La respuesta es que muy probablemente no los estemos haciendo. Partamos por el principio, lo cierto es que, hoy por hoy, YouTube es el lugar común en el que pensemos para pautar publicidad en video, aun sabiendo que de cara nuestros clientes potenciales no será la experiencia más agradable, pues nos vemos obligados a interrumpir (ya sea al principio o en la mitad) el contenido que desea ver el usuario, también es cierto que la mayor parte de las publicidades servidas en YouTube (salvo aquellas que duran pocos segundos, conocidas como bumper) cuentan con un botón que permiten saltar la publicidad luego de 5 segundos (lo cual es algo que muchos usuarios hacen y no reciben el mensaje completo que al anunciante desea entregar).

Pero más allá del vastísimo universo que representa YouTube o de la posibilidad de servir anuncios de video en páginas web, existe un espacio que se proyecta como una piedra filosofal de cara a la publicidad digital en video, los juegos mobile.

Habiendo dicho lo anterior, es preciso mencionar datos que sustenten lo mencionado, empecemos rompiendo el mito de que solo el público infantil juega en los smartphones, pues ya para una fecha tan temprana como 2018, el 72% de todos los mobile gamers alrededor del mundo se encontraban entre los 21 y 50 años edad.

El segundo dato a considerar es que hoy en día, tomando a toda la industria del videojuego, los juegos móviles representan casi el 50% del mercado (a nivel de ingresos), intuyo que, para este momento, ya deben estarse preguntando como se puede aprovechar este espacio para la publicidad digital, no se preocupen, están leyendo el contenido correcto para descubrirlo.

Como lo mencionaba en el antepenúltimo párrafo, el universo disponible para la publicidad en video es vasto y la buena noticia es que los juegos mobile son parte de ese universo, pero eso no es todo, la buena noticia no termina allí, sino que los juegos mobile son el lugar ideal para generar un engagement positivo entre el usuario y su marca mediante la visualización de un aviso publicitario.

¿Y cómo logramos la generación de este engagement positivo? Recompensando al usuario, sí, recompensándolo. La publicidad en video dentro de un juego mobile es de carácter optativo, quiere decir que el usuario elige verla de manera voluntario, quizás puedan cuestionar por qué alguien optaría por ver un anuncio comercial, pues resulta que en el caso de la publicidad en los juegos mobile el usuario recibe una amplia variedad de premios por verla, estamos hablando de vidas adicionales en el juego, puntos para adquirir nuevos ítems que nos permitan superar algunas etapas, entre otros. Esta característica es la responsable de que la gran mayoría de personas opten por la visualización voluntaria del anuncio, pero lo mejor es que no solo es voluntaria, sino con la mejor predisposición, pues saben que al final del mismo, su recompensa los aguarda.

Finalmente, dado que el usuario se encuentra en estado gamer y desea continuar con el juego, la atención al video está garantizada, pues estará expectante de su culminación para continuar con su entretenimiento (lo que explica las elevadas tasas de VTR de este formato, superiores al 80%), mas no se sentirá interrumpido, dado que ha recibido una recompensa a cambio de su gentil visualización.

Para no dejar ninguna buena noticia sin ser entregada, cabe resaltar que este tipo de publicidades también son susceptibles de ser clickeadas y trasladar al usuario a alguna landing page y que las tasas de CTR (click through rate) que obtiene son mayores a las de formatos de tipo display.

Si su agencia de medios digitales aún no le ha comentado sobre los rewarded videos, quizás sea momento de tomar la iniciativa y preguntar por ellos, sus clientes gamers se lo agradecerán.

¡No me quites mi galleta!

Ahora, por qué esto resulta ser algo que ha levantado tanto revuelo y por qué preocupa a los anunciantes, básicamente porque significa un cambio drástico en las reglas del juego, considerando que, en muchos casos, la información de terceros resultaba vital para la implementación, de sus estrategias.

Pero qué son las cookies finalmente, pues son archivos creados por cada sitio web en el que se almacena información sobre la navegación del usuario en dicho sitio, la cual se usa mayormente para optimizar la experiencia usuaria en el site, el detalle pasa por dichas cookies también podían ser compartidas con terceros para poder segmentar publicidad a partir de los intereses y el comportamiento online de los usuarios, y es precisamente ésta la parte de la ecuación que se encuentra ya con fecha de caducidad en cuenta regresiva y contando.

Esto complejiza mucho la segmentación de las pautas publicitarias que impactaban a los usuarios de acuerdo a sus intereses e historial de navegación, ya que no tendremos la posibilidad de continuar accediendo a ello.

Cambiando la receta

El dilema que se abre no es menor y la preocupación de los anunciantes resulta más que valida, por lo que toca preguntarse cómo podemos crear una nueva receta que nos permita mantener la eficiencia en las segmentaciones sin contar con las cookies.

El ingrediente secreto está tan a la mano que muchas veces lo pasamos por alto y radica en entender al máximo toda la data que nuestros propios canales ya generan, utilizarla y amplificar su valor.

Por ello es esencial comenzar a pensar ya no solo en pauta digital, sino también en una estrategia digital que parta de la analítica digital (y para ello es indispensable contar con el servicio de un personal o una agencia especializada que indaguen a profundidad la estructura de nuestros sitios, entender como performan, la cantidad de usuarios que llegan, cómo se comportan los mismos, cómo está compuesta nuestra audiencia online, qué es lo que más les interesa dentro de nuestro entorno y que acciones realizan en él). Sin embargo, todo lo mencionado sería el primer paso, pues no se puede gestionar aquello que no se mide. Sin embargo, no resuelve aisladamente la no viabilidad en la utilización de cookies de terceros.

Pásame la crema

El ingrediente final es la incorporación de plataformas de manejo de data (DMP) como un elemento que permitirán extraer todo el valor de la data que nuestros sitios web generan para crear audiencias propias que sí podremos utilizar, pero no solo eso, un DMO también nos permitirá subir a la nube nuestras propias bases de datos para encontrar perfiles similares, amplificando las audiencias generadas a partir de nuestros propios datos.

De esta forma, será nuestra propia data (y no la de terceros) la que cobrará una verdadera importancia y nos permitirá ser bastante más independientes al momento de ejecutar campañas publicitarias digitales. Si aún no consideraban dar estos pasos, quizás sea el momento de, aún no es tarde y los resultados los podrían sorprender.

Bien, hasta este punto queda claro que nuestras huellas digitales generan data vasta y variada (tanta que es virtualmente imposible que sea susceptible de recopilación, organización y análisis por parte de un humano), pero quizás esto no importe, ya que la data en si misma carece de valor si no es utilizada, resulta imperante cuestionarnos ¿Estamos haciendo algo con la data que generamos?

La pregunta a primera vista parece capciosa, pero analicemos si como marcas realmente le estamos sacando el jugo a la data que generamos día con día y si la aprovechamos y muy probablemente notemos (salvo que tengamos una respuesta clara y contundente del cómo) que no la estamos aprovechando tanto como creíamos al momento de implementar nuestras estrategias de marketing y publicidad.

¿Y cuál sería la mejor forma de empezar a aprovecharla entonces? Pues escuchando todo lo que nuestra data tiene que decirnos (que es mucho) sobre quiénes visitan nuestros canales digitales, interactúan en nuestras redes sociales, han realizado transacciones en nuestros canales de compra online, qué les interesa, qué contenidos consumen con mayor frecuencia o frente a que estímulos son más propensos a generarnos una conversión. Quizás se pregunten cómo podemos llevar a cabo esta tarea “humanamente imposible”, la respuesta: DMPs.

Una DMP nos permite empezar a recopilar toda la data que se genera a través de nuestras diferentes fuentes de tráfico, también nos permite subir nuestras propias bases de datos de clientes o integrar en ella la data con la que ya cuente nuestra plataforma actual de CRM (si es que contamos con alguna), una vez recolectada toda esta data podremos clusterizar audiencias en diferentes grupos, como aquellos que solo nos visitaron separados de aquellos que nos visitaron y no nos compraron, por poner un ejemplo.

escuchando todo lo que nuestra data tiene que decirnos (que es mucho) sobre quiénes visitan nuestros canales digitales, interactúan en nuestras redes sociales, han realizado transacciones en nuestros canales de compra online, qué les interesa, qué contenidos consumen con mayor frecuencia o frente a que estímulos son más propensos a generarnos una conversión.

Pero la verdadera magia no radica solo en la recopilación y organización de la data, la verdadera potencia de usar un DMP salta a la luz cuando utilizamos estos clusters integrados con nuestras campañas digitales, direccionando la pauta de forma específica a estas audiencias. Pero la magia no queda aquí, pues también nos da la capacidad de generar audiencias Look Alike para llegar a audiencias ampliadas que cumplan con las mismas características que aquellas que se generaron a partir de nuestra.

¿Se imaginan poder maximizar su inversión en publicidad digital teniendo la confianza que todos los impactos serán dirigidos a sus audiencias cautivas y nuevas audiencias que cumplen con el perfil adecuado, todo ello en tiempo real, de forma automática y en cualquier plataforma del ecosistema digital? No lo imaginen más y saquen todo el jugo que la data tiene para ofrecernos mediante el uso de las plataformas DMP.

Estamos acostumbrados a pensar en la publicidad digital como un ente que solo interactúa con nosotros al encontrarnos viviendo a través de nuestro yo del ciberespacio. Al momento de analizar las campañas digitales la escena suele ser similar, observamos principalmente métricas en términos (también digitales) como CTR o Engagement Rate (los cuales definitivamente son relevantes y no es algo que debamos dejar de revisar), pero siempre he terminado con la sensación de que quizás no hemos estado viendo el panorama total del impacto de nuestra pauta y que no estamos midiendo todo lo que debemos medir, ya que el cliente no deja de ser una persona real. Entonces por qué no nos preocupamos entonces también de medir en ese entono.

Afortunadamente, el avance indetenible de la publicidad mobile (creo que todos los que utilizamos un smartphone somos testigos de cómo somos cada vez más impactados a través de nuestras pantallas mágicas) y las tecnologías de geolocalización (tanto para la exposición de la pauta como para la recolección de los datos de los usuarios y la generación de clusters específicos) hacen posible que hoy podamos medir la eficiencia de nuestras campañas digitales en el mundo real, conectando la exposición de nuestros anuncios con el desplazamiento físico de los usuarios, permitiendo cuantificar su verdadero impacto en relación a la cantidad de tráfico de clientes que generamos a nuestras tiendas.

El avance indetenible de la publicidad mobile y las tecnologías de geolocalización hacen posible que hoy podamos medir la eficiencia de nuestras campañas digitales en el mundo real.

Pensemos en una típica campaña de repartición de volantes en el área geográfica de influencia de una tienda, estas campañas se suelen hacer con el fin de llevar más personas a las tiendas; sin embargo, resulta muy complejo (e ineficiente) atribuir cuanto colaboró esta al tráfico final.

Ahora, imaginen una pauta mobile digital en 3 momentos:

1) CREACIÓN DE LA AUDIENCIA: Seleccionamos las ubicaciones y el radio de acción en el que queremos que nuestra pauta sea expuesta, por ejemplo, mil metros alrededor de nuestras tiendas y que solo aquellos que transiten en ese espacio sean susceptibles a ser impactados.

2) CONSTRUCCIÓN DEL CLUSTER DE ATRIBUCIÓN (AQUEL QUE VAMOS A MEDIR): Cada vez que un usuario sea impactado por nuestra pauta, el device id de su equipo mobile será recolectado y pasará a formar parte del cluster, el cual será trackeado durante 15 días posteriores al impacto para conocer su desplazamiento.

3) FOOTFALL MEASUREMENT: Al final de la campaña se hará un cruce entre los devices id del cluster atribución versus los que finalmente pasaron por nuestro punto de venta luego de haber sido impactados. Teniendo un conocimiento real y contundente sobre como la campaña colaboró con la generación de tráfico de clientes a nuestras tiendas.

Lo más interesante de este tipo de campañas mobile (que ya de por sí deberían ser un must en las estrategias de verticales como tiendas retail, supermercados, inmobiliarias, universidades o concesionarios automotrices) es la versatilidad que nos brinda a nivel de estrategias que nos otorga, ya que podemos impactar a las personas alrededor de nuestros puntos de venta, pero también podríamos impactar a usuarios en las inmediaciones de las tiendas de nuestros competidores y luego medir si finalmente se trasladaron a nuestros puntos, lo que nos daría un claro termómetro de cuan atractiva resulta nuestra oferta frente a la de nuestra competencia.

Ha llegado la hora de medir la generación de tráfico real de nuestra campaña digital, ha llegado la hora de Mobile

Footfall Measurment.