¿Cuál es el balance de los cuatro primeros años de la agencia en el Perú y cuánto ha impactado la pandemia en su operación?

Fernando: La agencia hoy ya tiene 4 años, ha ido creciendo muchísimo, la operación se ha consolidado muy bien. Éramos 5 personas cuando empezamos y ahora somos más de 65. Esto también ha potenciado nuestro crecimiento a raíz del trabajo en equipo y los clientes que venimos manejando. En general, hemos ido desarrollando diferentes tipos de servicios para diferentes tipos de clientes y eso creo que nos ha ayudado muchísimo. Nuestro portafolio ha sido muy amplio, hemos trabajado con B2B, ahora trabajamos con consumo masivo, bebidas alcohólicas de clientes regionales. Pero creo que, lo que principalmente nos fue haciendo un espacio en el mercado, más allá del talento humano que hay en el equipo, que eso es importantísimo en nuestra industria, es la forma de trabajo que tenemos. Somos una agencia, relativamente nueva, pero que tiene un par de ventajas importantísimas: una, es ser parte del grupo Publicis, que es algo enorme. Tenemos una red de un grupo muy potente detrás nuestro, que nos ayuda a tener una estructura y herramientas muy consolidadas y, por otro lado, hemos tenido la oportunidad de crear una agencia creativa integral. Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente. Nosotros, desde la agencia, tenemos el poder y la responsabilidad de tomar decisiones que siempre van a buscar el mejor resultado, de acuerdo con los objetivos del cliente. Un punto esencial en nosotros es el uso de data, hoy día debe ser una de las palabras más usadas en el mercado donde hay más humo alrededor. Hay mucha gente hablando de data, nadie sabe qué hacer, la gente cree que porque busca en internet un estudio de mercado ya está trabajando con data, cuando realmente el valor está en encontrar insights y utilizar herramientas que te puedan ayudar a descubrir espacios nuevos o descubrir enfoques nuevos para cada una de nuestras marcas y de la comunicación. Contamos con un área de shopper y de e-commerce, que están funcionando muy bien y han tenido un repunte a raíz de la pandemia.

Uno de los grandes diferenciales que tenemos, más allá de tener varias disciplinas como influencer marketing o tener un equipo de contenido muy sólido, es que tenemos un área de medios dentro de la agencia y eso hace que tengamos una oferta muy integral que refleja la filosofía del grupo: “power of one”, es decir, siempre tener absolutamente todas las soluciones en la mano para tu cliente.

¿Cómo han ido adaptando el trabajo de la agencia a este crecimiento? ¿Esperaban que se produzca a tanta velocidad?

Carlos: Digitas, como bien sabes, es una agencia global, tenemos nuestra propia red que ha sido la prioridad del grupo en los últimos años. De hecho, siempre comentamos que cuando empezamos no éramos ni veinte personas y ahora son casi sesenta. Digitas es la agencia del grupo que lleva a la vida la filosofía “power of one”, porque tiene todas las unidades en su operación. Algo que nos aventuró a desarrollar más rápido algunas unidades y también por soporte de la región, fue justamente la pandemia. Nunca imaginamos construir una agencia, algo que ya es difícil, y que en dos años nos dijeran: “hey, entran a una pandemia, tienen que ir a su casa”. Estos dos años llegaron con mucha más carga y responsabilidad sobre las decisiones. Una de las cosas que estábamos haciendo antes de la pandemia era aventurar a nuestros clientes a derivar sus marcas, desde el planteamiento digital y entrar más fuerte al e-commerce y hacer más estrategias profundas, es decir, buscar conversión digital. Nuestra visión siempre va a ser generar el funnel completo, uno de los grandes diferenciales, al tener todas las unidades dentro de la agencia. Nuestro gran objetivo es integrar más todos los servicios dentro de una cuenta, trabajar el full funnel, algo que fue acelerado por la pandemia: al tener cerrado un punto de venta tradicional, tienes cerradas muchas cosas que puedes hacer, el outdoor no te sirve. Todo lo que pasó durante el 2020 aceleró a los clientes a que tomaran ese tipo de servicios para hacer cosas más tiradas a lo digital profundo, lo digital en serio. Cuando hablo de lo digital en serio me refiero a trabajar realmente una estrategia performance de e-commerce o una estrategia que te lleve a la conversión. Eso, sin duda, nos llevó a un desarrollo mucho más fuerte de la agencia, a incorporar más talento porque, además, tenemos a los clientes mucho más interesados en ese sentido. Esa ha sido una de las razones más grandes de por qué no solamente decidimos desarrollar más rápido el expertis de la agencia, sino también porque fue una reacción ante la coyuntura, donde los clientes esperaban soluciones y nosotros las teníamos.

¿Cuán preparados estaban ustedes y los clientes para este salto que han tenido que dar debido a la coyuntura?

Carlos: Estábamos listos, porque como te contaba, éramos muy insistentes con este tema. A la gran mayoría de nuestros clientes los tomó inadvertidos porque nuestro país todavía tiene esta visión de que digital solamente es redes sociales. Los encontró en un proceso muy complicado, algunos activaron muy rápido los canales. Muchas agencias perdieron cuentas porque no estaban preparadas para el cambio. En nuestro caso, nos pasó con categorías que se detuvieron completamente y que hoy se vuelven a renovar, como por ejemplo la de los cines. Lo mejor que pudimos hacer en la pandemia fue afianzar y consolidar esa relación con clientes, sobre todo con Parque Arauco, P&G o Qroma, que encontraron en nosotros la solución y la experiencia que esperaban y, además, porque las llevábamos a la mesa con mucha data. La región tiene mucha obsesión de traer data de valor a la mesa, estudios y metodologías propietarias. Contamos con un software propio para demostrarles dónde está el interés de las personas para comprar algo en específico en internet hoy, obviamente segmentando tipos de audiencias. Es algo muy rico porque, a la vez que somos una agencia fuerte con la creatividad en el medio, tenemos mucho poder de media y manejamos mucha información para desarrollar estrategias. Con media puedes saber lo que la gente más consume, entonces, si tomamos esa data para volcar la estrategia, podemos encontrar nuevas puertas para enfocarnos. Es lo que hicimos durante la pandemia para ayudar a los clientes y desarrollarlos en un entorno en el que, con la dificultad del home office, recién lo estaban desarrollando. Fue todo un reto, todo un proceso durante el cual muchas marcas se han dado cuenta de que:

1. Digital no es social media
2. Es un canal importantísimo que tiene que seguir vivo
3. Es un canal que les ha traído nuevas formas de generar volumen

Entonces, eso ha sido muy “cool” porque, contra prueba y error, esas compañías han aprendido a cambiar su forma de trabajar por siempre.

Hace poco han implementado el servicio de gaming para sus clientes ¿cómo lo piensan integrar dentro del trabajo que ofrecen a las marcas?

Fernando: Es algo bastante nuevo, vamos a estar encargados de desarrollar una nueva área en el grupo y de operarla localmente. Se trata de “Publicis play”, algo que recién estamos empezando a bajar de región, y sobre lo que estamos trabajando propuestas para algunos clientes que tienen un target más afín. Donde venimos trabajando de una manera bastante interesante es en algunas acciones internas. Tuvimos una acción que se llamó “back to the office”, que nos sirvió como una especie de plus point, de lanzamiento de lo que podemos y sabemos hacer. Teníamos un problema a nivel interno que creo que muchos de nosotros hemos tenido al no poder vernos, no tener contacto, no tener espacios ni interacción. Lo que hicimos con el equipo fue usar una versión distinta de Counter-Strike, donde desarrollamos un mapa que reflejaba la oficina y dentro del cual los chicos podían interactuar, jugar. Se trataba de un juego shooter, donde solo uno puede quedar con vida. Hicimos un campeonato interno y participó el 60% de la compañía, no solo de Digitas, sino de todas las agencias que la conforman, como grupo Starcom, Zenith y Publicis. Fue algo que nos tomó un tiempo importante, pero fue bastante bonito y se trató del primer paso para empezar a reflejar este nuevo tipo de trabajo y esta nueva disciplina. Hoy, de cara a las marcas, recién estamos en una etapa de iniciar propuestas, la idea es entender cómo articular todo el ecosistema, desde cómo atacar a los juegos y cómo intervenir en campeonatos o cómo intervenir y estar relacionados alrededor de los casters. Creo que el mercado todavía, siendo sinceros, está en una etapa inicial, cosa que es sorprendente porque tenemos una ambivalencia muy grande: por un lado existe un mercado a nivel de usuarios y del ecosistema gamer mucho más maduro de lo que pensamos. El ecosistema se ha ido consolidando también a través de equipos, por ejemplo, hay profesionales que tienen casas de entrenamiento con chicos que les pagan un sueldo, donde tienen un programa de entrenamiento, alimentación psicólogos, etc. Algunas marcas han ido apostando por esto, nosotros, por ejemplo, hace unos años trabajamos con Lenovo que tiene una línea de gaming y con la que realizamos algunas acciones muy importantes. Movistar, por ejemplo, auspicia la Liga y Cifrut está muy metido en este tema, pero la realidad es que el espacio es mucho más amplio y es muy grande. Hoy podríamos hablar de un segmento masivo, porque no es un segmento chico, sin embargo, existen equipos de marketing dentro de las marcas que siguen pensando que solo se trata de niños jugando en sus computadoras, cuando en realidad hay diferentes arquetipos de jugadores donde muchos de nosotros estamos incluidos. Cualquier persona que juega Candy Crush en su celular es gamer o cualquier persona que juega FIFA, de vez en cuando, en Play Station también es gamer. Existe una gran contraposición entre la visión que los equipos de marketing y muchas marcas tienen del mundo gamer, desde el prejuicio que se trata de chicos que no hacen nada, que están metidos en una cabina todo el día, versus la realidad: muchas personas son gamer en su tiempo libre, personas que tienen trabajo, hijos, etc., pero que tienen una faceta muy importante a nivel de gaming que está reemplazando espacios antes ocupados por la televisión o por los servicios de streaming. Hoy en día tenemos un gap enorme de percepciones que hacen que la introducción de las marcas a este espacio no sea tan dinámica como debería serlo. En otros países, como Colombia por ejemplo, con los que tenemos mucho contacto, es algo que se está dando de una manera mucha más dinámica. Ese es el estadio actual de la situación, pero tenemos mucha confianza de que avanzará con el tiempo, de que una vez que tengamos más estabilidad política, social y económica, las marcas irán apostando por espacios nuevos y este ecosistema se desarrollará.

Mencionaste, durante la entrevista, el trabajo con marketing de influencers, un segmento que cada vez es más solicitado por las marcas ¿qué propuestas ofrecen a los clientes que requieren de influencers dentro de sus estrategias de marketing?

Fernando: El mercado de influencers marketing hoy día está en ebullición, está creciendo muchísimo, pero necesita un alto nivel de profesionalización. Actualmente existe un alto nivel de informalidad, hay muchos chicos jóvenes que son parte esencial en este mercado y que están entendiendo que la formalidad les abre más puertas. Nosotros, a través de nuestro way of work, de la metodología y las decisiones basadas en data, evaluamos la afinidad, la potencia, el engagement y el alcance que tiene el influencer, potenciando y creando contenido que se adapte tanto a la marca y a sus objetivos como al propio influencer, así los resultados pueden ser muchísimo mejores. Actualmente el mercado se maneja de una forma muy ligera, hay marcas invirtiendo en influencers sin saber por qué lo hacen. Les dan libertad, algo muy bueno porque se les debe dar libertad a los creadores de contenido, pero al hacerlo no necesariamente se cumplen objetivos de la marca y la creatividad se deja de lado. A veces se hacen menciones o simplemente se habla de la marca de manera muy ligera o superficial, cuando las marcas también tienen objetivos y quieren impactar directamente en su negocio o en algunos atributos que quieran construir. Operar dentro de este mundo de influencers ha sido una apuesta muy interesante para la agencia, sabíamos que entrábamos a un mercado con un alto nivel de informalidad, pero también con una apuesta de profesionalización muy alta, invirtiendo en herramientas y en talento para que los clientes puedan apreciar el valor, al contrario de lo que se suele hacer, colocando una mención en un influencer, como si este fuera un medio de comunicación cuando en realidad se trata de un partner y un creador de contenido que puede ayudarnos a lograr un objetivo en particular, ya sea en ventas, algo mucho más comercial, una promoción o básicamente awareness o engagement, de acuerdo a lo que cada una de nuestras marcas esté buscando.

Entre estas distintas propuestas y servicios ¿cuál dirías que es el enfoque actual de la agencia?

Fernando: Muchas marcas tienden a encasillar a las agencias en algunos espacios, ATL, digital, etc., nosotros, al tener tantas áreas y disciplinas, estamos en el medio de todo. Somos una agencia muy flexible, que puede tener clientes que solo ven medios, clientes que solo ven ATL o que solo ven digital. Pero, creemos que de esto se trata el futuro de la publicidad y la comunicación, donde las especialidades se empiezan a ejecutar dentro de los proveedores y de las agencias. Obviamente siempre van a ser especialidades, pero no puedes empezar a tener un proveedor diferente para cada cosa que quieres hacer, sino tener un proveedor que sea totalmente responsable de lo que haces, nosotros, por ejemplo, básicamente nuestro trabajo está dividido en ATL y digital. El 2021 hemos dado grandes pasos en algo que queríamos hacer y donde queríamos evidenciar el talento y el tipo de trabajo que hacemos: la construcción de marcas. No siempre una compañía le va a dar a una agencia que se percibe como una agencia digital, la construcción de su marca. Es algo que, tradicionalmente, haría una agencia ATL, pero nosotros ofrecemos una solución distinta: somos una agencia de marketing y de comunicación que da soluciones comunicacionales a lo que el cliente. En ese espacio agradecemos muchísimo la confianza de un Parque Arauco con su marca más grande que es Mega Plaza que, junto con el Jockey son los malls más grandes del Perú y al que ayudamos a transitar, desde el proceso de rebranding, una plataforma y una arquitectura de marca desarrollada completamente por la agencia, hasta hoy día, que se trata de un Mall que se posiciona de una manera diferente en una categoría muy funcional, donde tienes una marca que empieza a hablar desde otro ángulo, desde una manera muy emocional, anclada a la pertenencia que genera estar en un lugar tantos años y haber colaborado tanto tiempo en la historia y en el desarrollo de una marca como Mega Plaza. Estos espacios también nos ayudan a que las percepciones tanto de nosotros como agencia, pero, en general de que las agencias digitales solo tienen que estar en digital, esas percepciones, decía, sean derribadas. A entender que el mercado está cambiando y que más allá de tus especialidades o un conocimiento más profundo en digital, la comunicación hoy en día cambia y la evolución está llevando hacia diferentes formatos y hacia diferentes espacios que salen del storytelling y la narrativa tradicional. Es ahí donde agencias más modernas y con una visión más fresca tenemos mucho por ganar.

En medio de una coyuntura complicada, los desafíos que enfrenta la industria de las comunicaciones son cada vez más grandes. Sin embargo, las herramientas digitales con las que cuenta actualmente brindan soluciones eficientes, de acuerdo a la adaptabilidad de los clientes y al conocimiento de los consumidores y usuarios. El Grupo P lleva más de 10 años trabajando en el mercado peruano, lo que les otorga una importante experiencia y conocimiento de un sector que, cada vez, se mueve a más velocidad. Por este motivo, conversamos con su CEO y fundador, Jonathan Davey sobre la actualidad de la empresa y los retos que impone el actual contexto.

Jonathan Davey, CEO del Grupo P

Actualmente el Grupo P está formado por varias agencias, con distintos enfoques, cuéntanos cómo llegan a esta situación y cuál es su metodología de trabajo.

La primera empresa de Grupo P que se formó fue Performance, en el 2010, con la visión de que en el futuro la disciplina del Performance Marketing iba a tener una alta demanda. Hoy todas las áreas comerciales y de marketing hablan de Performance, y nuestra empresa es bastante emblemática con respecto al Performance Marketing y todo el entorno digital. En el 2012 nació Index, una consultora de medios con enfoque de compra de medios tradicionales. Es una central de medios ATL, a mí me gusta llamarla una consultora de estrategia de medios. Finalmente tenemos a sPider, una consultora dirigida por Javier Barraza, enfocada en tomar control del concepto de Big Data, con un enfoque de innovación, de estrategia comercial. En sPider, está el área de analítica digital, de gestión data y de publicidad programática. Estas son las tres firmas de todo lo que involucra medios. Contamos también con un área de innovación, transversal a todo lo que es el ejercicio profesional de Grupo P, esta funge como el área consultiva de procesos de transformación digital, de consultoría de iniciativas digitales. Desarrollamos iniciativas digitales como web sites, aplicativos, y todo tipo de integraciones de tecnologías y de sistemas. Somos un equipo bastante integrado, he definido cuatro pilares para el Grupo P: el primero es la valoración de marca, un segundo pilar es la creación de negocios, de resultados, muchos de nuestros clientes nos buscan porque son bastantes exigidos a nivel comercial y de marketing, requieren mucho de un aliado que lo sostenga. Un tercer pilar es la innovación, de hecho las metodologías, más allá de cada una de las empresas que te he mencionado, de media o de agencia estratégicas siguen procesos de tecnología para brindar el servicio y también para resolver estrategias y planeamientos. Resolvemos las cosas con dinámicas de innovación, procesos de innovación, no sólo para consultorías de iniciativas digitales, sino para proyectos web. El cuarto pilar, es la tecnología, que digamos, no es innovación, la tecnología está al servicio de la innovación y de alguna manera la tecnología la ponemos al servicio de todas las metodologías innovadoras, que terminan siendo iniciativas para el cliente, para sus marcas. Ahí es donde se fundamenta la productividad, nosotros creemos que los servicios que brindamos tienen un alcance definido, lo que trato de manifestarle a mi equipo, es que siempre hay un enfoque consultivo que requiere de mucho conocimiento. Más allá del conocimiento también está el hecho de desafiarte, lo que no permite negativas, el cliente puede terminar diciendo no, pero la negativa no puede venir de ti mismo, ni tampoco de tu equipo. Tratamos de tener espíritu de proactividad con el cliente, darle valor agregado que pasa por esos procesos que al final de cuentas terminan siendo innovadores y esto se convierte en resoluciones que generan resultados diferentes. Contamos también con una operación en Ecuador, netamente digital bajo la marca Performance.

¿Se puede decir que esta era la visión que tenías del Grupo P? ¿Qué otros planes de desarrollo tienen?

De hecho, la empresa funciona bajo la filosofía y los pilares que te comenté, esto podría resumir que nosotros nos encargamos de aportar valor a las marcas para generar negocios sostenibles en procesos de innovación y de la mano de la tecnología. Esto es una premisa y bajo ella vamos a seguir desplegando acciones, de hecho los planes son interesantes en el corto y mediano plazo. Tenemos planes de expansión, hay una oportunidad en Uruguay, esto no para, hay muchísimas oportunidades y muchas ideas, lo más probable es que en base a las marcas que ya tenemos hagamos una despliegue regional Seguimos con los conocimientos bastantes fuertes, a partir de los líderes que tenemos aquí, tenemos también el espíritu de brindar un servicio personalizado.

Llevamos año y medio en una coyuntura complicada: pandemia, año electoral. ¿Cómo ha impactado esto en sus operaciones?

Hemos tratado de tener mucha paciencia, primero haciendo que el modelo de servicio trascienda más allá del negocio, de solo fijarnos en los números. Como todas las empresas buscamos que sea rentable y solvente en todos los aspectos financieros, pero nuestra visión es más a largo plazo, la paciencia es el método fundamental de lo que hemos venido haciendo para construir un servicio que trasciende. Y que esa trascendencia termine en el mercado. La reputación de Grupo P está en muy buena posición y nos ha funcionado porque hay un networking de clientes que hace que a nosotros nos terminen buscando. Obviamente es un grupo empresarial de capital propio, que se ha ido generando con el paso del tiempo y que ha decidido ser bastante paciente para tener palanca financiera que respalde las operaciones de las empresas, esa es la consigna. A través del propio apalancamiento, porque evidentemente el negocio de media es un negocio financiero, hemos conseguido solidez. Primero la paciencia fue fundamental y habernos preparado bastante para lo que es la trascendencia de nuestros servicios. No podíamos dejar de lado el servicio, entonces tanto las inversiones que hacíamos de diferentes estudios, herramientas y nuestro talento, nuestro recurso humano, no lo podíamos dejar de lado en este momento. Teniendo la estabilidad del caso para poder afrontar la situación es que nuestros procesos de reconversión se van a facilitar, y eso evidentemente trasciende en las personas que toman las iniciativas para presentarlas a nuestros anunciantes. Lo que pedí a todos quienes trabajamos en las compañías del Grupo P, era que tengamos paciencia y que veamos esta situación como una oportunidad. Evidentemente, en el plano personal y familiar, todos nuestros componentes del Grupo P pueden haber pasado por nervios, por incertidumbre, pero tratamos de darles la tranquilidad de que la organización los respalda. Lo tomamos como oportunidades por eso tuvimos diferentes iniciativas, productividades, para que los clientes y sus marcas trasciendan, porque cuando sus modelos de negocios regresen, empiecen a recuperarse, este proceso iba a ser mucho más dinámico, incluyendo innovación, tecnología y diferentes iniciativas que generen valor, reputación, responsabilidad social, enfoque de responsabilidad social empresarial a sus organizaciones. Así, la marca y el negocio se verán claramente sostenidos. Nos hemos visto impactados, sí, seguramente más en algunos aspectos que en otros, porque en todos los servicios digitales no hubo una contracción, más bien hubo un crecimiento. Mi modelo es de sostenibilidad, por eso es que hay diferentes productos que ayudan y se cruzan con el otro para darle valor. El 2020 crecimos en 30% más ventas con respecto al 2019. Ha pasado lo mismo con los niveles de rentabilidad y solvencia, evidentemente la parte financiera se ha visto afectada, porque los clientes no pagan al mismo ritmo que antes. ¿Cómo veo el mercado para este para este año? Veo que hay una dinámica mejorada, hay menos temor en que las compañías apuesten y eso favorece. Más allá de que haya sido un año electoral, hay cierta incertidumbre, cierto temor, pero ya no está al mismo nivel del que había el año pasado. Esto genera otra dinámica, otra apertura, los clientes están más abiertos a escuchar propuestas y seguramente a apostar un poco más, de manera diferente.

Actualmente eres presidente del comité de innovación del IAB, un tema fundamental cuando es aplicado a las necesidades del consumidor, a la tecnología ¿cuál es la situación de las tendencias de innovación y los recursos que se emplean a nivel global en nuestro país?

Definitivamente a muchas compañías les tomó esta pandemia por sorpresa, porque en su momento no tuvieron la transformación digital como estrategia, entonces aceleraron procesos y eso fue más caro. De hecho, el uso de las tecnologías ha aumentado y en muchas compañías han tenido que hacer inversiones en este aspecto y también en otras disciplinas como la realidad aumentada. Los procesos de innovación, no solamente involucran a la tecnología dentro de la organización y su transformación cultural, también su transformación digital en recursos humanos, transformación digital en procesos comerciales, su transformación digital en captación de nuevos clientes. La tecnología, evidentemente, es sumamente importante y los procesos de innovación están trascendiendo a partir de las metodologías que se usan para cada una de las carencias que puedan haber en una organización. Se ha visto acelerada la adopción del concepto de innovación en las empresas, la adopción también de la tecnología en sí. La reconversión del proceso y el enfoque de una marca y de una compañía se ven acelerados cuándo hay innovación en estos pensamientos. Esto ha sido fundamental para que nuestras compañías salgan adelante, no solamente comprando alguna otra compañía emergente que los pueda ayudar a tener de alguna manera el antídoto de la innovación, sino también asimilándolo en toda su organización. Al final de cuentas, más que la transformación creo en el concepto de sostenibilidad digital, si uno piensa en una estrategia o un enfoque de usuario, todo se va a facilitar, porque cada inversión que hagas en desarrollo de tecnologías digitales se sostendrá en el tiempo si cuentas con esta visión estratégica. No basta con tener una página web para conseguir personas interesadas en tu producto y servicio, tiene que haber un pensamiento integral, una sinergia. Ahí es donde la innovación aparece, cuando tienes una visión estratégica que trabaja en el propósito de la marca y en un impacto que visualices y se sostenga en el tiempo, porque este impacto trasciende más allá de lo que es el público objetivo para crear su marca. En las disciplinas del marketing y la publicidad actual, lo más complicado es trascender, que te recomienden y que hablen por ti. Entonces, son los mecanismos digitales, hoy en día, lo que llevan a que el marketing sea más sostenible. Este concepto, la sostenibilidad, es de vital importancia, a veces las compañías que van a hacer una estrategia sostenible piensan: “la quiero hacer pero no tengo recursos”. No importa, puedes marcar en tu línea estratégica prioridades, basándote en el tiempo. Lo que sí es un pecado, es que una compañía grande con recursos no tenga una visión sostenible que integre la innovación y la tecnología a toda su estrategia y, evidentemente, el desarrollo en iniciativas digitales para poder mantenerse en el tiempo. Creo que debemos de estar , primero con el usuario, con el consumidor, antes que con el propio negocio. Al buscar esas oportunidades se van a abrir las puertas para los negocios, sea un anunciante, sea una consultora, sea un plan de medios, etc. Pasa por ahí, evidentemente, todo fluye y los sistemas y las metodologías van a jugar a favor del negocio, pero es fundamental estar pensando mucho en lo que requiere, en lo que necesita, en cómo piensa el usuario.

Por: Ernesto Arrascue Mur, editor.

Lo conocemos por ser uno de los principales investigadores de IPSOS y un frecuente colaborador de esta revista. Desde inicios de este año, Javier Álvarez tendrá una tarea algo complicada: continuar el buen trabajo de la directiva anterior de APEIM y trazar su propia huella dentro de uno de los principales gremios de la industria. En esta entrevista, nos cuenta algunos de los planes y de las ideas que espera implementar durante su gestión.

¿Qué significa para ti liderar APEIM en esta coyuntura y cuáles son los principales retos que encuentras al iniciar este periodo?

Como reto es muy importante, aunque suene a cliché, porque Urpi Torrado ha liderado durante cuatro años la junta de APEIM y ella tuvo el desafío, que cumplió, de sacar de la monotonía a APEIM. Este gremio necesitaba una actualización, un relanzamiento. Además, ella trabajó mucho en la internacionalización de APEIM, en generar asociación con otros gremios de investigación de mercados de Latinoamérica, ser parte de ESOMAR, en desarrollar convenios con gremios dentro del país. Eso es solo una parte de sus logros. Otra parte es haber generado eventos y capacitaciones para los asociados. Menciono esto porque la nueva junta directiva, que voy a liderar, tiene el compromiso de la continuidad: impulsaremos lo que la junta directiva anterior trabajó, no haremos grandes cambios en ese sentido. Trataremos de desarrollar más el trabajo conjunto con el IAB, ANDA, con la Sociedad Peruana de Marketing, con todo gremio con el que podamos hacer sinergias. Hay que aprovechar este 2021, en el que aún no habrá mucha movilidad, para darle soporte a las agencias asociadas respecto a cómo afrontar este año y el 2022. No todas las empresas asociadas están en la misma condición, no todas atacan el mismo mercado, no atienden al mismo cliente ni ofrecen los mismos servicios, ahí hay una gran oportunidad para democratizar esas capacitaciones. La nueva junta directiva tiene ya algunos caminos trazados para esto.

¿Tienes algún ejemplo de esos caminos que piensan seguir?

Vamos a trabajar en una fórmula de niveles socio económicos más adecuada para las encuestas online. APEIM actualiza cada año la fórmula de niveles, una segmentación que tiene más de veinte años en el Perú y que es la más usada por las empresas. No tenemos una fórmula acotada para las encuestas online. Este debe ser el gran paso de las empresas de investigación. Se hablaba de que la investigación cualitativa o cuantitativa sería online. Eso ya no es el futuro, en el Perú la pandemia originó que las empresas asociadas incursionen en el mundo de la investigación online. Las grandes empresas ya están listas, pero hay que ayudar a que las medianas y las pequeñas sean capacitadas y acompañadas en esta transición. Otro aspecto es tratar de desarrollar, desde APEIM y no solo desde las empresas asociadas, contenido. El interés de la junta directiva, junto con otras asociaciones, empresas, etc., es desarrollar información, no solo replicar lo que las asociadas hagan, tratar de contribuir con información relevante, hecha por APEIM.

¿Qué oportunidades de mejora encuentras? ¿Qué cosas crees que necesiten cambiar?

Debo hacer una auto crítica: como asociación participamos dieciséis empresas, pero el día a día nos gana y no todas tenemos la proactividad que quisiéramos dentro de las actividades de la misma asociación. Muchas veces tenemos que arrastrar a la gente a que participe de nuestra labor. Nuestro compromiso, como nueva junta directiva, es ser un fastidio para que todas las asociadas aprovechen ese espacio, para que tengan una voz permanente y se beneficien, para poder acompañarlas en su crecimiento.

Las empresas asociadas tendrán una participación más activa en el gremio.

Sí, además que esta es una industria que crece cada año. Algo que está en el tintero y tenemos que desarrollar, es hacer un mapeo de los servicios que cada asociada ofrece al mercado. Lo digo porque creo que, haciendo ese mapeo, vamos a poder identificar, por ejemplo, en qué espacios hay mayor o menor competencia. La competencia es buena, por cierto, pero esto servirá para encontrar empresas asociadas a ciertos servicios específicos de la investigación de mercado. También nos sirve para elegir los temas de capacitación. Estos temas se eligen muchas veces debido a la coyuntura, pero una manera de definir cursos que respondan a las necesidades actuales y futuras de los asociados es mapeando en qué están y cómo podemos apoyarlas. Uno de los esfuerzos que queremos hacer es mirar hacia adentro de la agremiación, tratar de invitar a una mayor proactividad con capacitaciones más customizadas. Además, algo que me da mucha curiosidad, que envidio sanamente de otros gremios, es el hecho de que la gente se conozca. Quisiera copiar lo bueno, para eso anhelo que APEIM sea un espacio en el que los investigadores de mercado nos conozcamos mejor. Entre la población de investigadores senior y junior no nos conocemos y en nuestra profesión deberíamos saber quiénes son los mejores en los diversos aspectos que la investigación te ofrece. Establecer quién es quién en el mundo de la investigación. Mi postura es motivar la integración, quiero fomentarla, integrar a la gente, que tenga una voz en la junta directiva. El 2021 es un gran reto, aún no podemos vernos personalmente, pero hay que empezar a desarrollar una sana competencia que permita que te conozcan, generar una comunidad de investigadores que combinen los nuevos talentos con los seniors. Queremos también sumar más empresas asociadas, que se integren y que vean en APEIM un gremio que les puede dar una ventaja competitiva respecto a otros, ponerte al día y darte beneficios. Nos preocupamos en armar un paquete de beneficios que sea interesante y provechosos para los asociados.

El contexto de intercambio de conocimientos ayudará al crecimiento de las empresas

Así es. Vienen las elecciones, APEIM tiene asociadas que hacen estudios de opinión pública, estaremos presentes mediáticamente en abril. Estamos abiertos a intercambiar iniciativas, el directorio del que te hablé, todos tenemos en nuestros equipos gente valiosa que vale la pena destacar. Muchas de las tendencias que se han difundido este año en el Perú tienen como fuente a las empresas de investigación. Me gustaría trabajar en las tendencias para el 2021, pero que estas sean dichas por los especialistas. Todos a veces somos un poco recelosos de lo que trabajamos, queremos que las cosas sean inéditas hasta que las presentamos, tenemos cierto recelo a compartir información. A mí me parece una gran cosa que alguien te quiera copiar, que quiera tener tu data, lo que quiero transmitir al interior de la asociación es que el valor de la información está, hay que aprovecharla en el momento, porque la investigación de mercados levanta información en línea y esta, cada día que pasa, va perdiendo valor. Lo que marca la diferencia es qué haces con dicha información. Todos podemos medir lo mismo, los resultados pueden ser parecidos. La diferencia es qué tan rápido haces algo, asumiendo que toda la data sea de primera calidad, cómo la transmites, como la analizas. Hay mucho conocimiento sobre el que se puede trabajar, incluyendo a los autores de esta información y así dándoles relevancia.

JUNTA DIRECTIVA DE APEIM 2021 – 2022

	Javier Alvarez – Presidente APEIM Trends Senior Director, Ipsos Perú
	Giuliana Reyna – Vice-Presidenta APEIM CEO y fundadora de GRM (Global Research Marketing)
	Samuel Sanchez – Tesorero Gerente General de IMASEN
	Francisco Luna – Secretario Country Manager KANTAR
	Urpi Torrado – Past-President CEO de Datum Internacional