En esta línea, y con el objetivo de ampliar el conocimiento y entendimiento de sus audiencias, América Televisión, una de las empresas de comunicación más importantes del país, ha firmado un convenio con Kantar IBOPE Media para ser el primer canal de TV en apostar por este nuevo servicio que permite analizar el consumo de todas sus plataformas digitales.

«Estamos muy orgullosos de ser pioneros en la búsqueda de la mejor medición de audiencias para nuestros clientes, pues constantemente investigamos soluciones para informar sobre el consumo de contenidos televisivos en todas las plataformas y dispositivos, ofreciendo una medición oficial basada en personas. En ese sentido, luego de un proceso de actualización riguroso; Cross Media Audience Measurement se vuelve una realidad en Perú”, destacó Francisco Carvajal, CEO del clúster del Pacífico de Kantar IBOPE Media.

El propósito de este servicio es integrar, a la medición oficial de audiencias de televisión todo el consumo de estos contenidos, ya sea a nivel de live streaming o en biblioteca VOD, a través de las diversas plataformas del canal cliente. Esto se hace posible gracias a un sofisticado modelo de data science basado en informaciones censales y de comportamiento que hacen posible la calibración y suma de audiencia regular con la digital.

“Este es un paso muy importante en el camino de la medición de audiencias en el país, pues gracias a estas tecnologías, podemos proporcionar soluciones que miden e informan sobre las audiencias en todas las plataformas y dispositivos. Tenemos la versatilidad, el conocimiento, la tecnología y, la experiencia para impulsar el crecimiento de nuestros clientes y, de esta forma, ofrecer a los anunciantes y a las agencias; los datos oficiales que necesitan para acompañarlos en su desarrollo”, señaló Francisco Carvajal.

El evento de lanzamiento se desarrolló en Barranco, al cual asistieron sus principales clientes y agencias, donde pudieron verse presencialmente nuevamente después de los años de pandemia, y en donde se explicó el alcance de esta disruptiva herramienta.

Clear Targets 360 ha sido creada pensando en la planificación que usualmente hacemos para medios digitales. Esta herramienta nos permite añadir a la segmentación demográfica de las audiencias, una segmentación basada en intereses de búsqueda online de los usuarios.

La herramienta obtiene data de más de 10,000 aplicaciones gestionadas a través de Infinia DMP.

En la plataforma se puede segmentar a través de intereses de búsqueda, APPS descargadas en los smartphones, keywords y también a través de las categorías de búsqueda establecidas por el IAB.

Esto permitirá tener una recomendación sustentada en data y con la mayor afinidad, optimizando así el presupuesto de publicidad y teniendo con el DOOH, el complemento ideal para tu planificación digital.

¿Cuál es el balance de los cuatro primeros años de la agencia en el Perú y cuánto ha impactado la pandemia en su operación?

Fernando: La agencia hoy ya tiene 4 años, ha ido creciendo muchísimo, la operación se ha consolidado muy bien. Éramos 5 personas cuando empezamos y ahora somos más de 65. Esto también ha potenciado nuestro crecimiento a raíz del trabajo en equipo y los clientes que venimos manejando. En general, hemos ido desarrollando diferentes tipos de servicios para diferentes tipos de clientes y eso creo que nos ha ayudado muchísimo. Nuestro portafolio ha sido muy amplio, hemos trabajado con B2B, ahora trabajamos con consumo masivo, bebidas alcohólicas de clientes regionales. Pero creo que, lo que principalmente nos fue haciendo un espacio en el mercado, más allá del talento humano que hay en el equipo, que eso es importantísimo en nuestra industria, es la forma de trabajo que tenemos. Somos una agencia, relativamente nueva, pero que tiene un par de ventajas importantísimas: una, es ser parte del grupo Publicis, que es algo enorme. Tenemos una red de un grupo muy potente detrás nuestro, que nos ayuda a tener una estructura y herramientas muy consolidadas y, por otro lado, hemos tenido la oportunidad de crear una agencia creativa integral. Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente. Nosotros, desde la agencia, tenemos el poder y la responsabilidad de tomar decisiones que siempre van a buscar el mejor resultado, de acuerdo con los objetivos del cliente. Un punto esencial en nosotros es el uso de data, hoy día debe ser una de las palabras más usadas en el mercado donde hay más humo alrededor. Hay mucha gente hablando de data, nadie sabe qué hacer, la gente cree que porque busca en internet un estudio de mercado ya está trabajando con data, cuando realmente el valor está en encontrar insights y utilizar herramientas que te puedan ayudar a descubrir espacios nuevos o descubrir enfoques nuevos para cada una de nuestras marcas y de la comunicación. Contamos con un área de shopper y de e-commerce, que están funcionando muy bien y han tenido un repunte a raíz de la pandemia.

Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente.

¿Cómo han ido adaptando el trabajo de la agencia a este crecimiento? ¿Esperaban que se produzca a tanta velocidad?

Carlos: Digitas, como bien sabes, es una agencia global, tenemos nuestra propia red que ha sido la prioridad del grupo en los últimos años. De hecho, siempre comentamos que cuando empezamos no éramos ni veinte personas y ahora son casi sesenta. Digitas es la agencia del grupo que lleva a la vida la filosofía “power of one”, porque tiene todas las unidades en su operación. Algo que nos aventuró a desarrollar más rápido algunas unidades y también por soporte de la región, fue justamente la pandemia. Nunca imaginamos construir una agencia, algo que ya es difícil, y que en dos años nos dijeran: “hey, entran a una pandemia, tienen que ir a su casa”. Estos dos años llegaron con mucha más carga y responsabilidad sobre las decisiones. Una de las cosas que estábamos haciendo antes de la pandemia era aventurar a nuestros clientes a derivar sus marcas, desde el planteamiento digital y entrar más fuerte al e-commerce y hacer más estrategias profundas, es decir, buscar conversión digital. Nuestra visión siempre va a ser generar el funnel completo, uno de los grandes diferenciales, al tener todas las unidades dentro de la agencia. Nuestro gran objetivo es integrar más todos los servicios dentro de una cuenta, trabajar el full funnel, algo que fue acelerado por la pandemia: al tener cerrado un punto de venta tradicional, tienes cerradas muchas cosas que puedes hacer, el outdoor no te sirve. Todo lo que pasó durante el 2020 aceleró a los clientes a que tomaran ese tipo de servicios para hacer cosas más tiradas a lo digital profundo, lo digital en serio. Cuando hablo de lo digital en serio me refiero a trabajar realmente una estrategia performance de e-commerce o una estrategia que te lleve a la conversión. Eso, sin duda, nos llevó a un desarrollo mucho más fuerte de la agencia, a incorporar más talento porque, además, tenemos a los clientes mucho más interesados en ese sentido. Esa ha sido una de las razones más grandes de por qué no solamente decidimos desarrollar más rápido el expertis de la agencia, sino también porque fue una reacción ante la coyuntura, donde los clientes esperaban soluciones y nosotros las teníamos.

¿Cuán preparados estaban ustedes y los clientes para este salto que han tenido que dar debido a la coyuntura?

Carlos: Estábamos listos, porque como te contaba, éramos muy insistentes con este tema. A la gran mayoría de nuestros clientes los tomó inadvertidos porque nuestro país todavía tiene esta visión de que digital solamente es redes sociales. Los encontró en un proceso muy complicado, algunos activaron muy rápido los canales. Muchas agencias perdieron cuentas porque no estaban preparadas para el cambio. En nuestro caso, nos pasó con categorías que se detuvieron completamente y que hoy se vuelven a renovar, como por ejemplo la de los cines. Lo mejor que pudimos hacer en la pandemia fue afianzar y consolidar esa relación con clientes, sobre todo con Parque Arauco, P&G o Qroma, que encontraron en nosotros la solución y la experiencia que esperaban y, además, porque las llevábamos a la mesa con mucha data. La región tiene mucha obsesión de traer data de valor a la mesa, estudios y metodologías propietarias. Contamos con un software propio para demostrarles dónde está el interés de las personas para comprar algo en específico en internet hoy, obviamente segmentando tipos de audiencias. Es algo muy rico porque, a la vez que somos una agencia fuerte con la creatividad en el medio, tenemos mucho poder de media y manejamos mucha información para desarrollar estrategias. Con media puedes saber lo que la gente más consume, entonces, si tomamos esa data para volcar la estrategia, podemos encontrar nuevas puertas para enfocarnos. Es lo que hicimos durante la pandemia para ayudar a los clientes y desarrollarlos en un entorno en el que, con la dificultad del home office, recién lo estaban desarrollando. Fue todo un reto, todo un proceso durante el cual muchas marcas se han dado cuenta de que:

1. Digital no es social media
2. Es un canal importantísimo que tiene que seguir vivo
3. Es un canal que les ha traído nuevas formas de generar volumen

Entonces, eso ha sido muy “cool” porque, contra prueba y error, esas compañías han aprendido a cambiar su forma de trabajar por siempre.

Hace poco han implementado el servicio de gaming para sus clientes ¿cómo lo piensan integrar dentro del trabajo que ofrecen a las marcas?

Fernando: Es algo bastante nuevo, vamos a estar encargados de desarrollar una nueva área en el grupo y de operarla localmente. Se trata de “Publicis play”, algo que recién estamos empezando a bajar de región, y sobre lo que estamos trabajando propuestas para algunos clientes que tienen un target más afín. Donde venimos trabajando de una manera bastante interesante es en algunas acciones internas. Tuvimos una acción que se llamó “back to the office”, que nos sirvió como una especie de plus point, de lanzamiento de lo que podemos y sabemos hacer. Teníamos un problema a nivel interno que creo que muchos de nosotros hemos tenido al no poder vernos, no tener contacto, no tener espacios ni interacción. Lo que hicimos con el equipo fue usar una versión distinta de Counter-Strike, donde desarrollamos un mapa que reflejaba la oficina y dentro del cual los chicos podían interactuar, jugar. Se trataba de un juego shooter, donde solo uno puede quedar con vida. Hicimos un campeonato interno y participó el 60% de la compañía, no solo de Digitas, sino de todas las agencias que la conforman, como grupo Starcom, Zenith y Publicis. Fue algo que nos tomó un tiempo importante, pero fue bastante bonito y se trató del primer paso para empezar a reflejar este nuevo tipo de trabajo y esta nueva disciplina. Hoy, de cara a las marcas, recién estamos en una etapa de iniciar propuestas, la idea es entender cómo articular todo el ecosistema, desde cómo atacar a los juegos y cómo intervenir en campeonatos o cómo intervenir y estar relacionados alrededor de los casters. Creo que el mercado todavía, siendo sinceros, está en una etapa inicial, cosa que es sorprendente porque tenemos una ambivalencia muy grande: por un lado existe un mercado a nivel de usuarios y del ecosistema gamer mucho más maduro de lo que pensamos. El ecosistema se ha ido consolidando también a través de equipos, por ejemplo, hay profesionales que tienen casas de entrenamiento con chicos que les pagan un sueldo, donde tienen un programa de entrenamiento, alimentación psicólogos, etc. Algunas marcas han ido apostando por esto, nosotros, por ejemplo, hace unos años trabajamos con Lenovo que tiene una línea de gaming y con la que realizamos algunas acciones muy importantes. Movistar, por ejemplo, auspicia la Liga y Cifrut está muy metido en este tema, pero la realidad es que el espacio es mucho más amplio y es muy grande. Hoy podríamos hablar de un segmento masivo, porque no es un segmento chico, sin embargo, existen equipos de marketing dentro de las marcas que siguen pensando que solo se trata de niños jugando en sus computadoras, cuando en realidad hay diferentes arquetipos de jugadores donde muchos de nosotros estamos incluidos. Cualquier persona que juega Candy Crush en su celular es gamer o cualquier persona que juega FIFA, de vez en cuando, en Play Station también es gamer. Existe una gran contraposición entre la visión que los equipos de marketing y muchas marcas tienen del mundo gamer, desde el prejuicio que se trata de chicos que no hacen nada, que están metidos en una cabina todo el día, versus la realidad: muchas personas son gamer en su tiempo libre, personas que tienen trabajo, hijos, etc., pero que tienen una faceta muy importante a nivel de gaming que está reemplazando espacios antes ocupados por la televisión o por los servicios de streaming. Hoy en día tenemos un gap enorme de percepciones que hacen que la introducción de las marcas a este espacio no sea tan dinámica como debería serlo. En otros países, como Colombia por ejemplo, con los que tenemos mucho contacto, es algo que se está dando de una manera mucha más dinámica. Ese es el estadio actual de la situación, pero tenemos mucha confianza de que avanzará con el tiempo, de que una vez que tengamos más estabilidad política, social y económica, las marcas irán apostando por espacios nuevos y este ecosistema se desarrollará.

Mencionaste, durante la entrevista, el trabajo con marketing de influencers, un segmento que cada vez es más solicitado por las marcas ¿qué propuestas ofrecen a los clientes que requieren de influencers dentro de sus estrategias de marketing?

Fernando: El mercado de influencers marketing hoy día está en ebullición, está creciendo muchísimo, pero necesita un alto nivel de profesionalización. Actualmente existe un alto nivel de informalidad, hay muchos chicos jóvenes que son parte esencial en este mercado y que están entendiendo que la formalidad les abre más puertas. Nosotros, a través de nuestro way of work, de la metodología y las decisiones basadas en data, evaluamos la afinidad, la potencia, el engagement y el alcance que tiene el influencer, potenciando y creando contenido que se adapte tanto a la marca y a sus objetivos como al propio influencer, así los resultados pueden ser muchísimo mejores. Actualmente el mercado se maneja de una forma muy ligera, hay marcas invirtiendo en influencers sin saber por qué lo hacen. Les dan libertad, algo muy bueno porque se les debe dar libertad a los creadores de contenido, pero al hacerlo no necesariamente se cumplen objetivos de la marca y la creatividad se deja de lado. A veces se hacen menciones o simplemente se habla de la marca de manera muy ligera o superficial, cuando las marcas también tienen objetivos y quieren impactar directamente en su negocio o en algunos atributos que quieran construir. Operar dentro de este mundo de influencers ha sido una apuesta muy interesante para la agencia, sabíamos que entrábamos a un mercado con un alto nivel de informalidad, pero también con una apuesta de profesionalización muy alta, invirtiendo en herramientas y en talento para que los clientes puedan apreciar el valor, al contrario de lo que se suele hacer, colocando una mención en un influencer, como si este fuera un medio de comunicación cuando en realidad se trata de un partner y un creador de contenido que puede ayudarnos a lograr un objetivo en particular, ya sea en ventas, algo mucho más comercial, una promoción o básicamente awareness o engagement, de acuerdo a lo que cada una de nuestras marcas esté buscando.

Entre estas distintas propuestas y servicios ¿cuál dirías que es el enfoque actual de la agencia?

Fernando: Muchas marcas tienden a encasillar a las agencias en algunos espacios, ATL, digital, etc., nosotros, al tener tantas áreas y disciplinas, estamos en el medio de todo. Somos una agencia muy flexible, que puede tener clientes que solo ven medios, clientes que solo ven ATL o que solo ven digital. Pero, creemos que de esto se trata el futuro de la publicidad y la comunicación, donde las especialidades se empiezan a ejecutar dentro de los proveedores y de las agencias. Obviamente siempre van a ser especialidades, pero no puedes empezar a tener un proveedor diferente para cada cosa que quieres hacer, sino tener un proveedor que sea totalmente responsable de lo que haces, nosotros, por ejemplo, básicamente nuestro trabajo está dividido en ATL y digital. El 2021 hemos dado grandes pasos en algo que queríamos hacer y donde queríamos evidenciar el talento y el tipo de trabajo que hacemos: la construcción de marcas. No siempre una compañía le va a dar a una agencia que se percibe como una agencia digital, la construcción de su marca. Es algo que, tradicionalmente, haría una agencia ATL, pero nosotros ofrecemos una solución distinta: somos una agencia de marketing y de comunicación que da soluciones comunicacionales a lo que el cliente. En ese espacio agradecemos muchísimo la confianza de un Parque Arauco con su marca más grande que es Mega Plaza que, junto con el Jockey son los malls más grandes del Perú y al que ayudamos a transitar, desde el proceso de rebranding, una plataforma y una arquitectura de marca desarrollada completamente por la agencia, hasta hoy día, que se trata de un Mall que se posiciona de una manera diferente en una categoría muy funcional, donde tienes una marca que empieza a hablar desde otro ángulo, desde una manera muy emocional, anclada a la pertenencia que genera estar en un lugar tantos años y haber colaborado tanto tiempo en la historia y en el desarrollo de una marca como Mega Plaza. Estos espacios también nos ayudan a que las percepciones tanto de nosotros como agencia, pero, en general de que las agencias digitales solo tienen que estar en digital, esas percepciones, decía, sean derribadas. A entender que el mercado está cambiando y que más allá de tus especialidades o un conocimiento más profundo en digital, la comunicación hoy en día cambia y la evolución está llevando hacia diferentes formatos y hacia diferentes espacios que salen del storytelling y la narrativa tradicional. Es ahí donde agencias más modernas y con una visión más fresca tenemos mucho por ganar.

De camino a tu vehículo tarareas el jingle de un comercial que no recuerdas haber visto ese mismo día. En la radio encuentras una emisora con música que te gusta.

Ya en el trabajo, todo como de costumbre, revisas tu correo y el día pasa en un abrir y cerrar de ojos, sin distracciones aparentes. De vuelta en casa, te relajas viendo un partido de fútbol en la televisión y antes de dormir ves un par de videos en YouTube.

Fue un día normal, y como cualquier día normal frente a tus ojos pasaron 19 comerciales de televisión; visitaste más de 170 webs diferentes, incluidos los 7 e-commerce donde buscaste precios de celulares. Pasaste por 5 radios distintas antes de quedarte con una, y en el proceso de ida y vuelta de tu trabajo escuchaste 23 pautas publicitarias diferentes. Finalmente, en YouTube fueron 5 los ads que aparecieron.

Este es un día normal, y así es el día normal de todos, con cientos de exposiciones a diferentes campañas publicitarias, así que surgen preguntas: ¿Cómo medir cada una de esas exposiciones? ¿Cómo saber a través de qué medio ha sido la exposición? ¿Cómo ayudar a medir el ROI de las campañas? Y finalmente, ¿es posible lograr una medición omnicanal?

Tradicionalmente han existido mediciones separadas para las audiencias de Radio, TV y medios digitales, cada una monitoreando muestras independientes. Entonces, ¿cómo medir los diferentes medios considerando un único individuo?

La respuesta: Audio-matching.

Combinando el panel de Netquest y la tecnología de escucha pasiva de Fluzo podemos conocer la exposición real de nuestra muestra a diferentes pautas publicitarias con audio, usando la captura del sonido ambiente para entender el medio desde el que estuvieron expuestos y en qué momento. Usando una única muestra para medir la exposición a la Radio, TV y medios digitales a través del audio.

En Perú, Netquest cuenta con su propio panel de Audio-matching que permite medir el alcance y frecuencia real de exposición de tus campañas, a la vez combinar esta data obtenida con hasta 300 variables de perfilamiento y datos declarados obtenidos a través de encuestas en una triada que llamamos: Ad-Effect, una solución con la puedes establecer el mejor mix de medios para tus campañas, auditar que se esté llegando a la audiencia esperada y las razones por las cuáles no, así como también medir el efecto de estas campañas en tus indicadores marcarios.

Y si de exposición se trata, gracias a nuestro tracker podemos recoger el comportamiento digital del panelista para poder establecer los touchpoints adecuados para las audiencias, conocer las diferentes interacciones con los e-commerce y establecer así, el journey vivenciado para la búsqueda de ese nuevo celular.

En un mundo cada vez más digitalizado, los consumidores se enfrentan cada día con un mar de estímulos, ¿cómo sabemos si los recuerdan?, ¿cómo saber si la inversión está rindiendo efecto para los anunciantes? Para saberlo tendremos que ir más allá de preguntar, y empezar a escuchar, escuchar usando audio-matching.

Recientemente, el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo dio a conocer un informe sobre la confianza que tienen los ciudadanos en los medios de comunicación. Este trabajo abarcó a 46 países, incluido el Perú. Justamente, en nuestro país, el Diario Oficial El Peruano y TV Perú Noticias obtuvieron el primer y tercer lugar respectivamente en el ranking general, hecho que resultó significativo, pues no se suele confiar en el gobierno y en lo vinculado a él.

La polarización que se vivió en las últimas elecciones, donde existieron distintos cuestionamientos hacia los medios de comunicación por su línea editorial o por difundir noticias falsas (“fake news”), pareciera ser una de las principales causas que explica la mayor confianza por los medios oficiales, desplazando a un segundo plano a la oferta privada.

Además de este hecho que marca un cambio en las preferencias de las personas con respecto a los medios tradicionales, hay que considerar que en los últimos dos años se ha incrementado la oferta de programas informativos a través de distintas plataformas digitales, destacando La Encerrona de Marco Sifuentes; Sálvese Quien Pueda de Renato Cisneros y Josefina Townsend; Sudaca de Juan Carlos Tafur o Dilo Fuerte, que se suman a lo que comenzaron en su momento Útero, Wayka, Ojo Público, entre otros. Estos proyectos independientes tienen más que nichos de audiencias cautivos ya que, en buena parte de los casos, son las propias personas las que los patrocinan y permiten que sigan funcionando por medio de suscripciones o donaciones.

Otro dato importante para considerar es el que la permanencia en la web de los diarios tiende a ser cada vez más corta de acuerdo a un informe de Datum/Netquest hecho en septiembre 2020. Este decrecimiento también podría vincularse con otro resultado de Datum (mayo 2020), que señaló que el 50 % de los consumidores reportó haber dejado de consumir noticias con la finalidad de preservar su salud mental, ya que el contenido en los últimos meses se centró en aspectos vinculados a la pandemia o a la crisis económica, política y social por la que atraviesa nuestro país.

Frente a este panorama, los responsables de las áreas de marketing deben considerar a los nuevos programas informativos o de entretenimiento como alternativas al momento de anunciar sus productos o servicios, y así diversificar su plan de medios, sobre todo si buscan llegar a un público más joven, que prefiere los medios digitales antes que los tradicionales para informarse.

¿Por qué hacer cambios?

De acuerdo con Ipsos, en su informe Consumo de medios 2020 al mes de octubre, antes la mayoría de mix de medios lograba alcanzar su target y el impacto de la campaña dependía en buena parte de la creatividad en las piezas. Sin embargo, ahora el impacto atribuido al mix de medios para el éxito o el fracaso de la campaña se incrementó a aproximadamente el 42 %, lo que significa que muchos de los mix son poco adecuados, lo cual disminuye el ROI de la campaña.

Ahora, al momento de elegir en dónde anunciar, es pertinente privilegiar el valor y poder de los medios y no solo el bajo costo que puedan tener. Adicionalmente, hay que reflexionar sobre cuán afín son con los valores y atributos que busca transmitir la marca para que pueda existir afinidad en esta alianza comercial.

También, tan importante como reflexionar sobre la pertinencia de dónde anunciar y ampliar la diversidad de medios en los que se promociona la marca, es entender cómo los consumidores experimentan e interactúan con los anuncios que se coloquen. Por ello, resulta clave trazar una estrategia que tenga a su vez indicadores que permitan medir el éxito de la campaña, ya sea a través de encuestas u otras herramientas.

En tiempos de incertidumbre y donde las organizaciones tienen recursos más limitados para invertir, se tiene que salir de la caja y de lo tradicional para llegar con más éxito al consumidor. Los medios de comunicación vienen atravesando por diversos cambios y hay una recomposición de las preferencias que tienen las audiencias. Ante ello, los profesionales del marketing deben estar atentos a ellos, para no depender únicamente de lo que puedan señalar las centrales o agencias. Aquí, la curiosidad resulta clave para encontrar qué nuevos espacios consumen los diferentes tipos de consumidores, desde los más seniors hasta los más jóvenes, y determinar las oportunidades que tienen nuestras marcas para mostrarse como anunciantes y ser afines a estas propuestas de contenido.

Un reporte elaborado por Kantar IBOPE Media demostró que en uno de los momentos más desafiantes que tal vez hayan enfrentado las empresas en toda la historia, la publicidad es aún más importante porque construye relaciones entre las marcas y las personas, además de acompañar a los consumidores desde diferentes puntos de contacto para ayudarlos a tomar decisiones de compra.

Según el Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, las personas que declararon haber sido influenciadas por la publicidad que encontraron en algún medio de comunicación aumentó entre el 2019 y 2020. “Esto nos demuestra que, en los momentos más retadores para los consumidores, los anuncios fueron aún más relevantes. De hecho, en un estudio que realizamos durante la pandemia, los peruanos comentaron que las marcas debían seguir anunciando en esta crisis de una forma empática y con optimismo. Este incremento solo es fiel reflejo de este pedido”, dijo Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de la firma.

En esta misma línea, los principales medios que son tomados en cuenta como fuente de información al momento de decidir una compra son -además de las experiencias propias y el boca a boca- el internet y los medios tradigitales como la televisión, los anuncios en vía pública y los periódicos. De la misma forma, estos también son aquellos espacios donde los peruanos se muestran más atentos a la publicidad.

Al momento de analizar con mayor profundidad la influencia de los medios en cada uno de los grupos etarios, el TGI encontró que el internet tuvo mayor repercusión en las decisiones de compra de los más jóvenes (12 – 24 años), los diarios en adultos entre 43 y 56 años, mientras que la publicidad Out Of Home (OOH) entre aquellos que tienen desde 25 hasta 42.

Por su parte, la televisión influyó al mismo nivel a todos estos grupos generacionales; muy por el contrario a lo que se podría pensar de los jóvenes nativos digitales. Un dato relevante es que en el último año el porcentaje de aquellos que tienen entre 12 a 24 años y que fueron influenciados por este medio para tomar una decisión de compra aumentó en 4%. “En un día de semana alrededor de seis millones y medio de televidentes son impactados por un anuncio de TV. Las categorías de higiene y belleza capilar, servicios de telefonía móvil, gaseosas y leches son las que generan mayor alcance en este medio y están aprovechando la diversidad de público al que pueden llegar”, añadió Carvajal.

En esta misma línea, los principales medios que son tomados en cuenta como fuente de información al momento de decidir una compra son -además de las experiencias propias y el boca a boca- el internet y los medios tradigitales como la televisión, los anuncios en vía pública y los periódicos.

Los celebrities también están ganando relevancia. El 22% de peruanos señalaron que fueron influenciados por estas personalidades al momento de tomar una decisión de compra. Sin embargo, puede que los consumidores estén percibiendo cierta saturación en sus feeds de redes sociales. Al respecto, el estudio Celeb Score reveló que para la selección de líderes digitales hace falta identificar en que categoría o sector encajan mejor para asegurar que los mensajes lleguen al público objetivo.

Frente a todo esto, el reporte concluye que cada vez más los medios masivos ofrecen oportunidades para llegar a aquellos públicos con los que antes era más difícil conectar. Para Kantar IBOPE Media, una pieza clave de todo plan de marketing exitoso en tiempos de incertidumbre, seguirá siendo la preparación de un adecuado mix de medios con base en las preferencias mediáticas de cada público y teniendo en cuenta la relevancia y fiabilidad que estos tienen para ellos.

En la actualidad, más de 16.9 millones de personas sintonizan Radio al día, los cuales escuchan el medio durante 03 horas y 57 minutos. Asimismo, en una semana la Radio llega a más de 19.9 millones de personas las que acumulan un tiempo de 23 horas y 27 minutos de tiempo de escucha.

El alcance de la radio es homogéneo en las distintas zonas del país. En Lima Metropolitana el alcance semanal es de 92.8%, mientras que en el interior del Perú es de 94.3%.

Las diversas emisoras y los distintos formatos de programación, permiten que el medio consolide su alcance en las distintas generaciones, destacando que la radio ene muchos oyentes jóvenes evidenciado en un alcance semanal superior al 91% en todas las generaciones.

Respecto a los dispositivos usados para sintonizar el medio, la mayoría de los oyentes indica utilizar los aparatos de radio (radio grabadora, portátil, auto y otros), seguido de los celulares/smartphone y las PC/laptops.

Es importante señalar que los resultados nos demuestran que, en Lima Metropolitana, los porcentajes de oyentes que escuchan radio a través de un dispositivo móvil o una computadora, son mayores que en el interior del país, lo cual es una consecuencia de la mayor penetración del internet y los diversos hábitos que existen en la ciudad capital.

Adicionalmente, el Estudio de Audiencia Radial ha demostrado que la radio es un medio que acompaña a las personas en múltiples lugares, según la hora del día. A nivel nacional urbano, el 94.2% de los oyentes escuchan la RADIO desde su casa, el 21.9% desde su centro de trabajo, 21.7% desde un vehículo y 9.3% de otros lugares.

Analizando el alcance por día, se observa que la radio llega de lunes a viernes a un promedio de 17.4 millones de peruanos, mientras que los sábados y domingos, a 16.4 y 15.0 millones de personas respectivamente.

Y es que la RADIO ha demostrado ser un medio de potente alcance, que apoyada en la cobertura de su señal, le ha permitido posicionarse para llegar a más personas, en todos los niveles socioeconómicos del país y en distintas multiplataformas de acceso.

Los resultados se ponderaron con las cifras oficiales del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). En base a estos, José Manuel Jurado, director general de Havas Media Group Perú, expone los hallazgos más relevantes para este sector:

El consumo de medios no sería afectado por coyuntura

Al evaluarse el efecto de un contexto adverso, o nuevas crisis futuras, en el consumo de medios, se encontró que el 42 % mantendría su consumo actual y un 36 % lo aumentaría. Estos resultados son coherentes con el pico de consumo de medios registrados al inicio de la cuarentena.

El consumo digital y de cable se beneficiaría por la preferencia de los consumidores por el entretenimiento

Durante la segunda semana de diciembre 2020, el 47 % de la muestra consumió televisión abierta (TVA), mientras que el consumo de cable se benefició gracias a su oferta de entretenimiento. Havas Group proyecta que, para el 2021, un 44 % más personas consumirán televisión por cable, cifra representada por el NSE AB que vive en Lima.

Internet es la nueva televisión

La inversión publicitaria en digital ha alcanzado los niveles de la televisión. Este año, no solo aumentará el consumo de las plataformas digitales, sino que también se diversificará y emergerán nuevas plataformas. En cuanto al consumo de internet, este alcanzó un aumento de 26% desde iniciada la cuarentena. Y para este año, se prevé que un 83% más consumirá internet, debido a la alta penetración de los distintos segmentos, sobre todo el NSE AB en Lima.

La versión digital de los periódicos seguirá en aumento

Según el estudio, en la última semana del periodo evaluado, los encuestados consumen 7% más el formato digital que la versión impresa. Para el 2021, se proyecta que el 28% de personas consumirá más periódicos digitales; y un 47 % consumirá menos periódicos impresos.

El consumo de revistas tiende a la baja

En el periodo evaluado, solo el 15 % indica que consumen revistas. Para este año, un 35 % de los encuestados declara que las consumirá menos, mientras que solo un 12% las consumirá más. Esto se debe a la facilidad de adquisición (incluso en digital), ya que este medio es el que tiene menos convenciones al respecto, pues se observan iniciativas de digitalización desarticuladas entre las distintas revistas.

El consumo de la radio ha vuelto a su volumen prepandémico

En 2020, el 42% de encuestados declaró haber consumido este medio. Hacia el 2021, se observa un eventual aumento del 27% en el consumo de radio por parte de los segmentos en donde hay más teletrabajo, como los millennials y los NSE AB. Sin embargo, se dará una disminución del 25% en los segmentos que están optando por opciones digitales para escuchar música, como es el caso de los centennials y el NSE C.

Más allá de acercarnos cada vez más a la “vieja normalidad”, en el consumo de medios se aceleraron las tendencias del periodo prepandemia. El consumo de los medios tradicionales está cada vez más asociado a los segmentos mayores, mientras que los digitales están camino a ubicarse como los nuevos medios de mayor alcance masivo.

En el Perú al igual que en muchos otros países, la principal medida para mitigar el avance de la pandemia fue el confinamiento social y la inmovilización obligatoria, acciones que llevaron al cierre temporal de diversos sectores, causando una crisis económica cuancada en una caída aproximada de 11.5% del PBI respecto al año 2019. En concordancia con esto, las empresas postergaron el lanzamiento de sus campañas y retiraron gran parte de los presupuestos asignados a la publicidad, como resultado de esto, la inversión publicitaria para el 2020 llegó a los US$ 442 millones, 24.2% menos que año anterior, en el cual la inversión alcanzó los US$ 583 millones.

Los medios más afectados fueron los impresos como Diarios y Revistas, los cuales registraron caídas de 55.4% y 75% en su inversión respecto al 2019. Estas disminuciones pudieron estar relacionadas a un menor consumo del papel producto de las medidas de connamiento establecidas por el gobierno y quizá también al temor por la idea de un posible contagio a través del contacto físico con el producto. Sin embargo, es importante destacar que las ediciones digitales de los diarios alcanzaron una inversión de US$ 16 millones, cifra que sumada a los US$ 25 millones obtenidos en sus ediciones impresas, alcanzó la suma total de US$ 41 millones que representa el 9.2% de market share.

La publicidad exterior, mostró una disminución de 50% respecto al año anterior, tendencia perfectamente explicada por las restricciones del libre tránsito en el país. El caso de este sector fue muy particular, ya en el segundo trimestre la inversión de exteriores había caído drásticamente y generó el aumento de muchos espacios disponibles, esto a su vez, ocasionó una mayor oferta y por ende, una reducción de precios que para el tercer trimestre permitió la recuperación parcial del sector y el incremento de su relevancia en los planes de medios.

En los casos de la radio y la televisión, las medidas de confinamiento les permitieron lograr mayor audiencia, ya que al mantener a las familias dentro de sus hogares, las personas buscaron más fuentes de información local y de entretenimiento. Sin embargo, pese a este aumento de audiencias, la paralización económica y la ya mencionada reducción de los presupuestos destinados a la publicidad, ocasionaron que la inversión en radio y televisión abierta, se reduzca en 36.1% y 24.8% respectivamente. En el caso de la televisión por cable, la inversión publicitaria se redujo en 28.6%.

La plataforma digital continuó la tendencia creciente de los últimos años, aumentando su inversión en 3.4% respecto al 2019 e incrementando su market share al 27.1% (no incluye diarios digitales). Esto se debió a que las marcas aumentaron en el 2020 su inversión publicitaria en plataformas digitales debido al incremento del uso de la internet. La categoría de telecomunicaciones sigue siendo una de las principales inversoras en medios digitales, seguido del consumo masivo, retail y banca; los cuales han crecido significativamente, según detalla el informe del IAB.

Definitivamente, la pandemia ha colocado a los mercados en un contexto extremadamente retador. Las empresas han optado por reducir costos, maximizar recursos y para esto han replanteado sus procesos; y en este proceso hubieron cambios en los servicios y/o productos que entregaban a sus clientes, encontrando nuevas oportunidades y aprovechando los cambios a su favor. Ante esta situación, la industria publicitaria debe realizar los ajustes necesarios para alcanzar sus objetivos de forma más eficiente. Esto incluye a los medios, agencias, centrales y por supuesto a las empresas de investigación, las cuales no solo deben concentrarse en realizar propuestas que busquen optimizar sus presupuestos e incrementar sus utilidades, sino en ofrecer soluciones reales que faciliten y ayuden realmente a comprender el cada vez más cambiante mercado y sus nuevas necesidades.

Las empresas han optado por reducir costos, maximizar recursos y para esto han replanteado sus procesos; y en este proceso hubieron cambios en los servicios y/o productos que entregaban a sus clientes, encontrando nuevas oportunidades y aprovechando los cambios a su favor.

Finalmente, las prospecciones para el 2021 ofrecen un panorama muy alentador, dadas las proyecciones de crecimiento económico y la aparición de distintas opciones de vacunas para la población. Estos factores facilitarán la recuperación de distintos sectores, los cuales, impulsados y atraídos por eventos importantes querrán mostrarse difundiendo sus marcas en eventos como el proceso electoral de abril, las eliminatorias para el mundial de fútbol, la copa América y la Eurocopa entre otros. Asimismo, no debemos olvidar que este año es el año de nuestro Bicentenario, un motivo perfecto para acercar las marcas a la idea de un país del cual todos se sientan orgullosos.

Todo esto se realizará a través del trabajo coordinado de todos los actores de la industria, los cuales tenemos el reto de no solo evolucionar, sino de revolucionar el mercado.

Asesores de campaña electoral, jefes de comunicación de entidades públicas y privadas y profesionales independientes, entre los participantes en un certificado de comunicación política hace unos días, muestra no sólo la cada vez mayor relevancia que tiene la comunicación política como herramienta de gestión, en diversas organizaciones, sino también la oportunidad y necesidad de una mayor profesionalización y a la vez especialización de los equipos de comunicación de las entidades o de quienes ejercen el poder, para poder ser efectivos en el desarrollo y entrega de los mensajes.

La comunicación política abarca diversos ámbitos, que van desde la campaña electoral hasta la comunicación de gobierno, pasando por la comunicación de riesgos o de crisis. Para hacer frente a cada una de estas etapas se requiere de distintos perfiles y especialidades porque las entidades y personas se juegan la reputación en cada decisión. Hoy más que nunca la credibilidad es el factor más importante para llevar adelante un proyecto político.

En los diversos ámbitos de trabajo, la comunicación política como mencionara en el párrafo anterior ofrece muchas posibilidades de trabajo y cada uno de ellos requiere de perfiles específicos. Uno de los grandes problemas que existen en el país es la falta de especialización en esta profesión, así quienes trabajan la comunicación política durante campañas electorales, también hacen la comunicación de gobierno o la de crisis cuando en realidad lo que se necesita es mayor especialización. La especialización es necesaria para poder analizar y entender cada contexto, a los ciudadanos, sus demandas y elaborar en base a ellos escenarios que permitan diseñar propuestas electorales o políticas que permitan construir argumentos y comunicarlos de manera efectiva para alcanzar consensos, sea para ganar una elección o avanzar en el proyecto político. En el caso de la comunicación de crisis el reto es mayor se requiere de una gran capacidad para poder hacer un análisis crítico y evaluar los impactos de las acciones en muy corto tiempo.

La especialización es necesaria para poder analizar y entender cada contexto, a los ciudadanos, sus demandas y elaborar en base a ellos escenarios que permitan diseñar propuestas electorales o políticas que permitan construir argumentos y comunicarlos de manera efectiva para alcanzar consensos, sea para ganar una elección o avanzar en el proyecto político.

Hoy los comunicadores que optan por este oficio no sólo deben saber periodismo o de relaciones públicas deben también manejar herramientas como la investigación de mercado, la cual es absolutamente esencial, para diseñar estrategias enfocadas que sean efectivas. Hoy la tecnología es un gran aliado a través del uso de diversas herramientas de monitoreo de redes sociales, las cuales permiten, a través de una escucha activa, detectar los vacíos de información, las necesidades insatisfechas, determinar los lugares donde esto ocurre usando analítica y así ayudar a desarrollar o evaluar políticas y construir mensajes específicos que lleguen a cada grupo de la población.

El desarrollo de mensajes como parte de la construcción del relato es una actividad relevante y esencial de la comunicación. Esta es un área donde hay mucho espacio para desarrollarse para contar con más profesionales dedicados a ello. El relato ayuda a ganar elecciones, a desarrollar liderazgos que ayuden a implementar políticas y a construir mitos de gobierno. El relato persuade, inspira tiene un objetivo estratégico y por tanto requiere de un profesional entrenado en este oficio.

Otro campo muy importante y la presente crisis lo ha mostrado es el relacionado a la gestión de la comunicación en momentos de crisis. Un trabajo importante que todo profesional de la comunicación política debe conocer bien es el relacionado a la detección temprana de riesgos y prevención o minimización de las crisis. La comunicación en una pandemia como la que atravesamos, las diversas y cada vez más frecuentes crisis que enfrentan organizaciones públicas o privadas que ponen a prueba permanentemente la reputación y el liderazgo de quien esté a la cabeza, exigen contar con equipos entrenados pero además creativos en el uso de herramientas, nuevas plataformas y desarrollo de mensajes adecuados y adaptados a cada situación y audiencia.

El gran reto de la comunicación política y de los que ostentan o aspiran al poder es informar, informar e informar de manera permanente, clara y transparente a la ciudadania y para lograrlo el camino es contar con un equipo profesional y permanentemente entrenado, capaz de acompañarlo en su proyecto.

En América Latina el interés por la profesión o especialización en comunicación política está aumentado. Lo vemos no sólo a través de campañas electorales cada vez más profesionales, que es lo más conocido o la necesidad de manejar mejor las situaciones de crisis sino también por la aparición de cada vez más facultades de comunicación y ciencias políticas que ofrecen diversos programas al respecto. Sin embargo, pese a lo avanzado aún hay mucho espacio que andar para llegar a los niveles de profesionalización y especialización de países del primer mundo.