Les preocupa la incertidumbre política, pero aún más, la economía doméstica. La pérdida de ingresos, la reducción de sus ahorros, el endeudamiento en algunos casos y los planes truncados les genera estrés y angustia. Para darles solución, se plantean concretamente dirigir sus esfuerzos a tener un negocio propio, buscar un segundo trabajo o cambiarlo por uno con mejores prestaciones y remuneraciones; así como realizar compras inteligentes y racionales que les permitan comprar más por menos.

Una de las características de los mix mode son las ganas de reactivar los planes de la prepandemia y orientar sus esfuerzos para hacerlos realidad. Si bien, también están afectados por la situación económica del país, no piensan postergar más su reactivación social ni esparcimiento fuera de casa. Valoran las experiencias al aire libre y los viajes, en los primeros meses del año optaron por paseos de ida y vuelta dentro de Lima y a partir del tercer trimestre algunos se animaron por los viajes al interior del país y al exterior .

A este segmento le gusta estar bien informado y también bien entretenido. Consume tanto contenido de los medios tradicionales como modernos, pero pasa la mayor parte de su tiempo en internet. La televisión, la prensa escrita y la radio no han pasado de moda, pero se les dedica menos tiempo y frecuencia que antes. Un grupo de ellos se informa a través de las webs de noticias y es un público interesado en los podcasts. Estas personas, al ser más digitales, están permanentemente conectados a sus redes sociales.

Al estar en casa, se entretienen viendo películas, series, escuchando música y jugando en línea. Demandan mucho streaming, tanto de audio como de video. Fuera de casa, con frecuencia visitan familiares y se reúnen con amigos. Actividades que se vienen retomando con fuerza como parte de reactivar su lado social. También le destinan tiempo a disfrutar paseos en áreas verdes y lugares campestres. El retorno a restaurantes, cines, teatros, gimnasios, centros comerciales, salones de belleza, entre otros, va en aumento.

Siguen migrando operaciones y transacciones al entorno digital, entre ellas sus operaciones bancarias, algunas de sus compras, el pago de servicios y el pedir delivery de comida, incluso ciertas consultas médicas. Estas personas buscan comodidad, simplicidad y les gusta tener el control. Prefieren las cosas sencillas y prácticas. De las marcas, esperan que cumplan con lo que prometen en la publicidad, esperan encontrarlas en el punto de venta y que sean más empáticas. La mayoría asegura que cambiaría sus marcas actuales por marcas sostenibles.

El mix mode compra aquí y allá. Asiste tanto al canal tradicional como al moderno, aunque tiende a asistir con mayor frecuencia a los distintos formatos del retail moderno, principalmente supermercados y centros comerciales. Prefiere la compra presencial, pero la combina con la compra online. Es muy relevante que una tienda, además de su local, tenga una página web, ofrezca servicio de despacho a domicilio, atención personalizada por WhatsApp y una aplicación para descargar en el móvil.

Para sus compras, toma en consideración la calidad de los productos, el precio de estos, la atención brindada por el tendero y la marca. Por lo general, utiliza tres medios de pago: efectivo, billetera móvil y tarjeta de débito. La mayoría percibe que 2022 será un año de gasto y menos de ahorro, no solo por el alza en los precios debido a la coyuntura inflacionaria, sino porque va a retomar una dinámica de vida que conllevará gastos. Le agradan los tiempos actuales de hibridad, es un estilo de vida que empodera y que prefiere se mantenga en el tiempo.

En resumen, es un consumidor empoderado que retoma y reactiva sus actividades fuera del hogar, que espera en este 2022 recuperar el tiempo perdido de los últimos dos años. Es más digital, multimedio y multidispositivo. Le gusta el concepto de hibridez y desea vivirlo. Le es importante tener un abanico de opciones que le permitan elegir o quizás mezclar, busca la felicidad a través de la flexibilidad, una tendencia relevante a tomar en cuenta.

Los homo-home son hombres y mujeres, en promedio cuarentones, cabezas de familia o gestores del hogar, y muchos de ellos tienen hijos. Algunos son trabajadores dependientes y otros independientes. Una característica común es que a lo largo de la pandemia lograron importantes ajustes en su dinámica de gasto. Este segmento representa el 21 % de la población con mayoría de edad del Perú Urbano, que equivale alrededor de 3.6 millones de peruanos. Entre ellos, podemos encontrar al grupo de los digitales, donde predominan las damas millennials que conforman principalmente hogares nucleares, están bancarizadas y orientadas al ahorro con el objetivo de invertir en mejoras de la vivienda, comprar algún inmueble o reunir capital de trabajo para iniciar un negocio. El grupo de los no digitales lo lideran los caballeros de la generación X, conforman y jefaturan hogares compuestos, son menos ahorradores y bancarizados.

Para el segmento, la vivienda pasó de ser el punto de encuentro de la familia al final de la jornada a mucho más, se convirtió en el domo o búnker que acoge y resguarda, por supuesto un sentir producto de la coyuntura sanitaria. La mayoría (92 %) valora pasar más tiempo en casa y el 63 % destina parte de sus ahorros o presupuesto al equipamiento o mejora de la infraestructura. Adaptarse significó también efectuar una reingeniería de los ambientes y adecuar rincones para trabajo o estudio remoto. La sala, los dormitorios y la cocina son los ambientes más utilizados en estos casi dos años y los que más tiempo ocupan los miembros de la familia. Hoy, la vivienda es un espacio más cálido, cómodo y confortable en su interior que el homo-home no quiere dejar.

En el ámbito individual y social, el homo-home declara orientarse a una alimentación más saludable, pero también es más sedentario, hace menos actividad física, se preocupa menos por su arreglo personal y duerme menos. Si bien es dueño de su tiempo y organiza su día en función de sus necesidades, prioridades e intereses, se siente más estresado, angustiado y aburrido con la situación económica y el día a día. Al quedarse en casa, percibe menos conflictos y discusiones con la pareja y habla más con la familia, pero conversa menos con las amistades. El homo-home se encuentra complacido con el espíritu de cuerpo de los miembros de la familia, las responsabilidades y tareas domésticas son compartidas entre todos, entre las que destacan las referidas a limpieza de las habitaciones e interiores, lavado de platos, cocina y compras para el abastecimiento del hogar. Esto es un factor clave para la buena convivencia de quienes desean quedarse en casa.

El entretenimiento del homo-home no es muy distinto al de la población en general, es multimedios y multidispositivo, consume televisión y radio para acompañar sus actividades rutinarias, pero también le suma contenido streaming de audio y video. Cuando está con el smartphone chatea por WhatsApp o Messenger y pasa tiempo en sus redes sociales como Facebook, Instagram y Tik Tok. Es también un consumidor de YouTube. Un grupo aún minoritario se entretiene leyendo y jugando en línea. No son ajenos a videollamadas y webinars, pero lo hacen bastante menos. El 63 % cuenta con un smartphone y 36 % hace compras por internet.

Como consumidores, son cazadores de promociones y buscan marcas más económicas. Su afán de ahorro incluye las compras racionales y reflexivas. Tienden a pagar en efectivo y son más reticentes a otros medios de pago como los digitales. Prefieren la compra presencial y la publicidad no es muy relevante, así como la asesoría o recomendación de los entendidos. El 57 % de ellos preferiría seguir haciendo las cosas desde casa; lo llegue o no a cumplir, tiene el chip “hogareño” que lo convierte en un consumidor muy interesante para el mercado de mejoramiento del hogar, entretenimiento y en general, todo consumo in house.

El i-Consumidor es el reflejo de la evolución de los peruanos ante un cambio global y cada vez más acelerado, aunque muchas veces imperceptible. Estos nuevos consumidores son más exigentes con lo que esperan de las empresas, marcas y productos. Con el uso de los dispositivos móviles, se han digitalizado y empoderado; quieren las cosas más simples, pero manteniendo el control de la información, de las decisiones y de sus compras. Así mismo, son usuarios más experimentados, que saben muy bien lo que pueden demandar a las empresas para tener una mejor experiencia.

Es un segmento que representa a 5 millones de peruanos (29 % de la población adulta del Perú Urbano). Lo conforman personas que se autodefinen como impacientes con los tiempos de respuesta (no les gusta esperar), dicen o piensan “ver para creer”, a veces les cuesta mucho tomar una decisión, no suelen depender de otras personas para hacer las cosas (independientes), no prestan atención a lo que no les interesa, prefieren que le hablen de tú y no de usted, son desconfiadas en general, no les importa insistir mucho para asegurarse que todo salga como lo esperan, no suelen ser tolerantes con algunas situaciones o personas y les gusta pasar tiempo solos (tener su espacio). De acuerdo al estudio de Ipsos, un tercio de los peruanos clasificarían por tener mínimo tres de estas características y algunas de ellas despertadas o repotenciadas por el uso del smartphone y el entorno digital.

Si bien un buen grupo de ellos es millennial, también los hay de las demás generaciones. Tanto hombres como mujeres, edad promedio 37 años, tienen hijos y son responsables de las decisiones en casa. Conforman hogares nucleares y tienen un empleo como dependientes. Son bancarizados y han digitalizado sus operaciones financieras. Son muy digitales y whatsaperos, son adeptos al uso del smartphone y a las redes sociales. En general, una característica común es sentir que están siempre bien informados y comunicados.

Este i-Consumidor habla por teléfono, tiene videollamadas y usa el correo electrónico bastante más que el consumidor promedio. Otra diferencia notoria es su afán de googlear, así como de fotografiar momentos; se han hecho el hábito de capturar pantallas con información de productos y servicios que son de interés (la nueva forma de tomar notas).

La mayoría tiende a ser receptivo a la publicidad que le aparece en la pantalla en sus momentos de ocio digital y gran parte de ellos la considera relevante para sus intereses. Este consumidor es multimedio: ve televisión, escucha radio y lee diarios o revistas de forma tradicional, pero también en formato digital y lo combina también con el consumo de streaming de audio y video, incluso podcast. Bien vale la pena destacar que el segmento prefiere y gusta acompañar sus actividades diarias escuchando música. Prefiere informarse tanto por televisión como por redes sociales, aunque suele creerle más a las noticias en televisión; por otro lado, declara entretenerse más con las redes sociales. La publicidad en ambos medios la considera influyente y suelen convencerlo de comprar.

Para el cliente, los aspectos valorados en una tienda son: que tenga un local físico, atención por WhatsApp y servicio de despacho (delivery), entre los más importantes. En las compras, se sobrevalora la calidad, el precio y la atención. Aspectos claves para este segmento de la población que busca lo mejor a buen precio y con una muy buena experiencia de compra. Estas personas tienen la actitud de comparar precios, productos y marcas; suelen probar nuevos productos, esperan que las marcas le cumplan lo ofrecido en la publicidad, están al pendiente de las campañas o días donde hay descuentos, están al tanto de la subida o bajada de precios de lo que compra, espera que haya un vendedor atento a sus consultas, prefiere comprar marcas que conoce y espera encontrar en la tienda las marcas que vio en publicidad. El grueso se considera una persona leal a las marcas que suele comprar, pero en realidad solo un tercio hace lo que dice.

Opinan que es muy importante que las marcas sean empáticas con sus clientes. Entienden que empatía se traduce en honestidad y transparencia, ser conocida y confiable, tener trayectoria y experiencia en el mercado. Que cumpla lo que promete y lo que se espera de ella como marca: ser amigable, saber tratar bien y que le haga la vida más fácil al público. También están de acuerdo con que las marcas tengan un propósito; consideran que no es aceptable que las empresas solo ganen dinero, deben tener un impacto positivo en la sociedad.

Asimismo, se orientarían a comprar una marca con propósito, en lugar de otra, si creyera en ella; sienten que con comprar una marca con propósito, está haciendo su parte en generar un cambio positivo; y, defenderían a una marca que se preocupa por generar un impacto positivo si otros hablan mal de ella.

Es un cliente que le gusta estar al día, que le cumplan las promesas, muy digital, no está quieto, abierto a nuevas propuestas, valora las marcas, le fastidia la espera y la mala atención. No se queda callado y reclama. De cara al 2022 será más exigente, esperará que le hablen a él y no al grupo, será muy reflexivo y racional en sus decisiones de compra y consumo, mantendrá lealtad a sus marcas regulares, pero no tendrá sentimiento de culpabilidad al cambiar alguna por precio o calidad. Ahora que ya lo conocen, toca comunicarse y conectarse mejor con él, porque en el 2022 será un consumidor empoderado, impaciente y especial.

A poco más de un año de iniciada la pandemia, con una crisis económica latente y restricciones vigentes por la crisis sanitaria, el peruano enfrenta el 2021 con una óptica diferente: Recuperar el tiempo perdido, retomar planes postergados y adecuar su comportamiento de compra y consumo a la nueva normalidad. A continuación, una descripción general del nuevo consumidor.

Predicciones: El peruano vaticina que seguirá usando mascarillas en lugares públicos pasado el 2021, por lo menos un año más, e incluso considera bastante probable que exista una nueva pandemia global causada por un nuevo virus. Presagia que la economía global será más sólida, pero no para el Perú, que no se recuperará completamente de los efectos de la crisis y que la vida en el país no volverá a la normalidad tan fácilmente. Para su entorno personal y familiar augura un mejor año en términos económicos, está más optimista respecto al futuro y piensa retomar sus planes. Como consumidor, pronostica que gastará más dinero comprando en línea que de manera presencial. En la esfera social predice que la pandemia acrecentará la desigualdad de ingresos y que las personas serán más intolerantes entre sí.

Preocupaciones: En estos tiempos, la pérdida del ingreso o empleo es a lo que más teme y lo que más preocupa al peruano. Asimismo, intranquiliza el deterioro de la salud mental o física por esta nueva normalidad. La dificultad para acceder a la educación -motor de desarrollo- impacienta sobremanera, al igual que la dificultad para acceder a herramientas digitales y a la tecnología en general. Inquieta el riesgo de un empeoramiento de la desigualdad y prejuicio social. Presiente que se incrementará el carácter individualista. También preocupan los desastres naturales en consecuencia del impacto del cambio climático. Todos estos aspectos son parte de una preocupación global y el Perú no es la excepción, más de la mitad de su población los considera asuntos que alarman y urge solucionar.

Expectativas: Un sentir optimista y una perspectiva positiva son las características del consumidor 2021 para el futuro inmediato, retomará sus planes postergados y reactivará sus actividades fuera de casa una vez esté vacunado. Entre sus principales proyectos destaca la intención de ampliar o renovar la vivienda, orientará parte de sus fondos al equipamiento del hogar con muebles y artefactos de línea blanca y marrón. El interés por invertir en una propiedad inmobiliaria está latente, principalmente un lote o terreno. Los vehículos también están en la mira. Los estudios están en la lista de deseos, la actualización permanente es siempre una preocupación, hay interés mayor por cursos que no forman parte de un programa educativo como son los cursos sueltos de especialización. Tener un negocio propio es el nuevo sueño del peruano y para un segmento importante de la población, el emprendimiento será el camino para salir de la crisis económica.

Valoraciones: La vivienda se convirtió en el centro de operaciones de todos los miembros del hogar, con los meses que se lleva de pandemia se renovó el valor de sentir protección y resguardo bajo su techo. El confinamiento y distanciamiento social interrumpieron las relaciones interpersonales, se extraña las reuniones familiares y de amigos. En este mismo sentido, se valora sobremanera la interacción directa con otras personas, siendo importante en las actividades comerciales como la atención de consultas y reclamos (sí un humano, no un bot). Las actividades al aire libre se revaloran cada vez más, se aprecia la libertad de salir a caminar, trotar o montar bicicleta. Volver a los centros comerciales y restaurantes con la confianza y seguridad del caso se apreciaría mucho, la mayoría de peruanos declara que el pasaporte de vacunas debería exigirse para ingresar a ellos, incluso en espacios extensos como los estadios o en pequeños como tiendas y oficinas.

Tendencias: El consumidor espera que las marcas puedan darle toda la ayuda posible y hacerle las cosas más fáciles. Atención individual y personalizada es lo ideal, no se quiere sentir un cliente más. Son tiempos de búsqueda del mejor precio y la mejor promoción, la consigna es el ahorro inteligente. Si bien el efectivo sigue siendo lo más utilizado, la orientación es hacia los medios de pago electrónicos. Las marcas siguen siendo importantes, en especial las “de toda la vida”, pero también hay una propensión al cambio de ellas por opciones más económicas. El cuidado de la salud es cada vez más notorio y una preocupación creciente. Existe una mayor predisposición hacia una alimentación saludable, la actividad física y el consumo de suplementos para el sistema inmunológico es cada vez mayor. En entretenimiento, la orientación es hacia el ocio digital, claramente hacia el uso de redes sociales y el consumo de contenido streaming.

El 2020 fue el año de adaptación a una nueva realidad y adopción de nuevas formas de hacer las cosas, el 2021 es el año del reinicio; conocer y entender tanto lo que piensa como lo que quiere esta nueva versión de consumidor se vuelve clave para planear cómo conectar con él en el futuro inmediato.

Con la transformación digital se trata de aprovechar las posibilidades que dan las nuevas tecnologías para agilizar y mejorar el funcionamiento de la empresa, así como brindar a las personas una experiencia diferente. Implica un cambio en la manera en que las organizaciones se relacionan con los clientes, proveedores, empleados y futuros colaboradores. Recursos Humanos (RR.HH.) es quizás una de las áreas al interior de las empresas que más carga de trabajo soporta. Tienen procesos tediosos como los de reclutamiento, selección de personal y gestión del talento, que son claramente puntos de dolor donde la digitalización tomó vital relevancia en los últimos años.

La tendencia de usar software para facilitar la automatización de las actividades y tareas de recursos humanos va en ascenso, principalmente para la evaluación del desempeño, encuestas de clima laboral, control de horario y gestión documental. Incluir tecnología en selección de personal es una práctica cada vez más común que los equipos de reclutamiento utilizan para aligerar sus tareas y gestionar mejor la información. El uso de big data e inteligencia artificial es otra de las tendencias, que son una realidad tangible que gana cada vez más adeptos. Se orientan sobre todo a las tareas repetitivas como contactar candidatos, efectuar preentrevistas, filtrar currículums y elaborar reportes.

La dinámica de contratar personal está replanteándose. Contratar al mejor del mundo hoy es más fácil, económico y eficiente. No hay diferencia entre reclutar personal local y extranjero. Hoy todos somos globales gracias a los avances tecnológicos, pero el proceso de contratación de personal no deja de ser un dolor de cabeza en muchísimos casos, la inversión de tiempo muchas veces no se justifica y la evaluación de los candidatos no siempre se cumple a cabalidad por el apuro de cubrir el puesto. Afortunadamente el mercado cuenta con disponibilidad de plataformas web desarrolladas con visión de 360 grados, que entre muchas otras funciones administran los curriculum vitae y permiten que el sistema se retroalimente con la evaluación de los empleadores generando un historial del desempeño laboral de los postulantes, un beneficio transversal para el mercado contratante, además del ahorro de tiempo y una mayor certeza en la información recabada que favorece a una mejor toma de decisiones. Esto es muy importante considerando que existe la percepción generalizada que la información presentada en los CV no es confiable por ser inexacta o exagerada; sin un buen control y verificación de datos el riesgo de contratar personal no idóneo es muy alto, acarreando luego gastos en capacitación no previstos o por desvinculación anticipada. Sin considerar el costo de oportunidad de tener que recomenzar el proceso.

Con la transformación digital se trata de aprovechar las posibilidades que dan las nuevas tecnologías para agilizar y mejorar el funcionamiento de la empresa, así como brindar a las personas una experiencia diferente. Implica un cambio en la manera en que las organizaciones se relacionan con los clientes, proveedores, empleados y futuros colaboradores.

Son múltiples las ventajas que se obtienen de implementar y emplear plataformas o herramientas digitales para los procesos de convocatoria y selección de personal. Para las empresas, les significa incrementar la productividad en el reclutamiento y gestión humana. Migrar a un reclutamiento virtual, entrevistar a los candidatos en la plataforma, realizar mejores mediciones sobre el talento y contar con un sistema de información que correlacione las competencias y experiencias con los KPI del negocio. Para las instituciones académicas, contar con un análisis de empleabilidad de sus egresados más exacto y completo. Tomar mejores decisiones sobre la gestión de los docentes. Para los postulantes, los beneficios son compartir su CV entre empresas e instituciones y que ellas retroalimenten al sistema con el registro de la experiencia laboral. Un ejemplo de este tipo de plataformas es www.micvplus.com co-financiada por Innóvate Perú y co-desarrollada con PUCP.

Finalmente, una tendencia relativamente joven y prometedora que bien vale la pena comentar es la adopción del CV incógnito, una excelente práctica en el sector empresarial en pro de promover la igualdad de oportunidades. El objetivo es neutralizar y evitar la discriminación de los postulantes a los distintos puestos de trabajo y darle énfasis a las habilidades de los candidatos. Ello hace un proceso más transparente y justo para todos.

No lo esperábamos, no estuvimos preparados y nos costó. En el 2020 tuvimos que abrir la caja y mirar fuera de ella. La situación nos llevó a postergar y reprogramar planes. A revalorar espacios, momentos y relaciones. Fue un año de adaptarse a una nueva realidad, de adoptar nuevas formas de hacer las cosas y de aprender a convivir en casa 24×7. Estos primeros meses del 2021 serán espejo del anterior, condimentados con inestabilidad económica e incertidumbre política, pero también con optimismo hacia un futuro que cada vez más se interpreta como el ahora. En este contexto, comparto algunas tendencias y expectativas que marcarán el camino para este año 2021, cuya meta para las empresas será accionar de cara a alcanzar por lo menos resultados similares al 2019.

Alúmbrame el camino. La ayuda, la asesoría y la recomendación vienen siendo muy valoradas en estos tiempos de nueva normalidad. Hoy más que nunca la población requiere que la guíen para tomar decisiones en diversos aspectos o para la transición de lo analógico a lo digital. Cuando se trata de los momentos de compra, el consumidor desea que el vendedor funja de asesor y muestre real interés para orientarlo y no solo para cerrar la venta. Los consumidores buscan recomendaciones de usuarios o especialistas en el rubro. La tendencia es elegir aquella propuesta u oferta completa, trasladar la tarea y la responsabilidad al experto.

Yo soy el rey. Para la mayoría de las personas los problemas del día a día son suficientes y lo que menos quieren es que las compliquen más. Esperan y valoran sobremanera que sus marcas les hablen y les hagan las cosas más fáciles; pero eso sí, el cliente no quiere perder el control. Ya no quiere ser uno más, tampoco que lo clasifiquen en grupos o segmentos, aspira que lo reconozcan, lo escuchen, lo valoren y lo atiendan de manera personalizada. Espera una experiencia memorable en cada interacción, que estén claros los beneficios, que cumplan con las promesas, que se simplifiquen los procesos y trámites, que sea fácil el contacto y que le brinden una solución ante inconvenientes o reclamos.

Me voy de cacería. Economizar es la consigna en la gran mayoría de los hogares y la cacería de mejores precios una tendencia que tomó vuelo el año pasado. Se afianza la actitud de ahorro y compra inteligente. Hoy los decisores gastan de manera más reflexiva y racional, están buscando y yendo a lugares donde compren más por menos. Las promociones, en especial los descuentos y el 2×1, son disuasivos; buena parte de la población está al tanto de las promociones o días de descuento. Los peruanos somos cazadores de ofertas y desde el año pasado aún más.

Digitalizando ando. El confinamiento por la covid-19 resultó ser el gatillador para acelerar el avance en la transformación digital de las empresas y el impulso para progresar en el uso del comercio electrónico, de la banca digital y de los medios electrónicos. Si bien el efectivo sigue siendo el principal medio de pago en el país, el dinero plástico como la tarjeta de débito y crédito va ganando terreno. Los usuarios siguen incorporando a su dinámica de pago otras formas como el uso de la billetera móvil, pago de servicios en la plataforma web y transferencia interbancaria. Todo apunta a que las perspectivas de crecimiento en el uso de los medios de pago digitales están en ascenso y que la tendencia al pago mediante un smartphone se masificará en adelante. Es el tiempo de Lukita, Plin, Tunki y Yape.

Lo siento, no eres tú, soy yo. En tiempos en los que el trabajo y el ingreso escasean, el consumidor comienza con la dieta de dinero, modifica sus hábitos de consumo, prioriza gastos y ahorra lo que puede. La lealtad a sus marcas de toda la vida se pone en riesgo, incluso contempla reemplazar y hasta abandonar la categoría. Es así como la mitad de los consumidores peruanos declara haber dejado de comprar por lo menos una marca u optó por reemplazarla por otra más económica. Un porcentaje menor, pero aún significativo, dejó de consumir una categoría, y aunque existe la probabilidad que la reincorpore a su canasta también podría ser que no o que mire otras marcas alternativas. Mientras continuemos sin una reactivación total, los peruanos seguirán ajustando sus bolsillos; es un tema prioritario monitorear los cambios de comportamiento, hábitos y actitudes de los consumidores hacia los productos y servicios.

Estás en mi corazón. Si bien los decisores en los hogares están más sensibles al factor precio y tienden a economizar replanteando sus gastos y preferencias, para buena porción de ellos las marcas, en ciertas categorías, siguen siendo relevantes y determinantes al momento de la decisión de compra. Incluso, dos de cada cinco clientes declararon seguir adquiriendo las mismas de toda la vida, y si bien están satisfechos también se sienten vulnerables a cambiar de opinión. En este sentido, se valora sobremanera la publicidad de marcas de productos y servicios, la promoción de ellas genera más confianza para comprarlas, además mejora la percepción de seriedad y calidad, componentes claves en estos tiempos de incertidumbre, inseguridad y preocupación por la salubridad.

Expectativas 2021. Los peruanos somos una población optimista, actitud que se vio mermada durante el 2020 con la crisis sanitaria, política y económica, pero afortunadamente recargada en el mes de diciembre para empezar el año en positivo. Si bien, para la mayoría la prioridad será mantener distancia, evitar aglomeraciones y espacios cerrados para contrarrestar las posibilidades de contagiarse con el coronavirus, las expectativas reflejan un sentir de que las cosas mejorarán en la economía familiar y principalmente personal. Se retoma la confianza y decisión de activar planes pospuestos como el equipamiento del hogar y la inversión en educación y compra de inmuebles o vehículos. Para un segmento de la población contratar un seguro, solicitar un préstamo o tarjeta de crédito estará en la lista de pendientes para el año.

Este 2021 seguimos en modo “cuando me vacune”, pero lo empezamos con optimismo. Salgamos de la zona de confort, hagamos “crtl + alt + del (reiniciar) en cada una de nuestras facetas (personal, familiar y profesional) y hagamos que este año sea diferente. No olvidemos que la gente dejó de salir, pero no de soñar. Contribuyamos a hacer realidad sus deseos y alcanzar sus sueños.

La población demanda de las entidades financieras un mayor esfuerzo y compromiso para informar y educar sobre los instrumentos de pago disponibles y principalmente para evitar el fraude; es latente la desconfianza al sistema y persiste la percepción de inseguridad en las operaciones financieras. Opina también que aún no todos los establecimientos aceptan tarjetas y transferencias bancarias. Todo lo dicho desalienta la predisposición hacia la adopción de nuevos medios de pago. Parte del problema es la desinformación y poco conocimiento que se tiene al respecto, cerca de la mitad reconoce que existen las tarjetas de débito y un tercio conoce sobre la banca digital y la tarjeta de crédito. Son muy pocos los que tienen referencias de los cargos automáticos y del efectivo móvil.

Entre quienes ya adoptaron otras pasarelas de pago, destacan aquellos que combinan el efectivo y la tarjeta de débito. El confinamiento ha sido un buen catalizador para impulsar el uso del pago digital, entre los que resaltan el pago de servicios de la banca digital, transferencias con el número de celular y el pago con tarjeta de crédito en plataformas digitales. Realizar las operaciones sin salir de casa, no querer ir al banco a retirar dinero, evitar contagio del Covid-19 y tener un registro de sus compras y pagos son parte de las ventajas percibidas.
Bodegas, mercados de barrio, supermercados y farmacias son los establecimientos que más gente confluye y visita. En todos ellos están muy presentes las compras con dinero en efectivo, pero en supermercados y cadenas de farmacias el uso de la tarjeta de débito es relevante. También en las tiendas por departamento, de mejoramiento del hogar, tiendas de conveniencia, restaurantes y en general el retail moderno, además del uso de la tarjeta de débito, se opta por la tarjeta de crédito.

Alimentos, bebidas, golosinas, ropa, calzado, recarga de celulares y pedidos de comida son los rubros más frecuentes de gasto. En todos predomina el efectivo como pago, pero también se utiliza la tarjeta de débito y crédito. En caso de compras por internet y redes sociales, se opta por la tarjeta de débito, crédito y las transferencias digitales. En las compras por teléfono y WhatsApp se opta por pagar en efectivo o con transferencias bancarias.

No cabe duda que el efectivo es la forma de pago extendida en la población y hay un gran potencial para el crecimiento de nuevas plataformas de pago, hay avances pero aún hay mucho trecho por recorrer. Por otro lado, es muy importante comprender la dinámica de pago de los peruanos, es una de las actividades clave en la experiencia de compra. Dar las facilidades del caso contribuye a ganar clientes y no ahuyentarlos.

Los usuarios del WhatsApp declaran a favor de la aplicación, que es una excelente alternativa para no salir de casa por compras. Es fácil y rápido de usar. Valoran el contacto directo y personal con el proveedor o vendedor, la confianza y seguridad. La posibilidad de complementar el contacto con una videollamada, enviar audios o imágenes lo hace sensacional para una mejor comunicación y entendimiento. Aquí es donde encaja muy bien el personal shopper.

El segmento que hace pedidos y compras por WhatsApp -que no quiere decir que no compre también por otra modalidad- lo constituyen aproximadamente 2.5 millones de peruanos residentes del área urbana. Son principalmente millennials adultos, cabezas de familia y a cargo de la gestión del hogar. Son bancarizados y usuarios intensivos de internet. Interactúan a través de Facebook, YouTube e Instagram. Todos, por supuesto, se caracterizan por ser smartphoneros.

Las redes sociales son la fuente principal para enterarse de los distintos proveedores de productos y servicios con atención por WhatsApp. Tener comentarios o recomendaciones de familiares, amigos y conocidos es también clave. Se viralizan por redes sociales y también por el boca a boca, aunque para ser recomendado la experiencia debe ser satisfactoria.

WhatsApp pedidos (término acuñado para referirme al uso de la app con fines de compra) es más usado para alimentos (preparados y no preparados), para comprar ropa o calzado, productos de aseo personal y limpieza del hogar, balón de gas y agua en bidón. Cabe señalar que pedir comida de restaurantes y afines es lo más común en pedidos e implica despacho a domicilio.

Esta modalidad tiene aún mucho potencial de crecimiento para un abanico más amplio de categorías, pero implica mayor y mejor difusión. Existe una demanda interesante de opciones para compra y pedido de categorías como medicamentos, abarrotes, verduras, frutas, carnes, embutidos y electrodomésticos; la oferta tal vez exista, pero aún no es muy conocida.

Para la mayoría, el uso de WhatsApp impactó en otras modalidades de compra, principalmente la presencial, aunque también afectó en algo a las compras por redes sociales. Las compras se pagarían con efectivo o transferencias bancarias (con número de celular y con cuenta bancaria). El uso de medios de pago digitales por el segmento es relevante y con perspectivas de seguir expandiéndose.

Existe una demanda interesante de opciones para compra y pedido de categorías como medicamentos, abarrotes, verduras, frutas, carnes, embutidos y electrodomésticos; la oferta tal vez exista, pero aún no es muy conocida.

Esta misma mayoría proyecta que seguirá utilizando la app en el 2021, así exista una vacuna contra el Covid-19. Cabe destacar que si bien la experiencia en el pedido y compra es satisfactoria, esta podría ser aún mejor, más aún cuando la modalidad tiene atributos claves y muy valorados que la diferencian de las demás opciones de compra. Dependerá de que el mercado sepa aprovechar el momento y de que los negocios se adecúen e implementen esta alternativa para recibir pedidos con un enfoque más personalizado y mejorando la interacción con el cliente.

Las compras o pedidos por WhatsApp no nacen con la pandemia, vienen desde hace unos años pero utilizadas discretamente. Con el confinamiento, la disposición y el hábito de uso crecieron y actualmente son una tendencia que podría haber llegado para quedarse. Tengamos presente que la plataforma abre oportunidades para conectar marcas con consumidores y acercar negocios con clientes.

Una pandemia que transformó a los peruanos en más digitales que nunca

El confinamiento en casa viene privando a los peruanos de una serie de actividades presenciales que formaban parte importante de su rutina de vida, ir a trabajar, a clases, de paseo o de compras, acudir al banco o centro comercial, incluso costumbres muy arraigadas como las reuniones familiares y sociales se han visto limitadas, pero que la población conectada encontró las soluciones en el entorno digital. La penetración de internet en el país venía registrando una tendencia positiva año a año, pero el uso de internet se aceleró significativamente como efecto de quedarnos en casa por la pandemia de la Covid-19.

Los usuarios pasan más tiempo en internet, aprendieron a utilizar nuevas aplicaciones y soluciones en línea, también aumentó la dedicación a la búsqueda de información, interacción en redes sociales y al entretenimiento en línea. La edición 2020 del estudio sobre la Internet y los peruanos de Ipsos Perú da cuenta de interesantes hallazgos que se resumen a continuación:

• Universo digital: el 80% (13.5 millones) de la población peruana mayor de edad es internauta y un usuario frecuente. El segmento con mayor uso de internet lo conforman los jóvenes menores de 35 años, principalmente de NSE A, B y C. La cantidad de hogares que cuentan con conexión a internet aumentó considerablemente, paso de 62 a 78% en el último año. Esto es el resultado de la demanda por cubrir las actividades remotas en casa. Incluso entre aquellos que no tienen el servicio, están evaluando contratarlo en los próximos meses.
• Multidispositivo: el principal dispositivo de conexión sigue siendo el smartphone, una clara tendencia en el país, pero que este año con la coyuntura sanitaria registra una pausa, tomando mayor relevancia la Pc, la laptop, la Tablet e incluso el Smart Tv. Poco más del 60% declara usar más estos dispositivos respecto a principios de año. Entendible por cierto considerando que el trabajo y la educación remota se utiliza permanentemente un computador; y para otras actividades como las de entrenamiento una tablet o un televisor inteligente para el consumo de contenido vía streaming. Situación que se mantendrá mientras sigamos permaneciendo en casa la mayoría parte del tiempo.
• Streaming: casi la totalidad de internautas ven y escuchan contenidos en internet. El consumo de video creció significativamente y las plataformas más utilizadas son YouTube, Netflix y Facebook. Algo similar ocurre con el streaming de música, creció al doble y las plataformas lideres son YouTube y Spotify.
• Wifireros: una característica del peruano es ser uno de ellos. La mayoría conecta sus dispositivos al wifi del hogar, incluso el teléfono móvil aún teniendo contratado un plan de datos. Para la gran mayoría quedarse sin internet horas, días o una semana completa es casi catastrófico. Brotan sentimientos negativos como desconectado del mundo, incomunicado, desinformado, aislado, angustia, ansioso, desesperado.
• Viviendo en Internet: otro cambio significativo este año atípico, son las actividades realizadas en internet y que son clasificadas en 3 grupos: interacción, entretenimiento e indagación. Algo que se mantiene en el tiempo es la búsqueda de información, el chateo y el uso de las redes sociales, que conforman el top 3 de lo más realizado entre los peruanos. Lo que es interesante y llama la atención, es el crecimiento que registran otras actividades -en el entorno digital- como escuchar música, leer noticias, ver series y películas. Lo mismo ocurre con la gestión de los correos, las videollamadas; y los juegos, las operaciones bancarias y las compras en línea. Los indicadores se duplicaron en algunos casos, en otros se triplicaron respecto al 2019.
• Todo en Internet: respecto a la información que suele buscarse destaca lo referido al Covid-19. Música, información laboral, académica, cocina y repostería, películas y series, salud, economía y política, actividad física entre otros temas.
• Redes sociales: FaceBook y WhatsApp son las aplicaciones más descargadas y utilizadas por los peruanos. YouTube, FB Messenger e Instagram les siguen los pasos.

A distancia: el 46% hace videollamadas, principalmente por WhatsApp. También Zoom y Messenger. Un grupo de jóvenes también usa la plataforma de Instagram. La mitad de los internautas están llevando clases remotas y suelen ser de todo tipo, desde cursos sueltos hasta programas académicos. Los cursos o webinars es lo masificado, luego las clases universitarias, las escolares y los cursos de idiomas. Las clases escolares demandarían alrededor de 3 horas al día mientras que las universitarias casi 4 horas. Para la mayoría si está funcionando la modalidad de clases a distancia. Zoom es la plataforma más utilizada. Entre quienes cuentan con un trabajo, 3 de cada 5 lo hace a distancia. La mayoría de ellos considera que laborar desde casa funciona bien, pero que trabajan más horas al día. Igual prefieren continuar con el trabajo remoto. El 72% de conectados está ya comprando a distancia, aunque predomina el e-commerce versus los pedidos por WhatsAPP y llamando por teléfono. Entre quienes todavía rehúyen a las compras por internet acusan razones de inseguridad y desconocimiento.

Los usuarios pasan más tiempo en internet, aprendieron a utilizar nuevas aplicaciones y soluciones en línea, también aumentó la dedicación a la búsqueda de información, interacción en redes sociales y al entretenimiento en línea.

En este contexto de un peruano más digitalizado, la prioridad para las instituciones y empresas será avanzar a paso acelerado con su transformación digital; y en paralelo, deberán conocer y comprender a este cada vez más poblado segmento de ciudadanos y consumidores para poder conectar con ellos y satisfacer de manera adecuada las nuevas necesidades del mercado. Recordemos que la crisis sanitaria y económica se extenderá al 2021, así es que estamos frente a varios meses en los que estos comportamientos digitales seguirán muy vigentes, y si bien el retorno a la vida anterior podría generar una menor dedicación al ocio digital, éstas no desaparecerán. Las actividades de compras por internet y operaciones financieras en línea, entre otras, llegaron para quedarse.

«Cada uno de estos casos son segmentos de alto potencial para los negocios, tienen características y necesidades comunes, pero también únicas»

Atención con la recomposición de los hogares en el Perú, situación que también se vive en el resto del mundo y es una tendencia. Hogares tradicionales como el biparental con hijos y el extendido o compuesto siguen siendo los de mayor cantidad, pero están decreciendo en número en las últimas décadas; mientras que los de parejas solas, monoparentales y, en especial, el unipersonal están creciendo. Cada uno de estos casos son segmentos de alto potencial para los negocios, tienen características y necesidades comunes, pero también únicas. El comportamiento de compra y consumo también es diferente, así como los hábitos y actitudes hacia las propuestas de productos y servicios. Enfoquemos nuestros esfuerzos para atender mejor a cada uno de estos tipos de hogar, que en todos ellos hay oportunidad de negocio.