inadvertidos porque nuestro país todavía tiene esta visión de que digital solamente es redes sociales. Los encontró en un proceso muy complicado, algunos activaron muy rápido los canales. Muchas agencias perdieron cuentas porque no estaban preparadas para el cambio. En nuestro caso, nos pasó con categorías que se detuvieron completamente y que hoy se vuelven a renovar, como por ejemplo la de los cines. Lo mejor que pudimos hacer en la pandemia fue afianzar y consolidar esa relación con clientes, sobre todo con Parque Arauco, P&G o Qroma, que encontraron en nosotros la solución y la experiencia que esperaban y, además, porque las llevábamos a la mesa con mucha data. La región tiene mucha obsesión de traer data de valor a la mesa, estudios y metodologías propietarias. Contamos con un software propio para demostrarles dónde está el interés de las personas para comprar algo en específico en internet hoy, obviamente segmentando tipos de audiencias. Es algo muy rico porque, a la vez que somos una agencia fuerte con la creatividad en el medio, tenemos mucho poder de media y manejamos mucha información para desarrollar estrategias. Con media puedes saber lo que la gente más consume, entonces, si tomamos esa data para volcar la estrategia, podemos encontrar nuevas puertas para enfocarnos. Es lo que hicimos durante la pandemia para ayudar a los clientes y desarrollarlos en un entorno en el que, con la dificultad del home office, recién lo estaban desarrollando. Fue todo un reto, todo un proceso durante el cual muchas marcas se han dado cuenta de que:

1. Digital no es social media
2. Es un canal importantísimo que tiene que seguir vivo
3. Es un canal que les ha traído nuevas formas de generar volumen

Entonces, eso ha sido muy “cool” porque, contra prueba y error, esas compañías han aprendido a cambiar su forma de trabajar por siempre.

Hace poco han implementado el servicio de gaming para sus clientes ¿cómo lo piensan integrar dentro del trabajo que ofrecen a las marcas?

Fernando: Es algo bastante nuevo, vamos a estar encargados de desarrollar una nueva área en el grupo y de operarla localmente. Se trata de “Publicis play”, algo que recién estamos empezando a bajar de región, y sobre lo que estamos trabajando propuestas para algunos clientes que tienen un target más afín. Donde venimos trabajando de una manera bastante interesante es en algunas acciones internas. Tuvimos una acción que se llamó “back to the office”, que nos sirvió como una especie de plus point, de lanzamiento de lo que podemos y sabemos hacer. Teníamos un problema a nivel interno que creo que muchos de nosotros hemos tenido al no poder vernos, no tener contacto, no tener espacios ni interacción. Lo que hicimos con el equipo fue usar una versión distinta de Counter-Strike, donde desarrollamos un mapa que reflejaba la oficina y dentro del cual los chicos podían interactuar, jugar. Se trataba de un juego shooter, donde solo uno puede quedar con vida. Hicimos un campeonato interno y participó el 60% de la compañía, no solo de Digitas, sino de todas las agencias que la conforman, como grupo Starcom, Zenith y Publicis. Fue algo que nos tomó un tiempo importante, pero fue bastante bonito y se trató del primer paso para empezar a reflejar este nuevo tipo de trabajo y esta nueva disciplina. Hoy, de cara a las marcas, recién estamos en una etapa de iniciar propuestas, la idea es entender cómo articular todo el ecosistema, desde cómo atacar a los juegos y cómo intervenir en campeonatos o cómo intervenir y estar relacionados alrededor de los casters. Creo que el mercado todavía, siendo sinceros, está en una etapa inicial, cosa que es sorprendente porque tenemos una ambivalencia muy grande: por un lado existe un mercado a nivel de usuarios y del ecosistema gamer mucho más maduro de lo que pensamos. El ecosistema se ha ido consolidando también a través de equipos, por ejemplo, hay profesionales que tienen casas de entrenamiento con chicos que les pagan un sueldo, donde tienen un programa de entrenamiento, alimentación psicólogos, etc. Algunas marcas han ido apostando por esto, nosotros, por ejemplo, hace unos años trabajamos con Lenovo que tiene una línea de gaming y con la que realizamos algunas acciones muy importantes. Movistar, por ejemplo, auspicia la Liga y Cifrut está muy metido en este tema, pero la realidad es que el espacio es mucho más amplio y es muy grande. Hoy podríamos hablar de un segmento masivo, porque no es un segmento chico, sin embargo, existen equipos de marketing dentro de las marcas que siguen pensando que solo se trata de niños jugando en sus computadoras, cuando en realidad hay diferentes arquetipos de jugadores donde muchos de nosotros estamos incluidos. Cualquier persona que juega Candy Crush en su celular es gamer o cualquier persona que juega FIFA, de vez en cuando, en Play Station también es gamer. Existe una gran contraposición entre la visión que los equipos de marketing y muchas marcas tienen del mundo gamer, desde el prejuicio que se trata de chicos que no hacen nada, que están metidos en una cabina todo el día, versus la realidad: muchas personas son gamer en su tiempo libre, personas que tienen trabajo, hijos, etc., pero que tienen una faceta muy importante a nivel de gaming que está reemplazando espacios antes ocupados por la televisión o por los servicios de streaming. Hoy en día tenemos un gap enorme de percepciones que hacen que la introducción de las marcas a este espacio no sea tan dinámica como debería serlo. En otros países, como Colombia por ejemplo, con los que tenemos mucho contacto, es algo que se está dando de una manera mucha más dinámica. Ese es el estadio actual de la situación, pero tenemos mucha confianza de que avanzará con el tiempo, de que una vez que tengamos más estabilidad política, social y económica, las marcas irán apostando por espacios nuevos y este ecosistema se desarrollará.

Mencionaste, durante la entrevista, el trabajo con marketing de influencers, un segmento que cada vez es más solicitado por las marcas ¿qué propuestas ofrecen a los clientes que requieren de influencers dentro de sus estrategias de marketing?

Fernando: El mercado de influencers marketing hoy día está en ebullición, está creciendo muchísimo, pero necesita un alto nivel de profesionalización. Actualmente existe un alto nivel de informalidad, hay muchos chicos jóvenes que son parte esencial en este mercado y que están entendiendo que la formalidad les abre más puertas. Nosotros, a través de nuestro way of work, de la metodología y las decisiones basadas en data, evaluamos la afinidad, la potencia, el engagement y el alcance que tiene el influencer, potenciando y creando contenido que se adapte tanto a la marca y a sus objetivos como al propio influencer, así los resultados pueden ser muchísimo mejores. Actualmente el mercado se maneja de una forma muy ligera, hay marcas invirtiendo en influencers sin saber por qué lo hacen. Les dan libertad, algo muy bueno porque se les debe dar libertad a los creadores de contenido, pero al hacerlo no necesariamente se cumplen objetivos de la marca y la creatividad se deja de lado. A veces se hacen menciones o simplemente se habla de la marca de manera muy ligera o superficial, cuando las marcas también tienen objetivos y quieren impactar directamente en su negocio o en algunos atributos que quieran construir. Operar dentro de este mundo de influencers ha sido una apuesta muy interesante para la agencia, sabíamos que entrábamos a un mercado con un alto nivel de informalidad, pero también con una apuesta de profesionalización muy alta, invirtiendo en herramientas y en talento para que los clientes puedan apreciar el valor, al contrario de lo que se suele hacer, colocando una mención en un influencer, como si este fuera un medio de comunicación cuando en realidad se trata de un partner y un creador de contenido que puede ayudarnos a lograr un objetivo en particular, ya sea en ventas, algo mucho más comercial, una promoción o básicamente awareness o engagement, de acuerdo a lo que cada una de nuestras marcas esté buscando.

Entre estas distintas propuestas y servicios ¿cuál dirías que es el enfoque actual de la agencia?

Fernando: Muchas marcas tienden a encasillar a las agencias en algunos espacios, ATL, digital, etc., nosotros, al tener tantas áreas y disciplinas, estamos en el medio de todo. Somos una agencia muy flexible, que puede tener clientes que solo ven medios, clientes que solo ven ATL o que solo ven digital. Pero, creemos que de esto se trata el futuro de la publicidad y la comunicación, donde las especialidades se empiezan a ejecutar dentro de los proveedores y de las agencias. Obviamente siempre van a ser especialidades, pero no puedes empezar a tener un proveedor diferente para cada cosa que quieres hacer, sino tener un proveedor que sea totalmente responsable de lo que haces, nosotros, por ejemplo, básicamente nuestro trabajo está dividido en ATL y digital. El 2021 hemos dado grandes pasos en algo que queríamos hacer y donde queríamos evidenciar el talento y el tipo de trabajo que hacemos: la construcción de marcas. No siempre una compañía le va a dar a una agencia que se percibe como una agencia digital, la construcción de su marca. Es algo que, tradicionalmente, haría una agencia ATL, pero nosotros ofrecemos una solución distinta: somos una agencia de marketing y de comunicación que da soluciones comunicacionales a lo que el cliente. En ese espacio agradecemos muchísimo la confianza de un Parque Arauco con su marca más grande que es Mega Plaza que, junto con el Jockey son los malls más grandes del Perú y al que ayudamos a transitar, desde el proceso de rebranding, una plataforma y una arquitectura de marca desarrollada completamente por la agencia, hasta hoy día, que se trata de un Mall que se posiciona de una manera diferente en una categoría muy funcional, donde tienes una marca que empieza a hablar desde otro ángulo, desde una manera muy emocional, anclada a la pertenencia que genera estar en un lugar tantos años y haber colaborado tanto tiempo en la historia y en el desarrollo de una marca como Mega Plaza. Estos espacios también nos ayudan a que las percepciones tanto de nosotros como agencia, pero, en general de que las agencias digitales solo tienen que estar en digital, esas percepciones, decía, sean derribadas. A entender que el mercado está cambiando y que más allá de tus especialidades o un conocimiento más profundo en digital, la comunicación hoy en día cambia y la evolución está llevando hacia diferentes formatos y hacia diferentes espacios que salen del storytelling y la narrativa tradicional. Es ahí donde agencias más modernas y con una visión más fresca tenemos mucho por ganar.

La guía tiene como objetivo abordar los retos de lograr una diversidad y representación justa a lo largo de todo el proceso creativo y de marketing, desde la definición de los desafíos comerciales y de marca hasta la evaluación y el análisis.

La nueva publicación se basa en las recomendaciones globales de la guía Diversity & Representation: A Guide to Potential Areas for Bias in the Creative Process de la WFA, que se publicó en marzo de 2021 y que fue realizada por el grupo de trabajo sobre Diversidad e Inclusión de la WFA. La misma presenta 12 áreas clave donde pueden ocurrir sesgos y propone preguntas que pueden usarse como una evaluación en cada etapa para ayudar a descubrir estos sesgos inconscientes. La guía también incluye enlaces a varios recursos que pueden ayudar a los especialistas en marketing y a las agencias a superar algunos de estos desafíos.

Las 12 áreas – desde el brief creativo hasta la localización, la ubicación en los medios y el lanzamiento – están ilustradas con más de 30 campañas locales y regionales de América Latina, provenientes de compañías como AB InBev, Banco Santander, Diageo, GSK, L’Oréal, Mercado Libre, Nestlé, P&G, Unilever, Yanbal y otros.
Al igual que el marco global original, la nueva guía LATAM estará disponible para toda la industria como parte del compromiso continuo de la WFA para impulsar la diversidad y la inclusión, y mejorar la representación en el proceso creativo. Las asociaciones nacionales de anunciantes en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Guatemala, Paraguay, Perú y Uruguay también promoverán la guía como parte de sus esfuerzos continuos de Diversidad, Equidad e Inclusión.

Este lanzamiento sigue a la publicación, en 2019, de la Declaración de Buenos Aires para una Publicidad Progresiva por parte de la WFA y las asociaciones nacionales de anunciantes en América Latina. Uno de los objetivos de la declaración fue promover el desarrollo de contenido progresivo que no objetiva, sino que representa a las personas como actores empoderados y esta guía mejorará aún más los esfuerzos para garantizar que esto ocurra por parte de las marcas y en toda la región.
La guía se puede descargar aquí.

Jerry Daykin, Director de Medios de GSK y co-líder del grupo de trabajo sobre Diversidad e Inclusión de la WFA: “La representación debería ser tan importante para todos los especialistas en marketing como lo es para nosotros en GSK Consumer Healthcare: es simplemente nuestro trabajo comprender la verdadera humanidad de nuestra consumidores, satisfacer mejor sus necesidades y comunicarnos con ellos de una manera que se sienta relevante y genuina. Es imposible hacer eso si nuestro marketing siempre está impulsado por estereotipos o generalizaciones. Como tal es importante que seamos atentos a través de todo el proceso creativo para identificar los momentos en que la diversidad se puede borrar, o cuando podemos inyectarla para mejorar nuestro marketing para nosotros y para la sociedad».

“Estamos muy contentos de lanzar esta versión latinoamericana de nuestra guía y al hacerlo, también destacar el gran trabajo que se ha realizado en la región. Desarrollar una verdadera diversidad y representación en la publicidad es un desafío a largo plazo, pero al brindar a las marcas las herramientas para evitar cualquier obstáculo, podemos acelerar el proceso y asegurarnos de estar a la altura de los ideales de nuestra Declaración de Buenos Aires”, dijo Stephan Loerke, CEO de WFA.

“El mundo del marketing actual exige ser ágil. Pero trabajar a gran velocidad a veces significa que pueden ocurrir errores, y el mensaje creativo resultante puede no representar a la sociedad en toda su diversidad. El nuevo marco latinoamericano permitirá a los anunciantes y sus agencias construir procesos que eviten trampas y aseguren que el contenido sea lo más representativo e inclusivo posible,” dijo Camelia Cristache-Podgorean, Gerente de Comunicaciones y Líder de Diversidad e Inclusión de la WFA.

Philip Perez, Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y VP de la WFA para América Latina: “La diversidad en la publicidad es una demanda actual de nuestra audiencia. Esta guía brinda un valioso aporte a los anunciantes y a sus agencias. Les permite evitar sesgos inconscientes y los ayuda a evaluar en forma práctica su proceso creativo y sus campañas con un enfoque hacia una representación más diversa.”
Ximena Camacho Villarroel, Directora Ejecutiva, Asociación Nacional de Anunciantes de Bolivia: “Consideramos imprescindible acompañar a las empresas que forman parte de la asociación en sus diferentes gestiones de marketing y comunicación con un propósito de inclusión en la diversidad como ejercicio cotidiano y desde la asociación sentimos el compromiso de impulsar estas prácticas para beneficio de la industria y sociedad en general.”

Nelcina Tropardi, Presidenta de la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA) y Vicepresidenta y Cofundadora de Arca+: “Dadas las transformaciones del mercado y los nuevos deseos del consumidor, la publicidad también tiene que cambiar. ABA, teniendo como uno de sus principales aspectos anticipar debates que contribuyan a la evolución del marketing, apoya las mejores prácticas y lucha por un mercado próspero, ético y transparente y por una publicidad diversa, inclusiva y no estereotipada. Conociendo la responsabilidad del marketing ante la sociedad, esperamos que toda la cadena global reflexione sobre las nuevas tendencias de la comunicación y los medios y se comprometa a cambiar el modelo publicitario actual, excluyendo los abismos sociales seculares y dando cabida a la diversidad y la inclusión. La diversidad y toda su amplitud, que no se limita al género, la orientación sexual, el estatus socioeconómico o la etnia, abarcando las diferencias regionales, la edad, entre otros aspectos, es el motor para enriquecer los briefings, los contenidos y dar lugar a campañas creativas e innovadoras.”

Elizabeth Melo, Presidenta Ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA): “Una comunicación comercial libre de estereotipos es parte fundamental de nuestro compromiso desde la Anda Colombia, por eso en el 2020 lanzamos la Guía para la adecuada representación de género en la comunicación comercial. Hoy promovemos de la mano de la WFA y las asociaciones regionales, la nueva Guía de diversidad y representación sobre posibles áreas de sesgo en el proceso creativo; este es nuestro norte: mensajes incluyentes, reales y empáticos.”

Patricia Toyotoshi, presidenta de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP): “Desde la CAP apoyamos y celebramos la publicación de la versión latinoamericana del documento sobre diversidad y representación. Esta guía busca abordar las diversas etapas del proceso creativo, con análisis en cada paso del mismo, de manera a que las marcas y los anunciantes puedan comprobar por sí mismos, que el resultado de dicho proceso creativo no se encuentre, en lo posible, influenciado por prejuicios y se adapte adecuadamente a los distintos públicos. Creemos que esta guía constituye un gran aporte y será de suma utilidad para todos los actores de la industria.”

Rodolfo León, Director Ejecutivo de ANDA Perú: “Nuestra sociedad es como un equipo multifuncional donde cada miembro aporta el valor de su experiencia para un resultado exitoso. De esa misma manera, nuestra comunicación debe valorar, captar y reflejar el aporte de cada miembro de nuestro tejido social para ser efectiva y exitosa. El trato igualitario a las personas es un imperativo moral que lleva a la senda de la prosperidad.»

Nelson Loira, presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU): “Desde la CAU compartimos el objetivo central que es la igualdad de género. De hecho, con el paso del tiempo nuestra institución ha ido buscando esta misma igualdad dentro de los integrantes de nuestra propia Comisión Directiva. También, en nuestra Directiva Ampliada integrada por el Comité Ejecutivo más otras empresas invitadas por la Presidencia a participar de la misma hemos buscado ese equilibrio. Compartimos el objetivo buscado, en nuevas comunicaciones comerciales y campañas de nuestros socios, incluyendo la diversidad de género y la inclusión en las campañas realizadas recientemente. Apoyamos el lanzamiento de esta nueva Guía promocionada por WFA destacando el alto compromiso que conlleva.”

Guia WFA Diversidad y Representacion 2021

Un reporte elaborado por Kantar IBOPE Media demostró que en uno de los momentos más desafiantes que tal vez hayan enfrentado las empresas en toda la historia, la publicidad es aún más importante porque construye relaciones entre las marcas y las personas, además de acompañar a los consumidores desde diferentes puntos de contacto para ayudarlos a tomar decisiones de compra.

Según el Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, las personas que declararon haber sido influenciadas por la publicidad que encontraron en algún medio de comunicación aumentó entre el 2019 y 2020. “Esto nos demuestra que, en los momentos más retadores para los consumidores, los anuncios fueron aún más relevantes. De hecho, en un estudio que realizamos durante la pandemia, los peruanos comentaron que las marcas debían seguir anunciando en esta crisis de una forma empática y con optimismo. Este incremento solo es fiel reflejo de este pedido”, dijo Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de la firma.

En esta misma línea, los principales medios que son tomados en cuenta como fuente de información al momento de decidir una compra son -además de las experiencias propias y el boca a boca- el internet y los medios tradigitales como la televisión, los anuncios en vía pública y los periódicos. De la misma forma, estos también son aquellos espacios donde los peruanos se muestran más atentos a la publicidad.

Al momento de analizar con mayor profundidad la influencia de los medios en cada uno de los grupos etarios, el TGI encontró que el internet tuvo mayor repercusión en las decisiones de compra de los más jóvenes (12 – 24 años), los diarios en adultos entre 43 y 56 años, mientras que la publicidad Out Of Home (OOH) entre aquellos que tienen desde 25 hasta 42.

Por su parte, la televisión influyó al mismo nivel a todos estos grupos generacionales; muy por el contrario a lo que se podría pensar de los jóvenes nativos digitales. Un dato relevante es que en el último año el porcentaje de aquellos que tienen entre 12 a 24 años y que fueron influenciados por este medio para tomar una decisión de compra aumentó en 4%. “En un día de semana alrededor de seis millones y medio de televidentes son impactados por un anuncio de TV. Las categorías de higiene y belleza capilar, servicios de telefonía móvil, gaseosas y leches son las que generan mayor alcance en este medio y están aprovechando la diversidad de público al que pueden llegar”, añadió Carvajal.

En esta misma línea, los principales medios que son tomados en cuenta como fuente de información al momento de decidir una compra son -además de las experiencias propias y el boca a boca- el internet y los medios tradigitales como la televisión, los anuncios en vía pública y los periódicos.

Los celebrities también están ganando relevancia. El 22% de peruanos señalaron que fueron influenciados por estas personalidades al momento de tomar una decisión de compra. Sin embargo, puede que los consumidores estén percibiendo cierta saturación en sus feeds de redes sociales. Al respecto, el estudio Celeb Score reveló que para la selección de líderes digitales hace falta identificar en que categoría o sector encajan mejor para asegurar que los mensajes lleguen al público objetivo.

Frente a todo esto, el reporte concluye que cada vez más los medios masivos ofrecen oportunidades para llegar a aquellos públicos con los que antes era más difícil conectar. Para Kantar IBOPE Media, una pieza clave de todo plan de marketing exitoso en tiempos de incertidumbre, seguirá siendo la preparación de un adecuado mix de medios con base en las preferencias mediáticas de cada público y teniendo en cuenta la relevancia y fiabilidad que estos tienen para ellos.

Wiston Churchill dijo una vez «cuanto más atrás puedas mirar, más lejos podrás ver». Hay tantas lecciones enterradas en las crisis pasadas que deberíamos tener presentes para no repetir los mismos errores en los que otras marcas han incurrido.

En este artículo, revisaremos algunas publicaciones y estudios que ilustran dos lecciones:

1. Vínculo entre inversión en marca y fortaleza de marca en tiempos de crisis

Durante las crisis, las empresas suelen recortar la inversión en marketing. Y la crisis actual no es una excepción. Según el reporte trimestral publicado por IPA en el Reino Unido, los presupuestos publicitarios han experimentado su mayor caída en 20 años, con más del 64% de las compañías encuestadas reconociendo un recorte. Sin embargo, la evidencia académica y empírica demuestran que las crisis representan el momento ideal para aprovechar las oportunidades en un mercado en el que los competidores están reduciendo la inversión en marketing.

Peter Field (2008) demostró que las marcas que aumentan su “share of voice” o “cuota de inversión” tienen más probabilidades de aumentar su cuota de mercado. Los beneficios a corto plazo de reducir los presupuestos en una recesión fueron compensados por la caída de la rentabilidad a largo plazo.
Pero mientras algunas compañías recortan su inversión en marketing, otras, “salen a cazar” y aprovechan la oportunidad para «robar cuota de mercado» durante la crisis. A.G. Lafley, ex CEO de Procter & Gamble, solía decir que en P&G tenían «una filosofía y una estrategia: cuando los tiempos son difíciles, incrementamos cuota de mercado».

En la actual crisis, P&G continuará invirtiendo en comunicación para mantener la «presencia mental» de sus marcas. El aumento en el consumo de medios crea una oportunidad para incrementar la visibilidad de la marca.
Entonces, la primera lección aprendida de crisis pasadas: mantener o aumentar la inversión publicitaria durante una recesión, aumenta la participación de mercado durante la recesión y la rentabilidad a largo plazo.

2. Vínculo entre fortaleza de marca y desempeño financiero en tiempos de crisis

Brand Finance realizó un análisis de las marcas más afectadas durante la crisis de 2008 en términos de impacto negativo en el valor de la marca (ver Figura 1).

Figura 1. Desempeño sectorial durante la crisis financiera de 2008

Fuente: Brand Finance

Dentro de estos sectores, no todas las marcas tuvieron el mismo desempeño. Nuestro análisis revela que las marcas más fuertes han mostrado un desempeño superior de forma consistente durante las recesiones históricas (ver Figura 2).

Figura 2. Fortaleza de marca promedio de los ganadores y perdedores de crisis históricas

Fuente: Brand Finance

En definitiva, invertir en comunicación (entendida en un sentido amplio, no sólo como inversión publicitaria) es rentable, porque aunque pueda impactar negativamente la rentabilidad a corto plazo, incrementa la fortaleza de marca, y de este modo, impacta positivamente la rentabilidad de largo plazo. El mecanismo es simple: invertir en marca incrementa la fortaleza de marca, y la fortaleza de marca está positivamente relacionada con el desempeño financiero de las compañías. Como recomendó El Economista en la crisis de 2008, “es hora de salir a cazar.”

El nombre de la agencia tiene relación directa con el tema del libro. Trabajamos mucho más allá de la publicidad, creemos en la creatividad basada en la tecnología, porque los cambios de la sociedad han sido muy grandes: la forma en que hoy día nos comunicamos, la forma en la que nos vemos, cómo nos vinculamos entre las marcas y las personas. Si bien los medios tradicionales son relevantes, creemos que quienes te vinculan son los medios digitales. Estos son instantáneos,las marcas tienen que comunicarse y vincularse de la misma manera, como las personas lo hacen. En La Familia, tomamos la creatividad de una manera mucho más amplia, desde el punto de vista de la economía creativa, entendiendo que la creatividad es el vehículo que gatilla los ingresos de las compañías.

La creatividad no limita tu campo de acción, te permite desarrollar propuestas para todos los medios

Y para muchos targets también. Hace algunos años no existían los brand lovers, hoy en día los mejores embajadores de las marcas son los mismos trabajadores de la compañía. La comunicación interna es vital. Los trabajadores van a viralizar la comunicación, por lo tanto, vincularse con ellos es lo más relevante. La creatividad genera muchos más espacios, con los trabajadores, con los consumidores, con los puntos de venta, con la sociedad. Siento que el concepto de reputación corporativa es más relevante que el de posicionamiento, es decir, si tienes una compañía en cualquier rubro, lo importante es cómo esa empresa se va a vincular con la comunidad. Algo que el posicionamiento no contiene en su concepto. Por lo tanto, los ámbitos de acción de las marcas son mucho más amplios. Hay un cambio de mirada, ahora se piensa en qué se le puede ofrecer a las marcas. Ofrecerles publicidad me suena añejo, antiguo.

Hoy en día los mejores embajadores de las marcas son los mismos trabajadores de la compañía. 

¿Cuál es la importancia que da, en la actualidad, el consumidor al propósito de una marca?

Así como el posicionamiento va en retirada, hablar de la misión y la visión de una empresa también lo está. Ese propósito tiene que estar directamente relacionado con la sociedad en la que está inserta la marca. Trabajamos el propósito, pero desde el punto de vista del plan de negocios de la compañía, sumado a los estudios sociales de su comunidad. Cuando genero el propósito, no es solo el de la compañía, es el de la comunidad en la que estoy inserto. Trabajamos mirando qué es lo que busca la comunidad, la sociedad y cuáles son los objetivos de las marcas.

Hay un dato muy relevante de un estudio de Havas, que dice que el 55% de las personas creen que el mundo va a mejorar a través del sector privado. Hay un 79% que piensa que las instituciones estatales son corruptas. Hace unos años, los principales logros de la humanidad eran conseguidos por instituciones del Estado: el viaje a la luna o los satélites, por ejemplo. Actualmente son las empresas privadas las que tienen esas iniciativas. El cambio que genera el sector privado es muy fuerte, debido a que el modelo económico es uno solo.

Mencionas al Estado. En la actualidad existe una gran desconfianza hacia este. ¿La economía creativa lo ayudaría a revertir esta tendencia?

El Estado debe tener una mirada en la que cambie la matriz productiva de los países latinoamericanos. Nosotros estamos imbuidos en una economía 80% extractiva, por lo tanto todo lo que vendemos no tiene valor agregado. No digo que hay que desaparecer ese tipo de economía, ocurre que no somos capaces de generar espacios para otras. Ahí se abre, y soy promotor de ella, la economía creativa, entendiéndose como el lugar en el que está el valor del talento, de las ideas, la tecnología, la heterogeneidad de los equipos de trabajo, la horizontalidad en el momento de trabajar. Por lo tanto, el valor de una idea, sin duda, es más rentable que el valor de vender solo recursos naturales, que muchas veces adquirimos de nuevo, pero pagando cuatro o cinco veces más. Estamos inmersos en una espiral muy negativa.

La economía creativa tiene un porcentaje menor de inversión en muchos países ¿Qué se necesita para que esto cambie?

Se necesita más personas como, por ejemplo, Gastón Acurio. Se necesita más empresarios que entiendan que el único margen que deben tener las empresas, no solo es financiero, que entiendan que, si me va bien a mí y les va bien a otras agencias, ganamos todos. Hay un tema de ir perdiendo la codicia e ir generando generosidad. Cuando Acurio comparte sus recetas con otros restaurantes, estos aprenden y con eso ganan todos. Si tuviésemos una mirada más en bloque dentro de los sectores, sería mucho más potente.

…y cuando la gente se sorprende contigo, te compra.

¿Cuáles crees que son los principales desafíos que las agencias de publicidad encuentran en Latinoamérica?

Tienen que entender algo que es esencial: todos los negocios a nivel mundial perdieron márgenes por la desmonetización que ha creado el mundo digital, por la conexión, los servicios de streaming, etc. La tecnología baja los costos de producción. Antes, para filmar un comercial había que tener equipos muy costosos, hoy con una cámara mucho más económica puedes tener un muy buen producto.

La tecnología bajó los costos, por años las consultoras les decían a las empresas que iban a mejorar el margen, para eso duplicaban las funciones y eliminaban recurso humano, trabajaban eliminando costos. Pero los costos cayeron por la tecnología, así que las agencias van a tener que reinventarse o redireccionar su negocio. Para que las empresas vuelvan a tener los mismos márgenes, tienen que aumentar los ingresos. Para eso, lo único que te ayuda es la creatividad, no hay otra. Las agencias de publicidad tenemos que entender que hoy trabajamos para la creatividad de los negocios de nuestros clientes. Que nosotros somos una pieza clave, relevante y estratégica para que nuestro cliente genere más negocio. Cuando empecemos a mirar la creatividad como una herramienta para aumentar los ingresos de nuestros clientes y no solamente para su comunicación, pasaremos a otro estado. Pero, hoy tenemos que ver cómo somos capaces de generar que ellos vendan más. Ese gatillador, es la creatividad, porque se trata de una conexión, de cómo me conecto contigo, pero de manera inesperada, de maneras que te sorprendan, y cuando la gente se sorprende contigo, te compra. Es una mirada completamente distinta, que no es para la comunicación, es para el negocio de una marca.