Con el año 2022 empezando, Kantar, líder mundial en datos, consultoría y conocimientos basados en la evidencia, publica su estudio anual Media Trends & Predictions, que muestra las tendencias que deben mover a la industria de los medios y la publicidad el próximo año.

El estudio proporciona una visión integral de las tendencias clave del mercado, basadas en los datos más recientes de Kantar y los análisis y predicciones de expertos de la compañía, para ayudar a las marcas, anunciantes y agencias a planificar sus negocios y activaciones para los próximos meses.

“Si bien el año 2022 viene con posibilidades de recuperación para muchos mercados como el peruano, este nuevo contexto impone retos a las marcas, que son llamadas a cumplir con las expectativas de sus consumidores, y a su vez, sorprender con una mayor claridad en la estrategia de innovación y alineación de su promesa de marca con la entrega que hace a su audiencia. El nuevo año abre las posibilidades a las marcas para que hagan inversiones en datos, personas y marketing; ya que por experiencia sabemos que tienen un mejor rendimiento en el mercado y logran sortear de una mejor manera la crisis. El reto es hacer las inversiones de la manera más inteligente, del lado de empresas expertas como Kantar, ya que podemos acompañar las mejores decisiones para optimizar la estrategia de medios», comenta Pilar Bermudez directora comercial de Kantar División Insights, Perú, a la luz de las conclusiones del estudio.

Centrándose en cinco áreas prioritarias, los expertos de Kantar prevén una serie de cambios en el panorama de los medios a medida que los actores enfrentan las transformaciones de la era de la pandemia.

El reto es hacer las inversiones de la manera más inteligente, del lado de empresas expertas como Kantar, ya que podemos acompañar las mejores decisiones para optimizar la estrategia de medios», comenta Pilar Bermudez directora comercial de Kantar División Insights, Perú, a la luz de las conclusiones del estudio.

Streaming: experimentos y suposiciones

A medida que el mercado de streaming de video se vuelve más complejo y dinámico, mayor es el valor de la medición de la audiencia. Cada vez más empresas de SVOD necesitan los datos de sus usuarios para crecer y conquistar el mercado. Para esta industria, tener una comprensión más completa del comportamiento de su audiencia les permitiría tener una visión más detallada de su consumidor y una mirada over the wall, en busca de una visión clara del mercado.

¿De qué otra manera pueden realmente analizar a sus competidores, identificar sus puntos ciegos o encontrar nuevos suscriptores? Comenzando por las actitudes de la audiencia y pasando a los modelos de negocio de los diferentes jugadores, la industria de video no será la misma en el 2022 y vendrán muchos cambios. Con los usuarios de VoD (Video On Demand) los creadores y productores de contenido buscarán mejores acuerdos comerciales. Las plataformas de streaming para juegos y los juegos online ganarán más espacio, y la consolidación de plataformas, en general, seguirá impulsada por la necesidad de ofrecer paquetes de contenido que sean aún mejores: todo para atraer nuevos suscriptores en un mercado ya muy competitivo.

Remodelación del Internet comercial

Para agencias y anunciantes, el aplazamiento del uso de las cookies por parte de Google representa una oportunidad para experimentar con nuevos enfoques. Según los expertos de Kantar, se está reformando la forma en que se comercializan los medios en Internet. Las marcas y las agencias están experimentando con estrategias de datos híbridos que priorizan la privacidad, combinando sus propios datos de consumidores con datos del panel y otros insights de alta calidad de otras fuentes, con información socioeconómica, datos de comportamiento de compra, conocimientos de actitudes relacionadas con otras marcas, etc. En el marketing orientado, se espera un movimiento hacia la publicidad 360°. En cuanto a la medición de la eficacia de las campañas, las inversiones en evaluaciones comparativas basadas en la integración directa, como el Proyecto Moonshot de Kantar, garantizarán que los anunciantes puedan medir de forma independiente el rendimiento de sus campañas publicitarias.

Medios de comunicación y el marketing orientado a resultados: un acto de equilibrio

Muchas marcas han adoptado estrategias basadas en los resultados para sobrevivir a los efectos dañinos de la pandemia. En el 2022, veremos una competencia muy interesante en la asignación de medios de rendimiento en formatos que se popularizaron en este período: el social commerce en las redes sociales, los grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de e-commerce y los emergentes metaversos. Los expertos de Kantar anticipan un reequilibrio de las inversiones entre el marketing orientado a resultados y las campañas de construcción de marca. También veremos métricas de campañas cross-media cada vez más avanzadas, con posibilidades de optimización en tiempo real que ayuden a aumentar la eficiencia de los anuncios, ya que las marcas necesitan tener acceso a sus métricas de resultados de forma comparable en diferentes plataformas.

Califique, integre, use y aborde mejor los datos

La forma en que los anunciantes ven los datos está cambiando. En 2022, habrá un sentido de urgencia y valor en el uso comercial de los datos, particularmente a medida que la búsqueda de información accesible y de alta calidad ha aumentado y se está convirtiendo en una estrategia para los profesionales de marketing. Aquellos que ya tienen estrategias consolidadas de uso de datos saldrán adelante. Las marcas se basarán en las relaciones existentes con sus consumidores para aprovechar al máximo y experimentar los datos propietarios que tienen. Además, las marcas deberán enriquecer sus planes con información sobre comportamientos y actitudes obtenidas de otras fuentes, incluso desarrollando nuevas metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva, todo eso con el objetivo de desarrollar una visión más completa de los consumidores.

Adaptación de comportamientos en la era Covid-19

Las ofertas de marca deben reflejar y dar forma a los cambios en la vida diaria de los consumidores. Los productos y servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación. Las marcas que invierten (en datos, conocimientos, personas y marketing) prosperarán, y las marcas más exitosas aceptarán las diferencias (la diversidad y la complejidad) de las audiencias a las que buscan llegar. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en este período de recuperación: explorar segmentaciones más profundas e interactúe con comunidades más allá de su objetivo actual.

• 6 de cada 10 peruanos aun trabaja y estudia en casa… pasamos más tiempo en casa que el resto de los consumidores de la región.
• El 58% de los consumidores de la región aun trabaja y estudia desde casa (según el último estudio de Offerwise desarrollado en México, Chile, Argentina, Colombia y Perú)
• Hoy, los consumidores se movilizan más en el mundo digital que hace apenas 2 años, esto genera cambios en su dinámica con las marcas y replantea, en muchas categorías, una nueva forma de construir engagement.

Digital vs presencial: ¿Se modifica la dinámica de consumo en el 2022?

Estamos cerrando el 2021 con un consumidor más cómodo con la experiencia de compra digital, esto se refleja en el número de categorías que hoy se consumen a través de una plataforma e-commerce, así como a la diversidad de estas, hoy podemos adquirir ropa y calzado y seguidamente algún post grado.

Sin embargo, es importante notar que algunas categorías son mas sensibles a la experiencia online que otras, en donde los consumidores necesitan un tiempo de adaptación distinto antes de migrar no solo su compra, sino su experiencia de consumo hacia digital, un claro ejemplo son los gimnasios, quienes aun viven un periodo de adaptación entre su oferta y el consumo.

La pregunta es: ¿Retornará el consumo presencial en el 2022? Si, pero parcialmente, es claro que el consumidor se siente cómodo con la experiencia online y su intención es obtener los mejores beneficios de ambos mundos.

Los Smartphones: Pantallas que potencian la venta

El 26% de los usuarios de smartphones, entre los 18 a 44 años, tienen una exposición de hasta 6 horas al día en este tipo de pantalla, en todos los NSE y sin grandes diferencias a nivel nacional, mientras un 14% lo utiliza mas de 9 horas, de las 14 horas productivas que tenemos en el día.

Estos dispositivos han evolucionado en su uso, pasaron de ser “Gadgets” de ocio a dispositivos funcionales en donde se realizan compras hasta de 4 categorías, este comportamiento se repite en la región y parece ser especialmente fuerte en categorías como: Ropa y Calzado, Restaurantes/Delivery, Telecomunicaciones y Alimentos y cuidado personal.

Es importante para las marcas dimensionar esta oportunidad y darle el peso que se merece a los smartphones, que se convierten en las nuevas vitrinas de consumo para muchas categorías, entender como se relacionan las personas y sus smartphones es hoy una necesidad, y nos permitirá entrar en esta nueva dinámica de consumo con el shopper.

Debemos asegurar la experiencia ONLINE

La experiencia online no es solo la venta, en el “journey” del cliente, procesos como los medios de pago o los relacionados a la ultima milla, como la entrega del producto o servicio también deben ser medidos, este es un trabajo pendiente para muchas marcas, quienes no logran mejorar su performance en muchas de las categorías analizadas y logran apenas estar por encima del promedio del país, con Top Two Box (Satisfecho + Muy Satisfecho) de 59% / plataforma e-commerce; 68% (medios de pago) y 59% (Delivery) promedios muy por debajo del performance de las mismas categorías en la región (T2B 70%)

Necesitamos personificar quienes son nuestros shoppers insatisfechos para desplegar el conjunto de acciones que deberían impactar en el modelo, para las mujeres de 18 a 34 años de los NSE C, D y E, en provincias, la experiencia de pago resulta dolorosa, así como lo es para los jóvenes entre los 18 y 24 años de los NSE B, C y D en provincias quienes tendrían problemas con la entrega del producto/Delivery.

Cualquier estrategia de retención parte de analizar como estamos performando en cada uno de los touch points que forman parte de nuestra experiencia, lo contrario seria dejar la puerta abierta a la posibilidad de un switch de marca.

Como dato, el 78% de los shoppers, con una mala experiencia de servicio no reclama, sin embargo, el 34% estaría dispuesto a cambiar de marca o proveedor de servicio, es importante aprender a leer el silencio de nuestros clientes y gestionar nuestra experiencia para evitar el switch o convivencia de marcas.

La guía tiene como objetivo abordar los retos de lograr una diversidad y representación justa a lo largo de todo el proceso creativo y de marketing, desde la definición de los desafíos comerciales y de marca hasta la evaluación y el análisis.

La nueva publicación se basa en las recomendaciones globales de la guía Diversity & Representation: A Guide to Potential Areas for Bias in the Creative Process de la WFA, que se publicó en marzo de 2021 y que fue realizada por el grupo de trabajo sobre Diversidad e Inclusión de la WFA. La misma presenta 12 áreas clave donde pueden ocurrir sesgos y propone preguntas que pueden usarse como una evaluación en cada etapa para ayudar a descubrir estos sesgos inconscientes. La guía también incluye enlaces a varios recursos que pueden ayudar a los especialistas en marketing y a las agencias a superar algunos de estos desafíos.

Las 12 áreas – desde el brief creativo hasta la localización, la ubicación en los medios y el lanzamiento – están ilustradas con más de 30 campañas locales y regionales de América Latina, provenientes de compañías como AB InBev, Banco Santander, Diageo, GSK, L’Oréal, Mercado Libre, Nestlé, P&G, Unilever, Yanbal y otros.
Al igual que el marco global original, la nueva guía LATAM estará disponible para toda la industria como parte del compromiso continuo de la WFA para impulsar la diversidad y la inclusión, y mejorar la representación en el proceso creativo. Las asociaciones nacionales de anunciantes en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Guatemala, Paraguay, Perú y Uruguay también promoverán la guía como parte de sus esfuerzos continuos de Diversidad, Equidad e Inclusión.

Este lanzamiento sigue a la publicación, en 2019, de la Declaración de Buenos Aires para una Publicidad Progresiva por parte de la WFA y las asociaciones nacionales de anunciantes en América Latina. Uno de los objetivos de la declaración fue promover el desarrollo de contenido progresivo que no objetiva, sino que representa a las personas como actores empoderados y esta guía mejorará aún más los esfuerzos para garantizar que esto ocurra por parte de las marcas y en toda la región.
La guía se puede descargar aquí.

Jerry Daykin, Director de Medios de GSK y co-líder del grupo de trabajo sobre Diversidad e Inclusión de la WFA: “La representación debería ser tan importante para todos los especialistas en marketing como lo es para nosotros en GSK Consumer Healthcare: es simplemente nuestro trabajo comprender la verdadera humanidad de nuestra consumidores, satisfacer mejor sus necesidades y comunicarnos con ellos de una manera que se sienta relevante y genuina. Es imposible hacer eso si nuestro marketing siempre está impulsado por estereotipos o generalizaciones. Como tal es importante que seamos atentos a través de todo el proceso creativo para identificar los momentos en que la diversidad se puede borrar, o cuando podemos inyectarla para mejorar nuestro marketing para nosotros y para la sociedad».

“Estamos muy contentos de lanzar esta versión latinoamericana de nuestra guía y al hacerlo, también destacar el gran trabajo que se ha realizado en la región. Desarrollar una verdadera diversidad y representación en la publicidad es un desafío a largo plazo, pero al brindar a las marcas las herramientas para evitar cualquier obstáculo, podemos acelerar el proceso y asegurarnos de estar a la altura de los ideales de nuestra Declaración de Buenos Aires”, dijo Stephan Loerke, CEO de WFA.

“El mundo del marketing actual exige ser ágil. Pero trabajar a gran velocidad a veces significa que pueden ocurrir errores, y el mensaje creativo resultante puede no representar a la sociedad en toda su diversidad. El nuevo marco latinoamericano permitirá a los anunciantes y sus agencias construir procesos que eviten trampas y aseguren que el contenido sea lo más representativo e inclusivo posible,” dijo Camelia Cristache-Podgorean, Gerente de Comunicaciones y Líder de Diversidad e Inclusión de la WFA.

Philip Perez, Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y VP de la WFA para América Latina: “La diversidad en la publicidad es una demanda actual de nuestra audiencia. Esta guía brinda un valioso aporte a los anunciantes y a sus agencias. Les permite evitar sesgos inconscientes y los ayuda a evaluar en forma práctica su proceso creativo y sus campañas con un enfoque hacia una representación más diversa.”
Ximena Camacho Villarroel, Directora Ejecutiva, Asociación Nacional de Anunciantes de Bolivia: “Consideramos imprescindible acompañar a las empresas que forman parte de la asociación en sus diferentes gestiones de marketing y comunicación con un propósito de inclusión en la diversidad como ejercicio cotidiano y desde la asociación sentimos el compromiso de impulsar estas prácticas para beneficio de la industria y sociedad en general.”

Nelcina Tropardi, Presidenta de la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA) y Vicepresidenta y Cofundadora de Arca+: “Dadas las transformaciones del mercado y los nuevos deseos del consumidor, la publicidad también tiene que cambiar. ABA, teniendo como uno de sus principales aspectos anticipar debates que contribuyan a la evolución del marketing, apoya las mejores prácticas y lucha por un mercado próspero, ético y transparente y por una publicidad diversa, inclusiva y no estereotipada. Conociendo la responsabilidad del marketing ante la sociedad, esperamos que toda la cadena global reflexione sobre las nuevas tendencias de la comunicación y los medios y se comprometa a cambiar el modelo publicitario actual, excluyendo los abismos sociales seculares y dando cabida a la diversidad y la inclusión. La diversidad y toda su amplitud, que no se limita al género, la orientación sexual, el estatus socioeconómico o la etnia, abarcando las diferencias regionales, la edad, entre otros aspectos, es el motor para enriquecer los briefings, los contenidos y dar lugar a campañas creativas e innovadoras.”

Elizabeth Melo, Presidenta Ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA): “Una comunicación comercial libre de estereotipos es parte fundamental de nuestro compromiso desde la Anda Colombia, por eso en el 2020 lanzamos la Guía para la adecuada representación de género en la comunicación comercial. Hoy promovemos de la mano de la WFA y las asociaciones regionales, la nueva Guía de diversidad y representación sobre posibles áreas de sesgo en el proceso creativo; este es nuestro norte: mensajes incluyentes, reales y empáticos.”

Patricia Toyotoshi, presidenta de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP): “Desde la CAP apoyamos y celebramos la publicación de la versión latinoamericana del documento sobre diversidad y representación. Esta guía busca abordar las diversas etapas del proceso creativo, con análisis en cada paso del mismo, de manera a que las marcas y los anunciantes puedan comprobar por sí mismos, que el resultado de dicho proceso creativo no se encuentre, en lo posible, influenciado por prejuicios y se adapte adecuadamente a los distintos públicos. Creemos que esta guía constituye un gran aporte y será de suma utilidad para todos los actores de la industria.”

Rodolfo León, Director Ejecutivo de ANDA Perú: “Nuestra sociedad es como un equipo multifuncional donde cada miembro aporta el valor de su experiencia para un resultado exitoso. De esa misma manera, nuestra comunicación debe valorar, captar y reflejar el aporte de cada miembro de nuestro tejido social para ser efectiva y exitosa. El trato igualitario a las personas es un imperativo moral que lleva a la senda de la prosperidad.»

Nelson Loira, presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU): “Desde la CAU compartimos el objetivo central que es la igualdad de género. De hecho, con el paso del tiempo nuestra institución ha ido buscando esta misma igualdad dentro de los integrantes de nuestra propia Comisión Directiva. También, en nuestra Directiva Ampliada integrada por el Comité Ejecutivo más otras empresas invitadas por la Presidencia a participar de la misma hemos buscado ese equilibrio. Compartimos el objetivo buscado, en nuevas comunicaciones comerciales y campañas de nuestros socios, incluyendo la diversidad de género y la inclusión en las campañas realizadas recientemente. Apoyamos el lanzamiento de esta nueva Guía promocionada por WFA destacando el alto compromiso que conlleva.”

Guia WFA Diversidad y Representacion 2021

El 22 de septiembre nos despertamos con una gran noticia. Nuestra dupla de trabajo, que representaba a Perú en un concurso de investigación a nivel mundial, resultó ganadora. No lo podíamos creer. Y no porque no confiáramos en nuestro proyecto o en nuestro trabajo, sino porque el nivel de la competencia era muy alto, con países como Australia, Canadá, República Checa y Rusia participando.

¿Y cómo sucedió? Pues nos gustaría aprovechar este espacio para contar sobre nuestra experiencia en el Research Got Talent 2021 y cómo fueron los casi cinco meses de arduo trabajo que culminaron con ese reconocimiento internacional.

Eva Javel Flores

Somos Anel y Eva, dos amigas y jóvenes investigadoras. Nos conocimos por el trabajo: en el 2019 ambas empezamos a laborar en la agencia Ipsos Perú, y pese a que estuvimos siempre en el mismo equipo, no tuvimos ningún proyecto juntas hasta este año que se nos presentó la oportunidad de concursar.

El pasado mes de marzo, ambas participamos y ganamos un hackathon organizado por el BCP. Así que, cuando se presentó la oportunidad de un nuevo concurso, nos lanzamos sin dudarlo. “Estamos con buena racha” dijimos, medio en broma, medio en serio. Este concurso es Research Got Talent (RGT) y lo organiza ESOMAR, la fundación internacional que reúne a los gremios de empresas de investigación de mercado. La competencia esta dirigida para jóvenes talentos y abordan un caso real de investigación social, y exigía que los participantes desarrollen todas las fases de un proyecto de estudio, desde el planteamiento y la ejecución, hasta la presentación de resultados.

El RGT tiene dos etapas, una local y otra internacional. En la primera, los países participantes debían elegir al representante nacional a través de un concurso. En el caso de Perú, la APEIM fue la encargada de organizar la competencia local. Este evento se realizó a finales de abril y tuvo como reto elaborar una propuesta de investigación en 6 horas para la ONG Kantaya. En honor a la verdad, luego de la presentación de nuestra propuesta, pensamos que teníamos pocas esperanzas de ganar. Estábamos un tanto inseguras porque sentimos que nos había faltado quizás más tiempo para exponer nuestro proyecto ante los mentores y jurados evaluador. Con mucha expectativa esperamos los resultados, y fue muy grande nuestra alegría al conocer que habíamos sido las elegidas en el concurso local.

Ambas veníamos trabajando alrededor de dos años en el rubro, pero nunca habíamos dirigido un proyecto, ni habíamos tenido que realizar el 100% de los procesos por nuestra cuenta. Surgieron dudas como ¿podremos hacerlo solas?, ¿nos alcanzará el tiempo?, ¿la metodología es la adecuada y sobretodo en pandemia?, ¿estamos cubriendo todos los objetivos que la ONG Kantaya planteó como necesidades de información?, sin embargo, con mucho ingenio pudimos enfocarnos en el objetivo final y ayudar a la ONG Kantaya.

Anel Vasquez Cieza

Nuestro proyecto tenía como objetivo medir el impacto de la ONG Kantaya en el desarrollo socio-emocional de los niños y niñas, parte de su programa de educación. El trabajo empezó en junio y culminó en agosto, unos días antes de la fecha límite de entrega. El reto más difícil de sobrellevar fue tener que realizar el estudio de manera virtual, pues no podíamos exponernos nosotras ni los entrevistados en riesgo de contagio.

Para el concurso, enviamos la presentación de los resultados y un video del proyecto, todo en inglés. Asimismo, aprovechamos el video para exponer a la ONG Kantaya desde su base de operaciones, y también porque fue una oportunidad para vernos en forma presencial, después de varios meses que no lo habíamos podido hacer debido a la pandemia. Fue uno de los mejores momentos de toda la investigación.

Una semana antes del anuncio de los ganadores, ESOMAR hizo públicos los videos de todos los participantes. Había un gran nivel en todos los proyectos y estábamos muy felices de llegar hasta esa etapa del concurso. Teníamos una gran expectativa, pero pensábamos que fuese cual fuese el resultado, estábamos contentas porque habíamos cumplido con el objetivo de ayudar a la ONG y de contribuir con una gran ayuda a la sociedad.

Finalmente, aprendimos mucho de nosotras mismas y de nuestras capacidades, los retos profesionales que afrontamos, los encaramos en equipo, todo el tiempo nos apoyamos mutuamente, confiamos una de la otra y salimos adelante. Este proyecto pudo haber tenido muchos desenlaces, pero tuvo el mejor de todos, y lo más gratificante fue que nuestra amistad se afianzó mucho más.

El estudio tiene en cuenta las respuestas de más de 14.500 consumidores, que cubren más de 290 marcas en 23 mercados, y la perspectiva de más de 900 especialistas de marketing senior en anunciantes, agencias y empresas de medios de todo el mundo. Además de ofrecer una visión sobre la evolución del panorama de los medios, el informe aborda tres dilemas estratégicos para los medios y las plataformas, analizando el Ad Equity en cada situación, esto es, el valor de la publicidad para el cliente, traducido en una mayor efectividad del costo de la inversión publicitaria.

La pandemia ha acelerado el crecimiento de los canales, medios y plataformas digitales. La transformación en los hábitos y comportamientos de la población ha obligado a la industria a innovar para continuar manteniendo su relevancia y atractivo de cara a los usuarios y la rentabilidad de sus propuestas publicitarias de cara a los anunciantes, especialmente durante un periodo marcado por la reducción presupuestaria.

“Los cambios que se presentan a nivel mundial son vertiginosos y exigen a las marcas gestionar la incertidumbre desde un entendimiento holístico de las necesidades de sus consumidores y el mercado peruano no escapa de ello. La convivencia de medios invita a las marcas a ser consistentes, a ganar eficacia a través de una identificación clara de los mejores medios y a lograr una ejecución excelente, sacando provecho de las sinergias que pueden tener los medios. Si reconocemos la relevancia de la gestión de medios, nos daremos cuenta de que hoy más que nunca necesitamos sacar el máximo provecho del alcance, la frecuencia y la personalización que un mix ganador puede brindar”, señala Pilar Bermúdez, Directora Comercial en Kantar Insights Perú.

Increíblemente, a pesar de la prominencia de las plataformas digitales en la vida diaria, los consumidores siguen favoreciendo las plataformas offline como los eventos organizados, los anuncios en revistas y los anuncios en el punto de venta.

Por otro lado, la popularidad de los anuncios de podcast ha aumentado. Posicionados en el lugar #11 en el Ad Equity general, han superado al contenido de influencers como medio de anuncios digital preferido. Los anuncios en podcasts se perciben como de mejor calidad y más relevantes en comparación con 2020, pero también más repetitivos, lo que no es sorprendente dado el aumento de la inversión publicitaria en sus plataformas.

TikTok ha cambiado la forma en que las marcas se anuncian en todo el mundo y la audiencia lo ha notado. Por segundo año consecutivo sigue ocupando el primer lugar en el ranking global de Ad Equity en 9 de los 22 mercados donde se encuestó tanto a los consumidores como a los especialistas en marketing. Los hallazgos mostraron una gran confianza en la publicidad en esta red social, evidenciando que es el entorno publicitario preferido tanto para las marcas como para sus audiencias, que perciben los anuncios en TikTok como únicos, inspiradores y agradables.

Por otro lado, Amazon ocupa el segundo lugar a nivel mundial entre los consumidores, encabezando la lista en 4 mercados junto con el gigante regional de comercio electrónico Mercado Libre, que lidera en Argentina. El éxito de Amazon demuestra por qué el comercio electrónico ha ingresado al ranking de equidad de publicidad del canal de medios en línea en tercer lugar.

Global vs Local

Media Reactions 2021 evidencia la importancia y el desafío que enfrentan las estrategias de los medios locales para obtener su cuota del mercado. En 16 de los 23 mercados estudiados, la marca clasificada en el lugar #1 era una de medios locales o una versión localizada de marcas de medios globales. Diez de estas 16 son marcas de noticias y revistas. La relevancia de los medios locales, junto con las diferentes actitudes de los públicos hacia los anuncios en las marcas de medios digitales globales, echa luz sobre la necesidad de equilibrar la preferencia por las plataformas de medios globales frente a las de los medios locales.

De esta forma, Vogue es el actor con mayor Ad Equity entre los consumidores en España, mientras que The Guardian lo es en Reino Unido o Elle en los Países Bajos. Australia con The Australian, Japón con The Yomiuri Shimbun o Argentina con Mercado Libre son otros de los mercados en los que los medios y plataformas locales lideran el Ad Equity. En cambio, en Alemania, Brasil o Egipto triunfa Amazon, mientras que Google lo hace en India y Filipinas y TikTok en Taiwan.

El dilema del innovador

Media Reactions 2021 también destaca el desafío para las marcas de mantener una mezcla de medios que refleje las últimas preferencias de los medios de comunicación de los consumidores, así como sus propios valores y posicionamiento de marca. En tal sentido, los especialistas en marketing favorecen los canales y plataformas que creen que proporcionan entornos publicitarios confiables e innovadores. Entre las marcas globales, Instagram gestiona mejor este acto de equilibrio. YouTube, Google y Facebook son plataformas confiables, pero se consideran un poco menos innovadoras, mientras que TikTok aún no se ha ganado tanto la confianza de los profesionales de marketing como en las plataformas más establecidas, pero ha realizado notables innovaciones durante el año pasado.

Asimismo, la perspectiva del consumidor también es importante. En general, sus actitudes se alinean con las opiniones de los especialistas en marketing. Los usuarios a nivel mundial también encuentran que TikTok es la plataforma más innovadora, seguida por Instagram y Spotify. En cuanto a confiabilidad, destacan Spotify, seguido de Google y Amazon.

Perspectiva de la inversión publicitaria

El estudio de los especialistas de marketing de Media Reactions proporciona información sobre las áreas probables de crecimiento de los medios para 2022. La gran mayoría de los especialistas en marketing globales planean aumentar el gasto en sus formatos de anuncios favoritos: video en línea, contenido de influencers y anuncios en redes sociales. Muchos reducirán el gasto en anuncios impresos. YouTube, Instagram y TikTok son las plataformas que más se beneficiarán.

Al discutir los hallazgos del estudio, Duncan Southgate, director de Medios en la división Insights de Kantar, comentó: «La industria publicitaria se ha visto alentada por la rápida recuperación en 2021, ya que la publicidad se ha utilizado como una de las palancas para impulsar la recuperación en la economía en general. A medida que emergemos en un nuevo panorama de medios, las marcas necesitan entender qué actitudes de los consumidores y de los especialistas en marketing han cambiado y cuáles se han mantenido igual. ¿Qué marcas de medios han conservado su atractivo y cuáles se han fortalecido? Si bien la pandemia aceleró el crecimiento de lo digital en todos los aspectos de la vida, hemos visto una solidez en la preferencia de los consumidores por la publicidad off-line, y algunas marcas de noticias locales.

Los especialistas en marketing deben asegurarse de que sus estrategias respeten esas preferencias junto con los beneficios del alcance de plataformas digitales globales. TikTok ha hecho un trabajo impresionante conservando su propuesta de publicidad diferenciada con los consumidores, incluso cuando su base de usuarios casi se ha duplicado en el último año. También hemos visto el resurgimiento del comercio minorista como una plataforma de publicidad crítica, tanto en línea como físicamente. Las estrategias publicitarias que se alinean a la perfección con las estrategias minoristas omnicanal brindan una gran oportunidad para que los especialistas en marketing entreguen campañas más populares».

El informe completo se puede encontrar en www.kantar.com/campaigns/media-reactions

Este año, el estudio, desarrollado por la división Worldpanel de la consultora, analizó la sostenibilidad y las actitudes medioambientales de los consumidores a través del prisma de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU por primera vez, ofreciendo una visión detallada de la evolución de los consumidores y su preocupación por el medio ambiente en Latam.

Who Care Who Does Perú: Contaminación del agua la principal preocupación de los peruanos

Los resultados del “Who Care Who Does” (WCWD) en Perú revela que la población en el país ha incrementado el interés por el cuidado de su entorno en los últimos dos años y asumido un rol más activo al respecto, observando un crecimiento de quienes toman algunas o muchas acciones y una reducción de los que no tienen interés en esta problemática.

Por ejemplo, entre el 2009 al 2011, se observa un incremento del grupo de peruanos “Eco-Actives” (los más activos para aminorar el impacto ambiental), que se elevó del 6% a 11%; y el de los “Eco-Considerers” (los que toman algunas acciones para mitigar este problema), que también creció, pasando del 25% al 31%; mientras que los “Eco-Dismissers” (los que tienen poco o nulo interés en los desafíos ambientales y no actúan al respecto) se redujeron del 69% a 58%.

Asimismo, la contaminación del agua destaca como la mayor preocupación que tienen los peruanos con 16.3%; siendo el cambio climático y la escasez de agua los que se reparten el segundo y tercer lugar con 15.2%. La contaminación del aire y el desperdicio del agua son también otras de las principales inquietudes de las personas con un 11.5 % y 10.4 % respectivamente.

En relación con los ODS de la ONU, una educación de calidad y salud son otras de las grandes preocupaciones para los peruanos a comparación de los demás países a nivel regional, que tienen mayor desasosiego en erradicar la pobreza o que haya nuevas inversiones

Además, para la población nacional, destaca que las responsabilidades son compartidas pues el 33 % de los hogares señalan que el gobierno y los consumidores son los principales responsables del cuidado del medio ambiente, mientras que un 29 % sostiene que los fabricantes también tienen ese deber. Estas cifras han variado en los últimos años, pues de acuerdo al estudio realizado en 2019, las marcas eran las principales responsables con un 31 % de acuerdo a la población.

El interés por la conciencia ambiental ha hecho que los consumidores peruanos varíen los atributos en el proceso de compra, por lo que el 48 % afirman que buscan marcas que usen envases reciclables y el 38 % señala que se fijan si tiene sello orgánico y que el empaque haya sido reciclado. Asimismo, el 45 % de peruanos han dejado de comprar, ocasionalmente, productos por su impacto ambiental y el 33 % señala que, de haber un producto sustentable, empezaría a consumirlo. Además, el 65 % afirma que es muy probable que cambien de marca si la nueva se puede reciclar fácilmente y el 61 % lo haría si los empaques brindan nuevas alternativas de plástico y si contienen plástico biodegradable.

Who Care Who Does Latam: ¿Cómo vive la región el consumo y la sostenibilidad?

América Latina es muy diferente en términos de prioridades de los consumidores frente a Europa y a muchas otras partes del mundo. Con la excepción de Chile, que a veces obtiene una puntuación más similar a Alemania en algunos temas, la mayoría de los países de Latam tienen un conjunto de actitudes diferenciadas.

En todo el continente los consumidores se encuentran en etapas muy diferentes en su jornada ecológica. Chile tiene el mayor segmento de Eco Actives, representando el 31 % de los hogares en 2021, seguido de México (18 %), Costa Rica (14 %), Colombia (13 %), Perú (11 %) y con solo el 8 % de los hogares, Brasil es el país con la menor penetración.

El cambio climático, por ejemplo, obtuvo un 8% en Brasil, pero un 16% en México y Chile. La escasez de agua fue un gran problema en México (27%) y Chile (25%), pero se consideró menos importante en Brasil (9%) y Costa Rica (11%). Un tema que está ganando conciencia son los desechos plásticos con cifras de 2021 para Costa Rica (10%), Colombia (9%) y Chile (9%), lo que demuestra que es un problema para un número significativo de consumidores.

“Obtener información sobre las preocupaciones más amplias ayuda a las empresas a comprender las prioridades de los consumidores para luego crear soluciones de sustentabilidad efectivas”, comenta Kesley Gomes, Latam Solution Director, LinkQ en la división Worldpanel de Kantar.

Mientras que Francisco Luna, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar para Perú, destacó “Perú ofrece un espacio único para trabajar de la mano de los consumidores, ya que es el país de Latam en donde éstos se consideran más corresponsables, siendo determinante comenzar a accionar porque los hábitos de compra ya están siendo impactados por esta creciente conciencia eco ambiental”.

Who Care Who Does
El estudio Who Cares, Who Does entrevistó a 18,500 encuestados en países como Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, México y Perú.

La pandemia del COVID-19 generó que el mundo profundizara en algunos de sus problemas más serios, especialmente en aquellos relacionados con la desigualdad y el cambio climático, exigiéndole a las marcas hacer mucho más. Definitivamente, el 2020 se convirtió en un punto de inflexión para la sostenibilidad en las organizaciones. Los objetivos cambiaron; ya no se trata solo de mitigar impactos, sino de lograr cambios positivos en la sociedad.

Como ya sabemos, Perú no ha sido ajeno a esto; la crisis sanitaria y política en la que nos hemos visto envueltos en los últimos tiempos ha creado una nueva realidad con grandes desafíos, uno de ellos es la forma en la que percibimos el rol de las organizaciones, de las cuales se espera una mayor conciencia social y ambiental. Según un estudio realizado por APOYO Consultoría, solo el 25% de los peruanos tiene una opinión positiva sobre el papel que el sector empresarial ha cumplido durante la pandemia por el COVID-19.

Definitivamente hay un mayor escrutinio por parte del público, el cual se vuelve cada vez más exigente. Los consumidores ahora buscan marcas con significado, con un propósito. Y no solo ellos, la presión viene de distintos frentes: las personas quieren cada vez más comprar, trabajar e invertir en empresas que tienen una misión sostenible e impactan positivamente en la sociedad. En un estudio realizado por Accenture y Unilever, el 88% de los encuestados aseguró que sienten que su trabajo es más satisfactorio cuando tienen la oportunidad de crear cambios en asuntos sociales y ambientales, y el 83% son más leales a las compañías que les brindan esta posibilidad.

Definitivamente hay un mayor escrutinio por parte del público, el cual se vuelve cada vez más exigente. Los consumidores ahora buscan marcas con significado, con un propósito.

Por eso, es importante que las organizaciones diseñen una hoja de ruta para poder generar efectos positivos. Para lograrlo, hay al menos tres pasos clave. En primer lugar, analizar: la empresa debe entender dónde está en el camino de la creación de impacto, entendiendo las implicaciones sociales y ambientales que sus procesos podrían estar ocasionando, o aquellas que ha dejado de causar. Luego, se debe mapear: hay que crear una visión, identificando los mayores cambios positivos a producir y cómo alcanzarlos de manera integrada. Finalmente, entregar: se trata de desplegar la estrategia planteada, aprendiendo a optimizarla en el camino, escalando los obstáculos que se pueden encontrar y midiendo los resultados.

En conclusión, el COVID-19 ha significado un reinicio en muchos aspectos, brindándole a las organizaciones la oportunidad de rediseñar y reconstruir un futuro económico, social y ambiental más sostenible. Para ello, las empresas necesitan comprometerse con valores y causas que los representen y, así, lograr convertirse en un factor de cambio que logre mover a las personas en la dirección correcta, porque, al final del día, “la gente no compra más lo que haces, compra el por qué lo haces. Y lo que haces simplemente prueba en lo que crees” (Simon Sinek, 2009).

Por otro lado, se aprecia una disminución del ticket en canastas como alimentos y lácteos en el Q2 y la frecuencia se empieza a recuperar llegando a las 57 veces, podría ubicarse alrededor de 60 al cierre del 2021. Asimismo, destacan las canastas de cuidado personal y bebidas, que contribuyen con más del 70% del crecimiento de la canasta general en el segundo trimestre 2021 (2Q)

Subidas y bajadas

La recuperación de compradores se convierte en el factor más dinámico en el corto plazo y motor de crecimiento de las categorías.

“Si bien viene creciendo la frecuencia de compra y tendiendo a reducirse el gasto de los hogares, lo que se seguirá viendo de manera moderada en el 2022 ante un posible mayor control del covid-19, no llegaríamos a los niveles prepandemia. Es que, en el 2019, las familias iban a comprar 70 veces por trimestre, mientras su gasto era de S/18. Los hábitos de hacer compras más grandes y de visitar con menos frecuencia los puntos de venta (versus el 2019) habrían llegado para quedarse”, resaltó el country manager de la consultora, Francisco Luna.
Ante el retorno de los hogares al canal tradicional, sobre todo a las bodegas, son las canastas de alimentos y bebidas, las que más vienen demandando -y creciendo- en visitas al punto de venta y tendiendo a reducir su gasto. “Este comportamiento se seguirá viendo en los próximos meses”, afirmó el experto.

Misiones de compra

Debido a que la frecuencia de las visitas al punto de venta viene creciendo, las compras de proximidad (de 4 a 6 categorías) van tomando mayor relevancia dentro del gasto de consumo de los hogares del país en el segundo trimestre del año, es así que esta modalidad de compra pesa ya el 28% del gasto de los hogares, mientras que en el primer trimestre del año representaba apenas el 26.5%.

Por su parte las compras de despensa o abastecimiento (de más de 10 categorías de productos) representan el 25%, las compras de reposición (de 7 a 9 categorías) pesan 39%, y las de consumo inmediato 7%, según el estudio de la División Worldpanel de Kantar.

¿Y los canales de compra?

Al inicio de la pandemia y con las cuarentenas, se vio un crecimiento de los mercados y supermercados, ahora, al 2Q 2021, las bodegas, muestran una recuperación, aunque mercados mantiene su nuevo nivel. Dentro del mix de canales, los mercados se han consolidado como el más importante para los hogares pero destaca también la recuperación de venta directa.

Resulta interesante ver que el 13% de los hogares hacen compras por teléfono y 14% a través de E-Commerce, pero es en este último donde los hogares gastan más que por teléfono (más del triple) alcanzando un ticket de S/ 51.6.

Acciones claves

Dentro de este contexto, Francisco Luna precisó que las marcas que logren sumar compradores conseguirán crecer en consumo, y para ello es clave la innovación. Asimismo, deben aprovechar cada viaje de los shoppers al punto de venta para lograr ganar su atención y su preferencia “para ello deben buscar ser visibles y accesibles” detalló.

Datos extra

• Este año vs. 2019, se espera que el consumo en hogares crezca 8.7%, siempre que precios de alimentos se normalicen.
• En el segundo trimestre del año, el 53% de categorías lograron ganar compradores y, por ende, crecieron en su consumo en valor versus mismo periodo 2020 en 19%.

A pesar de que el sector se enfrentó a diversos obstáculos en muchos aspectos ―desde las interrupciones de las cadenas de suministros, retrasos en envíos, artículos agotados y limitantes para comprar cerca de su localidad― resultó que muchas de las marcas globales más valiosas del año pasado conservaron su mercado, especialmente aquellas que invirtieron en transformaciones omnicanales (estrategia de servicio que unifica los diversos canales de atención). En el año 2020 el comercio electrónico se aceleró como nunca: las personas mayores se involucraron más en el sistema de ventas online e incluso los clientes tienen menos resistencia a comprar productos de primera necesidad, los cuales antes eran inspeccionados en persona.

En cuanto al contexto local, muchos retailers de Perú también tuvieron que adaptar sus canales de venta al mercado electrónico. Al respecto, Olivia Hernández, directora de Cliente Kantar División Insights Perú, explica que “si bien la mayoría de retailers en Perú ofrecían e-commerce cuando llegó la pandemia, muchos de estos no se encontraban preparados para afrontar esta situación. Sin embargo, hemos visto en los últimos meses cómo grandes retailers se están transformando de ser tiendas presenciales que tienen un canal de e-commerce a un modelo de marketplace, con una amplia oferta y cada vez más cuidando y mejorando la experiencia holística de los consumidores”.

¿Cuáles fueron los factores de cambio?

Seguridad: debido a la pandemia, se convirtió en la prioridad principal del consumidor. En un tiempo en que todas las excursiones fuera de casa se consideraban arriesgadas, la posibilidad de entregas a domicilio o recojo de pedidos en la acera cobró mayor relevancia.

Accesibilidad: Incluso en medio de algunos retrasos de envío, el atractivo de la comodidad de comprar en línea brilló a lo largo del 2020. Los clientes valoran mucho la facilidad y la tranquilidad que les proporciona llenar toda la canasta de compras desde casa, a comparación con el ritual de compras en tiendas físicas, donde el riesgo de la salud se suma a otros aspectos negativos como eventuales desabastecimientos.

Otro dato interesante es que el precio pasó a un segundo plano en el comportamiento del comercio minorista. Una de las principales tendencias en informes anteriores de BrandZ fue el aumento de las marcas de retail de descuento o fuera de precio. En general, datos de Kantar muestran que el crecimiento de estos formatos se redujo durante la pandemia.

Asimismo, un factor clave del éxito del retail durante el aislamiento ha sido el rediseño inteligente de sus locales. Siempre que ha sido posible, las marcas de retail han tratado de ampliar los pasillos para crear espacios más aireados e higiénicos. Con la pandemia, estos cambios de diseño han buscado priorizar la seguridad y la logística sobre la maximización del número de referencias que un retailer puede ofrecer en la tienda.

Un análisis de la división Insights de Kantar revela que “los retailers no solo deben ofrecer grandes precios y promociones, sino también brindar una experiencia de compra online junto con tácticas innovadoras orientadas al valor de la marca para satisfacer las necesidades del consumidor y así crear un engagement con la marca”.

Las principales conclusiones del estudio de este año en la categoría de retail son las siguientes:

• Dentro de las primeras 5 marcas se ubican: Amazon, la cual ocupa el primer puesto con un valor de US$683,852 millones, seguida de Alibaba con un valor de US$196,912 millones, The Home Depot con un valor de US$70,522 millones, Walmart con un valor de US$70,522 millones y la marca asiática JD -una compañía dedicada a la venta de productos electrónicos y de electrodomésticos y de mercadería general- con un valor US$44,516 millones.
• Por su parte, la marca de retail china Pinduoduo se encuentra dentro del Top 20 de las marcas más valiosas en su rubro, con un valor de US$21,732 millones (+131%).
• La marca es una plataforma tecnológica centrada en conectar a agricultores y distribuidores con los consumidores directamente a través de su experiencia de compra interactiva, con lo cual demuestra el poder del “social commerce” –un aumento espectacular de su perfil y el fortalecimiento de su patrimonio.
• El brand equity de los comercios electrónicos es de 136 a diferencia de otros con un total de 118.
• De 512 categorías dentro del ranking global Kantar BrandZ TM, el valor de las marcas en la categoría retail asciende a US$1,288,395 millones y registra un crecimiento del +48%.

Puntos de acción a considerar a futuro:

1. Empresas locales

Aunque los consumidores han manifestado su interés en apoyar a las empresas locales, la pandemia resultó especialmente brutal para pequeños restaurantes, fabricantes y retailers. Marcas de comercio electrónico como Etsy y Amazon han lanzado escaparates especiales para ayudar a los clientes y «apoyar a los fabricantes locales”, cerca de ellos.

2. Nuestro espacio

Algunas de las marcas de retail más exitosas este año fueron aquellas como The Home Depot y Lowe’s, que se han especializado en mobiliario y mejoras para el hogar. No es difícil de entender por qué este año el hogar se convirtió en mucho más que un lugar para comer y dormir; se convirtió también en nuestra oficina y lugar de esparcimiento.

3. Empaque ecológico

Acciones relacionadas a la ecología han ganado importancia a nivel global haciendo que ser amigable con el ambiente se convierta en un propósito de marca y sea un diferenciador significativo. Para el nuevo consumidor post COVID-19, es importante que los empaques sean ecológicos, de acuerdo con datos del Barómetro COVID-19 en Latinoamérica, el 71% de los consumidores intenta comprar productos etiquetados de forma amigable y de la misma manera, el 56% de los latinoamericanos busca adquirir productos hechos de materiales reciclados.

La pandemia y “la nueva normalidad” han provocado mucha incertidumbre y ha tenido un gran impacto en el comportamiento del consumidor. Por ese motivo, hoy más que nunca las marcas deben tener como discurso principal la empatía, comprendiendo el panorama actual y ofreciendo soluciones que puedan ayudar a los consumidores a llevar esta nueva realidad.

Pero eso son solo los tres primeros motivos de orgullo en los que coinciden ambos perfiles de peruanos. Están además, su historia, sus danzas, sus recursos naturales y biodiversidad, y la variedad de ingredientes nativos (maca, quinua, papa, etc.).

Gracias a la encuesta realizada por la división Worldpanel de Kantar, se conoce también que, en el grupo de jóvenes -entre 15 y 30 años- le dan mayor importancia a la cultura y la historia, y aspiran a que nos sintamos orgullosos de nuestra herencia, que nos unamos y seamos más tolerantes, lo cual nos presenta un panorama de esperanza para construir un gran futuro.

Es así que el 59% de jóvenes se siente orgulloso de la cultura, mientras el 52% de la historia; por su parte las amas de casa lo hacen en 54% y 49% respectivamente. Sobre este aspecto, Francisco Luna, country manager de Kantar división Worldpanel, refirió que “el conocer este mayor arraigo de la cultura, y la historia, en los jóvenes, le brinda oportunidad a las marcas de conocer cómo pueden conectar con ellos; asimismo le permite a otras entidades del gobierno fomentar más estos puntos en los jóvenes”.

Entre los encuestados se halló que este sentimiento es común a todos los niveles socioeconómicos (NSE), sin embargo, destaca que el 100% de amas de casa del NSE E sienten orgullo por la comida; mientras que los jóvenes del NSE D el 88% siente orgullo por los lugares turísticos y en el NSE E este alcanza el 94%, siendo principalmente de las regiones norte y oriente los muchachos que señalan esto.

Futuro mejor Perú

Pese a las dificultades que ha afrontado nuestro país en estos doscientos años de existencia republicana, los peruanos no dejamos de ver el futuro con optimismo hacia un Perú ideal.

Ambos grupos coinciden en anhelar un país sin corrupción, con mejor educación y con mejor atención de salud como los principales puntos a mejorar para tener un Perú ideal, pero es principalmente entre las amas de casa que destaca el primer aspecto con 81% frente a 78% por parte de los jóvenes.

Sin embargo, los jóvenes destacan con mayor importancia la mayoría de los demás puntos como un país con economía estable con 58%, seguro de vivir 55%, con igualdad de oportunidades 59%, en donde se fortalezcan los valores humanos y éticos 45%, que cuide/respete su medio ambiente 42%, más tolerante y respetuoso hacia los demás 43%, orgulloso de su identidad, cultura y tradiciones 44%, y más unido 41%.

Es así que los jóvenes aventajan a las amas de casa en 12%, en cuanto a desear un país más tolerante y respetuoso de los demás, en 18% en referencia un país más unido y en 23% en cuanto a un país orgulloso de su identidad, cultura y tradiciones.

Descarga los resultados de la encuesta en este enlace.