Les preocupa la incertidumbre política, pero aún más, la economía doméstica. La pérdida de ingresos, la reducción de sus ahorros, el endeudamiento en algunos casos y los planes truncados les genera estrés y angustia. Para darles solución, se plantean concretamente dirigir sus esfuerzos a tener un negocio propio, buscar un segundo trabajo o cambiarlo por uno con mejores prestaciones y remuneraciones; así como realizar compras inteligentes y racionales que les permitan comprar más por menos.

Una de las características de los mix mode son las ganas de reactivar los planes de la prepandemia y orientar sus esfuerzos para hacerlos realidad. Si bien, también están afectados por la situación económica del país, no piensan postergar más su reactivación social ni esparcimiento fuera de casa. Valoran las experiencias al aire libre y los viajes, en los primeros meses del año optaron por paseos de ida y vuelta dentro de Lima y a partir del tercer trimestre algunos se animaron por los viajes al interior del país y al exterior .

A este segmento le gusta estar bien informado y también bien entretenido. Consume tanto contenido de los medios tradicionales como modernos, pero pasa la mayor parte de su tiempo en internet. La televisión, la prensa escrita y la radio no han pasado de moda, pero se les dedica menos tiempo y frecuencia que antes. Un grupo de ellos se informa a través de las webs de noticias y es un público interesado en los podcasts. Estas personas, al ser más digitales, están permanentemente conectados a sus redes sociales.

Al estar en casa, se entretienen viendo películas, series, escuchando música y jugando en línea. Demandan mucho streaming, tanto de audio como de video. Fuera de casa, con frecuencia visitan familiares y se reúnen con amigos. Actividades que se vienen retomando con fuerza como parte de reactivar su lado social. También le destinan tiempo a disfrutar paseos en áreas verdes y lugares campestres. El retorno a restaurantes, cines, teatros, gimnasios, centros comerciales, salones de belleza, entre otros, va en aumento.

Siguen migrando operaciones y transacciones al entorno digital, entre ellas sus operaciones bancarias, algunas de sus compras, el pago de servicios y el pedir delivery de comida, incluso ciertas consultas médicas. Estas personas buscan comodidad, simplicidad y les gusta tener el control. Prefieren las cosas sencillas y prácticas. De las marcas, esperan que cumplan con lo que prometen en la publicidad, esperan encontrarlas en el punto de venta y que sean más empáticas. La mayoría asegura que cambiaría sus marcas actuales por marcas sostenibles.

El mix mode compra aquí y allá. Asiste tanto al canal tradicional como al moderno, aunque tiende a asistir con mayor frecuencia a los distintos formatos del retail moderno, principalmente supermercados y centros comerciales. Prefiere la compra presencial, pero la combina con la compra online. Es muy relevante que una tienda, además de su local, tenga una página web, ofrezca servicio de despacho a domicilio, atención personalizada por WhatsApp y una aplicación para descargar en el móvil.

Para sus compras, toma en consideración la calidad de los productos, el precio de estos, la atención brindada por el tendero y la marca. Por lo general, utiliza tres medios de pago: efectivo, billetera móvil y tarjeta de débito. La mayoría percibe que 2022 será un año de gasto y menos de ahorro, no solo por el alza en los precios debido a la coyuntura inflacionaria, sino porque va a retomar una dinámica de vida que conllevará gastos. Le agradan los tiempos actuales de hibridad, es un estilo de vida que empodera y que prefiere se mantenga en el tiempo.

En resumen, es un consumidor empoderado que retoma y reactiva sus actividades fuera del hogar, que espera en este 2022 recuperar el tiempo perdido de los últimos dos años. Es más digital, multimedio y multidispositivo. Le gusta el concepto de hibridez y desea vivirlo. Le es importante tener un abanico de opciones que le permitan elegir o quizás mezclar, busca la felicidad a través de la flexibilidad, una tendencia relevante a tomar en cuenta.

Cuando las expectativas del consumidor nos ayudan a explicar lo que paso y pasará en este 2022

Esta frase, muy usada entre la gente de marketing, es precisa para ayudarnos a interpretar nuestra actualidad e identificar posibles nichos de mercado con capacidad de gasto e inversión, un reciente estudio realizado por Impronta Research entre 600 personas en Lima y Provincias, nos ayuda a entender la lectura que hace el consumidor con relación al primer semestre del año y lo que espera de este segundo tramo del año.

Conscientes de nuestra realidad

Para realizar cambios necesitamos ser conscientes de la realidad y contexto en el que estamos, este es un punto a favor de la lectura que hacemos como sociedad de nuestra economía, en donde 6 de cada 10 peruanos considera que esta empeoró, mientras un 24% considera que se mantuvo, es decir, ni creció ni decreció, en otras palabras, el 87% de peruanos no han visto cambios que impacten de manera positiva la economía del país, esta lectura es homogénea en todos los NSE (niveles socio económicos) rangos de edades, aunque con mas fuerza en los mayores de 45 años, y son la mujeres las más críticas con el panorama económico actual, esto puede deberse en gran parte a que son las responsables del presupuesto familiar y tienen una sensibilidad distinta con respecto al consumo de productos de la canasta.

¿Como llegamos a fin de mes?

Hoy el 45% de peruanos llegan con dificultad a fin de mes para cubrir los gastos del hogar, es decir, los gastos relacionados a la canasta del hogar, alimentos, salud, educación, entre otros, esta cifra creció en los últimos 6 meses, en donde un 33% de peruanos expresaban esta dificultad, sin embargo, para un 24% de peruanos indica que llegan a fin de mes con solvencia, ¿Quiénes son? Son principalmente hombres, residentes de Lima y con rangos de edad que van de los 26-35 años, con presencia en los NSE A, B y C personas sin mayor carga familiar y con excedentes que suelen destinar a entretenimiento y ahorro en la forma de inversión.

Economía familiar ¿Qué esperan los peruanos en los próximos 6 meses?

Para el 31% de país, la economía familiar se vio afectada en los últimos 6 meses, esta realidad la sufrieron sobre todo en los NSE B, C en un amplio rango de edades que van de los 18 a los 45 años, aunque para el 49% de los encuestados la economía familiar simplemente no creció, sobre todo en el NSE D quienes son un segmento de la población con problemas en su gasto corriente.

Lo positivo, 4 de cada 10 peruanos tienen expectativas positivas en relación con sus ingresos y la economía familiar, esta percepción positiva se apalancaría sobre la base de nuevas fuentes de ingreso en la familia, emprendimientos, entre otras acciones que buscan diversificar las fuentes que garanticen un mayor flujo de efectivo en el hogar.

Esta mirada positiva de la economía o presupuesto familiar hacia el segundo semestre del año viene soportada por las buenas expectativas que se muestran en provincias, en todos los NSE pero con mayor fuerza en el B, C y D

Rol de las marcas en este contexto

En momentos difíciles es cuando se conocen a las marcas que buscan desarrollar relaciones de largo plazo con su publico objetivo, marcas que se comprometen con el mercado e inician un proceso de innovación que consiste en poner al consumidor en el centro de las decisiones que tomamos, como profesionales de marketing nos toca ser creativos e innovar en precios, promociones, canales de venta y distribución, solo así nos ganaremos un espacio en el corazón de nuestros clientes, por que las relaciones de largo plazo se ganan en el día a día.

Durante los próximos días, los afiliados a las Administradoras de Fondos de Pensiones (AFP) podrán solicitar el sexto retiro del dinero de sus fondos previsionales. Ante esta importante inyección de liquidez en el mercado, es relevante preguntarse, ¿Cómo se comportará el Consumidor Peruano frente a estos próximos retiros voluntarios de AFP?. Para responder esta pregunta, entendamos primero el contexto que viven hoy los afiliados.

El crecimiento económico del país se vuelve cada vez más lento, y son cada día más evidentes los efectos que están teniendo en el presupuesto familiar la inflación y el desempleo, algunos de los principales problemas con los que hoy conviven los peruanos. Esto lo reveló el estudio Pulso Ciudadano para el mes de junio, un tracking de opinión pública a nivel nacional entre más de 1000 participantes desarrollado bimestralmente por Activa Research Perú.

Los resultados de Pulso Ciudadano muestran, que el 32% de los peruanos perciben la subida de precios como una de las principales problemáticas económicas que afronta nuestro país, esto reflejado especialmente en el alza sostenida en el costo de la canasta básica de alimentos, servicios básicos como el agua y el gas, además del alza en el precio de los combustibles. Asimismo, para el 24% de los peruanos, el desempleo es el siguiente en la lista de las principales problemáticas económicas por las que estamos atravesando, lo que es consistente con algunas cifras de INEI que señalan que más del 10% de los peruanos se encuentran actualmente desempleados. Dos problemas latentes con impacto directo en el presupuesto familiar y la capacidad de ahorro e inversión de la población.

En este contexto, y viéndose la economía personal y familiar afectadas por los factores antes expuestos, la aprobación de un nuevo retiro del fondo de pensiones (AFP), aparece como una solución o más bien un respiro que para muchos aliviará, por lo menos temporalmente, la carga económica que conllevan las obligaciones del hogar. Entre los afiliados, el 58% indica que accederá a este nuevo retiro. Anteriores resultados del tracking de Pulso Ciudadano realizados durante la pandemia, ya nos habían mostrado algunas fuentes de ingresos adicionales y previsionales que ya han sido usados por la población. El 61% de los peruanos declaró haber hecho uso de sus ahorros, 39% declaró haber recurrido a préstamos, 14% declaró haber utilizado los fondos liberados de su CTS y 34% declaró haber usado anteriores retiros voluntarios de su AFP, siendo principalmente los segmentos de NSE alto (A/B) quienes más recurrieron a esta última fuente.

Ahora, ¿cuál será el destino de estos nuevos fondos? En su mayoría, estos serían consignados especialmente a cubrir gastos generales del hogar, un destino lógico si consideramos que, como consecuencia de la situación económica actual, 4 de cada 10 peruanos declara que sus ingresos familiares, no son suficientes para afrontar todos los gastos del hogar, situación que se presenta en mayor medida en hogares de NSE medio / bajo.

Asimismo, una proporción importante de la población menciona que destinaría estos nuevos fondos para invertir en un negocio o emprendimiento, un plan que se presenta en mayor medida entre la población de NSE alto (A/B). Aún entre los segmentos de mayores ingresos, son cada vez más quienes declaran vivir con lo justo, y, por lo tanto, sin excedentes para ahorro, inversión o contingencias (54% en el NSE A y 53% en el NSE B). En ese sentido, invertir en emprendimientos que potencialmente podrían significar para ellos fuentes de ingresos adicionales, resulta una opción bastante atractiva.

Sin embargo, si hay algo que nos ha demostrado la historia, es que no siempre todo ocurre según lo planeado, y que los planes, o más bien las personas, suelen desviarse del camino por motivos intrínsecos o extrínsecos a ellos. Los resultados de Pulso Ciudadano para Perú también indican que el 46% de los encuestados declararon haber realizado una compra inesperada o no planificada con los anteriores retiros, comportamiento que fue más frecuente entre segmentos de NSE más alto (A/B). ¿Deberíamos entonces esperar este mismo comportamiento en el futuro? ¿los consumidores se desviarán nuevamente de sus planes de gasto e inversión? Lo que ocurra en los próximos meses nos lo dirá.

]]> https://revista.andaperu.pe/como-se-comportara-el-consumidor-peruano-frente-a-los-proximos-retiros-voluntarios-de-afp/feed/ 0 https://revista.andaperu.pe/la-transformacion-de-la-industria-del-fitness-y-wellbeing/ https://revista.andaperu.pe/la-transformacion-de-la-industria-del-fitness-y-wellbeing/#respond Mon, 04 Jul 2022 17:17:37 +0000 https://revista.andaperu.pe/?p=5450 Por Anunciata Bustamante, analista senior de Aurum Consultoría y Mercado

Desde el inicio de los tiempos, la especie humana ha necesitado de una vida activa para sobrevivir, dependiendo de habilidades como la agilidad y la fuerza para poder cazar, recolectar y defenderse de depredadores. Avanzando en la línea del tiempo de la historia de la humanidad, en distintos periodos se requería que la población realice servicio militar desde muy jóvenes, lo que demandaba un considerable esfuerzo físico, con el fin de cumplir con los objetivos expansionistas de los imperios y defensa de las naciones.

La actividad física, sin embargo, durante todo este tiempo no estuvo popularizada entre las masas, y se limitaba su fomento para gladiadores, caballeros y soldados. A mediados del siglo XX, aparece el movimiento fitness, popularizándose las cadenas de gimnasios, brindando a las masas la posibilidad de llevar una vida activa y saludable.

Se estima que, a finales de 2019, había 205,176 gimnasios en todo el mundo y el valor de la industria ascendía aproximadamente a 97 mil millones de USD (IHRSA, 2020). Tan solo Estados Unidos contaba con 41,370 gimnasios antes de la pandemia, es decir el 20% de los gimnasios de todo el mundo, y sumaba ingresos anuales de 35 mil millones de USD (RunRepeat, 2021). Sin embargo, el confinamiento generalizado, la reducción de aforos de estos establecimientos y otras medidas impuestas por entidades gubernamentales para contener los contagios de COVID-19, resultaron en el cierre permanente del 17% de los gimnasios estadounidenses, y se perdieron 1.4 millones de trabajos y 20.4 mil millones de USD en ingresos (IHRSA, 2021). Este efecto fue similar en el resto de los países del mundo. UKactive (2021) estima que 400 gimnasios en el Reino Unido cerraron permanente por el COVID-19 y Deloitte (2021) estima que los clubes deportivos en Europa perdieron el 15.4% de sus miembros, más de 10 millones de personas. Los ingresos de la industria europea de gimnasios cayeron un 33%, ya que los clientes congelaron sus cuentas o solicitaron reembolsos (New York Times, 2021).

El mercado de gimnasios peruano no fue exento del golpe de la pandemia. Tras once meses sin poder operar, el sector mostró perdidas acumuladas por 150 millones de USD, distribuyéndose entre la quiebra de pequeños gimnasios y el cierre de grandes establecimientos, paralizando los ingresos de más de 20,000 profesionales dedicados al fitness y wellbeing en el país (Gestión, 2021).

Antes de la pandemia, algunos gimnasios ya se encontraban saturados por una cantidad abrumadora de miembros, por lo que cada vez se utilizaban más aplicaciones móviles, gimnasios boutique y entrenadores personales como alternativas de entrenamiento. Una encuesta de Business Insider indica que, gracias a avances tecnológicos, acondicionamiento de los hogares para entrenar y las opciones de entrenamiento en línea, 35.0% de personas cancelaron (o estaban pensando cancelar) su subscripción al gimnasio, y la mitad de estos coincidieron en que no planeaban regresar (Club Industry, 2020). Otra encuesta realizada por el banco de inversión Harrison Co. revela que el 40.0% de las personas que intentaron hacer ejercicio en casa por primera vez durante la pandemia, no volverán al gimnasio (Club Industry, 2020).

El mercado de gimnasios peruano no fue exento del golpe de la pandemia. Tras once meses sin poder operar, el sector mostró perdidas acumuladas por 150 millones de USD, distribuyéndose entre la quiebra de pequeños gimnasios y el cierre de grandes establecimientos

Vemos que el efecto de la pandemia y los avances tecnológicos han sido motores importantes para dar paso a la evolución de la industria de fitness y wellbeing. Pero entonces ¿qué se espera para esta industria en los próximos años?

Según la consultora McKinsey (2021) los consumidores hoy en día están interesados en seis categorías:

• Salud: cada vez hay muchas más ofertas que permiten a los consumidores autoevaluarse y encargarse de la medicación por si mismos, llamando solo a un médico cuando sea absolutamente necesario.
• Fitness: los gimnasios no se irán a ningún lado y seguirán a disposición de los consumidores, pero sí se espera que se combine la presencialidad con la virtualidad.
• Nutrición: las personas están leyendo más las etiquetas, están consumiendo menos azúcar y buscan comidas sostenibles.
• Apariencia: hacia 2030, habrá una innumerable cantidad de servicios ofrecidos por retailers de belleza, permitiendo a los clientes ponerse inyectables o hacerse tratamientos clínicos de belleza con mucha mayor accesibilidad.
• Sueño: el monitoreo de sueño toma cada vez mayor importancia, ya que tomando como base las horas dormidas o a la calidad de sueño, se pueden hacer recomendaciones mucho más acertadas sobre dietas, ejercicios, etc.
• Meditación: la tecnología y los wearables tendrán un gran rol en crear consciencia sobre la importancia de mantener una mentalidad positiva.

Por otro lado, Club Industry (2020) reconoce tres oportunidades que el COVID-19 dejó a la industria de gimnasios:

1. Aprovechar mejor la mayor conciencia que las personas tienen sobre la importancia de fortalecer su sistema inmunológico a través del ejercicio constante y una estrategia de alimentación saludable.
2. Ofrecer programas y servicios que faciliten un sistema inmunitario fuerte y brindar la orientación y la experiencia de profesionales bien educados en acondicionamiento físico/bienestar para brindar estos programas y servicios para impactar directamente la obesidad y otros trastornos metabólicos.
3. Establecer relaciones con médicos y otros profesionales de la salud para hacer saber a los clientes que pueden ayudarlos correctamente.

Quienes dominen esta industria los próximos años, son aquellos jugadores que le brinden una mayor flexibilidad de entrenamiento a sus clientes, al mismo tiempo de ofrecerles un seguimiento más detallado que se vea apoyado por recomendaciones acertadas respaldadas por expertos; y entreguen un componente interesante de innovaciones tecnológicas. Sin embargo, se debe tener en cuenta que las personas buscan una vida sana por diferentes motivos, desde garantizar una vida larga hasta verse bien. Por esto, las empresas de fitness y wellbeing deben identificar sus nichos adecuadamente e investigar el mercado correctamente para determinar cuales son las oportunidades y amenazas específicas del grupo en cuestión.

]]> https://revista.andaperu.pe/la-transformacion-de-la-industria-del-fitness-y-wellbeing/feed/ 0 https://revista.andaperu.pe/los-peruanos-y-la-navegacion-por-internet/ https://revista.andaperu.pe/los-peruanos-y-la-navegacion-por-internet/#respond Thu, 12 May 2022 22:34:59 +0000 https://revista.andaperu.pe/?p=5426 Por: Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media.

Han pasado 33 años desde que Sir Tim Berners-Lee inició la gran colección de páginas web que conocemos como la World Wide Web (WWW). La misma que hoy en día organiza nuestros sitios preferidos al navegar por internet. Debido a su rápida expansión, este espacio se ha convertido en un lugar digital indispensable para que millones de peruanos se mantengan informados y entretenidos.

Sin bien internet solo fue utilizado, durante muchos años, como una herramienta exclusiva para investigadores universitarios y militares; es importante resaltar que a partir de la creación de las websites, miles de usuarios entre ellos estudiantes y trabajadores, lograron acceder a una base de datos con información de diversos tópicos de interés personal y/o social.

En Perú, fue posible acceder a esta herramienta de internet en 1995, luego que la Red Científica Peruana (RCP) logró una salida satelital a los servidores informáticos de EE. UU. En ese sentido, y de acuerdo con el estudio Target Group Index (TGI) de Kantar IBOPE Media, más del 89% de los peruanos con acceso al ciberespacio afirmó que la web es el primer lugar donde buscan información; a la par, tres de cada cuatro encuestados señalaron que sienten confianza en internet para estar al tanto de los últimos acontecimientos y el 56% aseguró que lee noticias y artículos, tanto nacionales e internacionales en portales periodísticos y de variedades

Es indiscutible negar el interés por navegar en internet y la preferencia de hacerlo a través de sus teléfonos inteligentes en comparación con otros dispositivos. El 73% declaró que usa este aparato con regularidad para acceder a la web; muy por encima del 46% que lo hace a través de su laptop o del 35% que ingresa mediante su computadora de escritorio. Por su parte, cerca de la mitad de encuestados indicó que se siente perdido sin su smartphone.

De igual forma, un aspecto destacado es que esta colección de páginas web ha sido un buen aliado en el soporte educativo para miles de países ya que el acceso con el que actualmente cuentan los estudiantes es muy alto y las escuelas, institutos y universidades han aprovechado dicha conexión para llegar a los hogares, más aún en medio de una pandemia como la que vivimos actualmente. Según el TGI, al menos uno de cada cuatro internautas peruanos indicó que realiza cursos en línea, ya sean pagados o gratuitos y de una variedad de temas; y un número similar destacó que la web es su herramienta de consulta para realizar tareas académicas. Además, una particularidad de los peruanos que se educan por esta vía es que siguen prefiriendo la comodidad de sus computadoras de escritorio para conectarse a sus clases, frente a otros dispositivos como smartphones y tablets.

Es indiscutible negar el interés por navegar en internet y la preferencia de hacerlo a través de sus teléfonos inteligentes en comparación con otros dispositivos. El 73% declaró que usa este aparato con regularidad para acceder a la web; muy por encima del 46% que lo hace a través de su laptop o del 35% que ingresa mediante su computadora de escritorio.

El tema del entretenimiento no es un factor que quede de lado dentro de la lista de actividades que nos puede ofrecer la web. Actualmente, en línea es posible encontrar diversas opciones como las redes sociales, videos, blogs y juegos, canales de comunicación que nos mantienen en contacto con familiares, amigos y otras personas alrededor del mundo. Respecto a los instantes de conexión, el 94% de internautas señaló que accede a la web en algún momento de la semana útil; mientras que muchos prefieren dejar sus dispositivos de lado hacia el fin de semana para realizar otras actividades. Solo el 57% indicó que ingresa a websites los sábados y un 56% lo hace los domingos.

Por otro lado, y debido a múltiples factores que puede ser seguridad o la disponibilidad de una red de libre acceso, solo dos de cada diez peruanos se atreven a navegar por la web mientras se encuentra en movimiento, es decir, cuando se trasladan de un sitio a otro o se encuentran en el transporte público. El 10% lo hace en el colegio o la universidad y el 5% desde una biblioteca, librería o parque. Y el lugar donde los peruanos se sienten más a gusto para visitar páginas web es en casa (93%), seguido de los centros de trabajo (31%).

Sin duda, en los últimos años existe una gran preferencia de la población por navegar en internet. Asimismo, se han registrado grandes avances en este tipo de servicio; sin embargo, tanto su cobertura como su calidad han sido bastante heterogéneas, lo que limita aún su óptimo uso en gran parte del país. Si bien, cada vez más peruanos cuentan con acceso a internet, aún hay mucho camino por recorrer.

Los homo-home son hombres y mujeres, en promedio cuarentones, cabezas de familia o gestores del hogar, y muchos de ellos tienen hijos. Algunos son trabajadores dependientes y otros independientes. Una característica común es que a lo largo de la pandemia lograron importantes ajustes en su dinámica de gasto. Este segmento representa el 21 % de la población con mayoría de edad del Perú Urbano, que equivale alrededor de 3.6 millones de peruanos. Entre ellos, podemos encontrar al grupo de los digitales, donde predominan las damas millennials que conforman principalmente hogares nucleares, están bancarizadas y orientadas al ahorro con el objetivo de invertir en mejoras de la vivienda, comprar algún inmueble o reunir capital de trabajo para iniciar un negocio. El grupo de los no digitales lo lideran los caballeros de la generación X, conforman y jefaturan hogares compuestos, son menos ahorradores y bancarizados.

Para el segmento, la vivienda pasó de ser el punto de encuentro de la familia al final de la jornada a mucho más, se convirtió en el domo o búnker que acoge y resguarda, por supuesto un sentir producto de la coyuntura sanitaria. La mayoría (92 %) valora pasar más tiempo en casa y el 63 % destina parte de sus ahorros o presupuesto al equipamiento o mejora de la infraestructura. Adaptarse significó también efectuar una reingeniería de los ambientes y adecuar rincones para trabajo o estudio remoto. La sala, los dormitorios y la cocina son los ambientes más utilizados en estos casi dos años y los que más tiempo ocupan los miembros de la familia. Hoy, la vivienda es un espacio más cálido, cómodo y confortable en su interior que el homo-home no quiere dejar.

En el ámbito individual y social, el homo-home declara orientarse a una alimentación más saludable, pero también es más sedentario, hace menos actividad física, se preocupa menos por su arreglo personal y duerme menos. Si bien es dueño de su tiempo y organiza su día en función de sus necesidades, prioridades e intereses, se siente más estresado, angustiado y aburrido con la situación económica y el día a día. Al quedarse en casa, percibe menos conflictos y discusiones con la pareja y habla más con la familia, pero conversa menos con las amistades. El homo-home se encuentra complacido con el espíritu de cuerpo de los miembros de la familia, las responsabilidades y tareas domésticas son compartidas entre todos, entre las que destacan las referidas a limpieza de las habitaciones e interiores, lavado de platos, cocina y compras para el abastecimiento del hogar. Esto es un factor clave para la buena convivencia de quienes desean quedarse en casa.

El entretenimiento del homo-home no es muy distinto al de la población en general, es multimedios y multidispositivo, consume televisión y radio para acompañar sus actividades rutinarias, pero también le suma contenido streaming de audio y video. Cuando está con el smartphone chatea por WhatsApp o Messenger y pasa tiempo en sus redes sociales como Facebook, Instagram y Tik Tok. Es también un consumidor de YouTube. Un grupo aún minoritario se entretiene leyendo y jugando en línea. No son ajenos a videollamadas y webinars, pero lo hacen bastante menos. El 63 % cuenta con un smartphone y 36 % hace compras por internet.

Como consumidores, son cazadores de promociones y buscan marcas más económicas. Su afán de ahorro incluye las compras racionales y reflexivas. Tienden a pagar en efectivo y son más reticentes a otros medios de pago como los digitales. Prefieren la compra presencial y la publicidad no es muy relevante, así como la asesoría o recomendación de los entendidos. El 57 % de ellos preferiría seguir haciendo las cosas desde casa; lo llegue o no a cumplir, tiene el chip “hogareño” que lo convierte en un consumidor muy interesante para el mercado de mejoramiento del hogar, entretenimiento y en general, todo consumo in house.

El presente artículo trata acerca del diseño y formulación de un MODELO PARA DEMANDA LABORAL DE PROFESIONALES DE UNA NUEVA CARRERA UNIVERSITARIA empleado en el estudio de mercado dirigido a jóvenes del NSE Bajo con intención de estudiar una carrera universitaria, así como a decisores de la contratación en empresas de Lima Metropolitana.

El estudio de mercado como uno de los componentes del modelo denota dos dimensiones claramente diferenciadas: social y laboral; así como un estudio cualitativo que recoge las opiniones y aportes de expertos en el campo de las comunicaciones y de los medios digitales. Se asume también como uno de los supuestos del modelo y en el diseño de la nueva profesión, la integración de conocimientos y destrezas correspondientes al nivel de desarrollo tecnológico alcanzado en el mundo contemporáneo en el campo de la comunicación, específicamente con el empleo de medios digitales.

1. HECHOS ESTILIZADOS

a. El estudio de la demanda social

El Objetivo principal es conocer la demanda social de una nueva carrera, que para este artículo se ha tomado de ejemplo la carrera de Comunicación y Medios Digitales de la Universidad “X” en la modalidad a distancia en jóvenes y adultos de Lima Norte.

b. El estudio de la demanda laboral

El objetivo principal es analizar las necesidades del mercado laboral y conocer la intención de contratar a un egresado de la Universidad “X” en la carrera de Comunicación y Medios Digitales propuesta, en Lima Metropolitana.

2. METODOLOGÍA

La Demanda de Profesionales de Comunicación y Medios Digitales

Para el mercado potencial se considera el número de empresas de Lima Metropolitana con posibilidades de contratar a profesionales de las carreras evaluadas, como que son carreras que se contratan en diferentes sectores; entonces se considera todas las empresas del mercado total que son 14,117 empresas según data de la Estructura Empresarial, por Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2016.

Para el mercado factible, entendido como el número de empresas por sector que tienen posibilidades de contratar profesionales de la carrera de Comunicación y Medios Digitales, se calculan en base a los reportes del INEI sobre estadísticas e indicadores laborales por sector y actividad productiva en el país, en los cuales, se ha encontrado que la profesión de Comunicación y Medios Digitales alcanzaría hasta el 7% de interés, asumiendo para el modelo, los once sectores de actividades más importantes encontrados en la investigación de mercados realizada, como se presenta en la siguiente Tabla 2.1

Nota. Adaptado de Perú: Estructura Empresarial, por Instituto Nacional de Estadística e Informática, 2016 (https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1445/index.html).

En base a la información de la Tabla 2.1 se halla una demanda factible de profesionales en Comunicación y Medios Digitales, lo cual se presenta en la Tabla 2.2:

Nota. Adaptado de Informe Cuantitativo de Demanda Laboral elaborado para la Universidad “X”, por Directo Marketing Research, 2021 (http://directomarketing.pe/)

Los datos de la demanda así considerada, comprende valores absolutos, como número de profesionales posibles de ser contratados.

El estudio realizado sobre la Demanda Social y Demanda laboral (Tabla 2.3), para la determinación del mercado objetivo (C) toma en cuenta el porcentaje de empresas muy Interesados en contratar profesionales de Comunicación y Medios Digitales, en modalidad a distancia (Fuente: Estudio actual) y se multiplica por el mercado factible de empresas (B).

Tabla 2.3 Mercado objetivo

Nota. Adaptado de Informe Cuantitativo de Demanda Laboral elaborado para la Universidad “X”, por Directo Marketing Research, 2021 (http://directomarketing.pe/)

Los expertos concuerdan en que existe un mercado amplio para estos profesionales. La carrera de Comunicación cada vez se vuelve más importante y competitiva, y que el egresado domine medios digitales les otorga un valor agregado frente a otros perfiles.

Como se puede apreciar en la siguiente figura los atributos diferenciadores específicos en la Carrera de Comunicación y Medios Digitales, están interrelacionados entre sí y se presentan en orden de importancia, quedando claro que no hay una compartimentación entre ellos sino más bien muchas intersecciones y dimensiones compartidas.

Atributos diferenciadores: ¿Cuáles son los principales atributos que deberían diferenciar a un profesional de Comunicación y Medios Digitales?

Nota. Adaptado de Informe Cualitativo de Demanda Laboral elaborado para la Universidad “X”, por Directo Marketing Research, 2021 (http://directomarketing.pe/)

Con el año 2022 empezando, Kantar, líder mundial en datos, consultoría y conocimientos basados en la evidencia, publica su estudio anual Media Trends & Predictions, que muestra las tendencias que deben mover a la industria de los medios y la publicidad el próximo año.

El estudio proporciona una visión integral de las tendencias clave del mercado, basadas en los datos más recientes de Kantar y los análisis y predicciones de expertos de la compañía, para ayudar a las marcas, anunciantes y agencias a planificar sus negocios y activaciones para los próximos meses.

“Si bien el año 2022 viene con posibilidades de recuperación para muchos mercados como el peruano, este nuevo contexto impone retos a las marcas, que son llamadas a cumplir con las expectativas de sus consumidores, y a su vez, sorprender con una mayor claridad en la estrategia de innovación y alineación de su promesa de marca con la entrega que hace a su audiencia. El nuevo año abre las posibilidades a las marcas para que hagan inversiones en datos, personas y marketing; ya que por experiencia sabemos que tienen un mejor rendimiento en el mercado y logran sortear de una mejor manera la crisis. El reto es hacer las inversiones de la manera más inteligente, del lado de empresas expertas como Kantar, ya que podemos acompañar las mejores decisiones para optimizar la estrategia de medios», comenta Pilar Bermudez directora comercial de Kantar División Insights, Perú, a la luz de las conclusiones del estudio.

Centrándose en cinco áreas prioritarias, los expertos de Kantar prevén una serie de cambios en el panorama de los medios a medida que los actores enfrentan las transformaciones de la era de la pandemia.

El reto es hacer las inversiones de la manera más inteligente, del lado de empresas expertas como Kantar, ya que podemos acompañar las mejores decisiones para optimizar la estrategia de medios», comenta Pilar Bermudez directora comercial de Kantar División Insights, Perú, a la luz de las conclusiones del estudio.

Streaming: experimentos y suposiciones

A medida que el mercado de streaming de video se vuelve más complejo y dinámico, mayor es el valor de la medición de la audiencia. Cada vez más empresas de SVOD necesitan los datos de sus usuarios para crecer y conquistar el mercado. Para esta industria, tener una comprensión más completa del comportamiento de su audiencia les permitiría tener una visión más detallada de su consumidor y una mirada over the wall, en busca de una visión clara del mercado.

¿De qué otra manera pueden realmente analizar a sus competidores, identificar sus puntos ciegos o encontrar nuevos suscriptores? Comenzando por las actitudes de la audiencia y pasando a los modelos de negocio de los diferentes jugadores, la industria de video no será la misma en el 2022 y vendrán muchos cambios. Con los usuarios de VoD (Video On Demand) los creadores y productores de contenido buscarán mejores acuerdos comerciales. Las plataformas de streaming para juegos y los juegos online ganarán más espacio, y la consolidación de plataformas, en general, seguirá impulsada por la necesidad de ofrecer paquetes de contenido que sean aún mejores: todo para atraer nuevos suscriptores en un mercado ya muy competitivo.

Remodelación del Internet comercial

Para agencias y anunciantes, el aplazamiento del uso de las cookies por parte de Google representa una oportunidad para experimentar con nuevos enfoques. Según los expertos de Kantar, se está reformando la forma en que se comercializan los medios en Internet. Las marcas y las agencias están experimentando con estrategias de datos híbridos que priorizan la privacidad, combinando sus propios datos de consumidores con datos del panel y otros insights de alta calidad de otras fuentes, con información socioeconómica, datos de comportamiento de compra, conocimientos de actitudes relacionadas con otras marcas, etc. En el marketing orientado, se espera un movimiento hacia la publicidad 360°. En cuanto a la medición de la eficacia de las campañas, las inversiones en evaluaciones comparativas basadas en la integración directa, como el Proyecto Moonshot de Kantar, garantizarán que los anunciantes puedan medir de forma independiente el rendimiento de sus campañas publicitarias.

Medios de comunicación y el marketing orientado a resultados: un acto de equilibrio

Muchas marcas han adoptado estrategias basadas en los resultados para sobrevivir a los efectos dañinos de la pandemia. En el 2022, veremos una competencia muy interesante en la asignación de medios de rendimiento en formatos que se popularizaron en este período: el social commerce en las redes sociales, los grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de e-commerce y los emergentes metaversos. Los expertos de Kantar anticipan un reequilibrio de las inversiones entre el marketing orientado a resultados y las campañas de construcción de marca. También veremos métricas de campañas cross-media cada vez más avanzadas, con posibilidades de optimización en tiempo real que ayuden a aumentar la eficiencia de los anuncios, ya que las marcas necesitan tener acceso a sus métricas de resultados de forma comparable en diferentes plataformas.

Califique, integre, use y aborde mejor los datos

La forma en que los anunciantes ven los datos está cambiando. En 2022, habrá un sentido de urgencia y valor en el uso comercial de los datos, particularmente a medida que la búsqueda de información accesible y de alta calidad ha aumentado y se está convirtiendo en una estrategia para los profesionales de marketing. Aquellos que ya tienen estrategias consolidadas de uso de datos saldrán adelante. Las marcas se basarán en las relaciones existentes con sus consumidores para aprovechar al máximo y experimentar los datos propietarios que tienen. Además, las marcas deberán enriquecer sus planes con información sobre comportamientos y actitudes obtenidas de otras fuentes, incluso desarrollando nuevas metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva, todo eso con el objetivo de desarrollar una visión más completa de los consumidores.

Adaptación de comportamientos en la era Covid-19

Las ofertas de marca deben reflejar y dar forma a los cambios en la vida diaria de los consumidores. Los productos y servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación. Las marcas que invierten (en datos, conocimientos, personas y marketing) prosperarán, y las marcas más exitosas aceptarán las diferencias (la diversidad y la complejidad) de las audiencias a las que buscan llegar. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en este período de recuperación: explorar segmentaciones más profundas e interactúe con comunidades más allá de su objetivo actual.

El i-Consumidor es el reflejo de la evolución de los peruanos ante un cambio global y cada vez más acelerado, aunque muchas veces imperceptible. Estos nuevos consumidores son más exigentes con lo que esperan de las empresas, marcas y productos. Con el uso de los dispositivos móviles, se han digitalizado y empoderado; quieren las cosas más simples, pero manteniendo el control de la información, de las decisiones y de sus compras. Así mismo, son usuarios más experimentados, que saben muy bien lo que pueden demandar a las empresas para tener una mejor experiencia.

Es un segmento que representa a 5 millones de peruanos (29 % de la población adulta del Perú Urbano). Lo conforman personas que se autodefinen como impacientes con los tiempos de respuesta (no les gusta esperar), dicen o piensan “ver para creer”, a veces les cuesta mucho tomar una decisión, no suelen depender de otras personas para hacer las cosas (independientes), no prestan atención a lo que no les interesa, prefieren que le hablen de tú y no de usted, son desconfiadas en general, no les importa insistir mucho para asegurarse que todo salga como lo esperan, no suelen ser tolerantes con algunas situaciones o personas y les gusta pasar tiempo solos (tener su espacio). De acuerdo al estudio de Ipsos, un tercio de los peruanos clasificarían por tener mínimo tres de estas características y algunas de ellas despertadas o repotenciadas por el uso del smartphone y el entorno digital.

Si bien un buen grupo de ellos es millennial, también los hay de las demás generaciones. Tanto hombres como mujeres, edad promedio 37 años, tienen hijos y son responsables de las decisiones en casa. Conforman hogares nucleares y tienen un empleo como dependientes. Son bancarizados y han digitalizado sus operaciones financieras. Son muy digitales y whatsaperos, son adeptos al uso del smartphone y a las redes sociales. En general, una característica común es sentir que están siempre bien informados y comunicados.

Este i-Consumidor habla por teléfono, tiene videollamadas y usa el correo electrónico bastante más que el consumidor promedio. Otra diferencia notoria es su afán de googlear, así como de fotografiar momentos; se han hecho el hábito de capturar pantallas con información de productos y servicios que son de interés (la nueva forma de tomar notas).

La mayoría tiende a ser receptivo a la publicidad que le aparece en la pantalla en sus momentos de ocio digital y gran parte de ellos la considera relevante para sus intereses. Este consumidor es multimedio: ve televisión, escucha radio y lee diarios o revistas de forma tradicional, pero también en formato digital y lo combina también con el consumo de streaming de audio y video, incluso podcast. Bien vale la pena destacar que el segmento prefiere y gusta acompañar sus actividades diarias escuchando música. Prefiere informarse tanto por televisión como por redes sociales, aunque suele creerle más a las noticias en televisión; por otro lado, declara entretenerse más con las redes sociales. La publicidad en ambos medios la considera influyente y suelen convencerlo de comprar.

Para el cliente, los aspectos valorados en una tienda son: que tenga un local físico, atención por WhatsApp y servicio de despacho (delivery), entre los más importantes. En las compras, se sobrevalora la calidad, el precio y la atención. Aspectos claves para este segmento de la población que busca lo mejor a buen precio y con una muy buena experiencia de compra. Estas personas tienen la actitud de comparar precios, productos y marcas; suelen probar nuevos productos, esperan que las marcas le cumplan lo ofrecido en la publicidad, están al pendiente de las campañas o días donde hay descuentos, están al tanto de la subida o bajada de precios de lo que compra, espera que haya un vendedor atento a sus consultas, prefiere comprar marcas que conoce y espera encontrar en la tienda las marcas que vio en publicidad. El grueso se considera una persona leal a las marcas que suele comprar, pero en realidad solo un tercio hace lo que dice.

Opinan que es muy importante que las marcas sean empáticas con sus clientes. Entienden que empatía se traduce en honestidad y transparencia, ser conocida y confiable, tener trayectoria y experiencia en el mercado. Que cumpla lo que promete y lo que se espera de ella como marca: ser amigable, saber tratar bien y que le haga la vida más fácil al público. También están de acuerdo con que las marcas tengan un propósito; consideran que no es aceptable que las empresas solo ganen dinero, deben tener un impacto positivo en la sociedad.

Asimismo, se orientarían a comprar una marca con propósito, en lugar de otra, si creyera en ella; sienten que con comprar una marca con propósito, está haciendo su parte en generar un cambio positivo; y, defenderían a una marca que se preocupa por generar un impacto positivo si otros hablan mal de ella.

Es un cliente que le gusta estar al día, que le cumplan las promesas, muy digital, no está quieto, abierto a nuevas propuestas, valora las marcas, le fastidia la espera y la mala atención. No se queda callado y reclama. De cara al 2022 será más exigente, esperará que le hablen a él y no al grupo, será muy reflexivo y racional en sus decisiones de compra y consumo, mantendrá lealtad a sus marcas regulares, pero no tendrá sentimiento de culpabilidad al cambiar alguna por precio o calidad. Ahora que ya lo conocen, toca comunicarse y conectarse mejor con él, porque en el 2022 será un consumidor empoderado, impaciente y especial.

• 6 de cada 10 peruanos aun trabaja y estudia en casa… pasamos más tiempo en casa que el resto de los consumidores de la región.
• El 58% de los consumidores de la región aun trabaja y estudia desde casa (según el último estudio de Offerwise desarrollado en México, Chile, Argentina, Colombia y Perú)
• Hoy, los consumidores se movilizan más en el mundo digital que hace apenas 2 años, esto genera cambios en su dinámica con las marcas y replantea, en muchas categorías, una nueva forma de construir engagement.

Digital vs presencial: ¿Se modifica la dinámica de consumo en el 2022?

Estamos cerrando el 2021 con un consumidor más cómodo con la experiencia de compra digital, esto se refleja en el número de categorías que hoy se consumen a través de una plataforma e-commerce, así como a la diversidad de estas, hoy podemos adquirir ropa y calzado y seguidamente algún post grado.

Sin embargo, es importante notar que algunas categorías son mas sensibles a la experiencia online que otras, en donde los consumidores necesitan un tiempo de adaptación distinto antes de migrar no solo su compra, sino su experiencia de consumo hacia digital, un claro ejemplo son los gimnasios, quienes aun viven un periodo de adaptación entre su oferta y el consumo.

La pregunta es: ¿Retornará el consumo presencial en el 2022? Si, pero parcialmente, es claro que el consumidor se siente cómodo con la experiencia online y su intención es obtener los mejores beneficios de ambos mundos.

Los Smartphones: Pantallas que potencian la venta

El 26% de los usuarios de smartphones, entre los 18 a 44 años, tienen una exposición de hasta 6 horas al día en este tipo de pantalla, en todos los NSE y sin grandes diferencias a nivel nacional, mientras un 14% lo utiliza mas de 9 horas, de las 14 horas productivas que tenemos en el día.

Estos dispositivos han evolucionado en su uso, pasaron de ser “Gadgets” de ocio a dispositivos funcionales en donde se realizan compras hasta de 4 categorías, este comportamiento se repite en la región y parece ser especialmente fuerte en categorías como: Ropa y Calzado, Restaurantes/Delivery, Telecomunicaciones y Alimentos y cuidado personal.

Es importante para las marcas dimensionar esta oportunidad y darle el peso que se merece a los smartphones, que se convierten en las nuevas vitrinas de consumo para muchas categorías, entender como se relacionan las personas y sus smartphones es hoy una necesidad, y nos permitirá entrar en esta nueva dinámica de consumo con el shopper.

Debemos asegurar la experiencia ONLINE

La experiencia online no es solo la venta, en el “journey” del cliente, procesos como los medios de pago o los relacionados a la ultima milla, como la entrega del producto o servicio también deben ser medidos, este es un trabajo pendiente para muchas marcas, quienes no logran mejorar su performance en muchas de las categorías analizadas y logran apenas estar por encima del promedio del país, con Top Two Box (Satisfecho + Muy Satisfecho) de 59% / plataforma e-commerce; 68% (medios de pago) y 59% (Delivery) promedios muy por debajo del performance de las mismas categorías en la región (T2B 70%)

Necesitamos personificar quienes son nuestros shoppers insatisfechos para desplegar el conjunto de acciones que deberían impactar en el modelo, para las mujeres de 18 a 34 años de los NSE C, D y E, en provincias, la experiencia de pago resulta dolorosa, así como lo es para los jóvenes entre los 18 y 24 años de los NSE B, C y D en provincias quienes tendrían problemas con la entrega del producto/Delivery.

Cualquier estrategia de retención parte de analizar como estamos performando en cada uno de los touch points que forman parte de nuestra experiencia, lo contrario seria dejar la puerta abierta a la posibilidad de un switch de marca.

Como dato, el 78% de los shoppers, con una mala experiencia de servicio no reclama, sin embargo, el 34% estaría dispuesto a cambiar de marca o proveedor de servicio, es importante aprender a leer el silencio de nuestros clientes y gestionar nuestra experiencia para evitar el switch o convivencia de marcas.